3. Ціни в умовах ринку.

Попит – це платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть та мають намір заплатити за потрібні їм товари та послуги.

Закон попиту: При інших рівних умовах, занизькою ціною реально продати більше товарів, ніж за високою. Більша кількість товарів у продажі викликає зниження ціни на нього.

Попит характеризується:

• еластичністю;

• нееластичністю.

Еластичність попиту – це ступінь його зміни залежно від динаміки цін.

Нееластичність попиту – буває тоді, коли платоспроможна потреба покупців нечутлива до зміни ціни.

Еластичний попит на ліки має місце в тих випадках, коли невеликі зміни призводять до великих змін у рамках попиту (поява аналогічних препаратів).

Нееластичний попит – основний вид попиту на фармацевтичну продукцію. Так, як ліки являються засобами гострої необхідності хворої людини.

У механізмі ринкової рівноваги відіграє важливу роль пропозиція.

Пропозиція – це сумарний обсяг товарів, які продавці готові запропонувати у конкретний час у конкретному місці за альтернативними цінами.

Закон пропозиції: Чим вища ціна, тим у більшій мірі зростає пропозиція товарів з боку продавців, і навпаки.

Фактори, які впливають на рівень цін:

1. Споживачі. Існує 4 категорії покупців:

   1. економні покупці (приділяють увагу цінам, якості та асортименту, чутливі до реклами);

   2. персоніфіковані покупці (приділяють більшу увагу обслуговуванню та ставленню до себе, меншу до ціни);

   3. етичні покупці (підтримують певні фірми, і готові заплатити більшу і вищу ціну);

   4. апатичні покупці (надають перевагу зручності та комфорту незважаючи на ціни).

2. Державне регулювання ділиться на 5 основних напрямків і стосується таких сфер:

   1. практика фінансування цін – уряд законодавчим шляхом обмежує спроби зговору про ціни та встановлення фіксованих цін між виробниками і між оптовою і роздрібною торгівлею (горизонтальне фіксування цін);

   2. цінова дискримінація – держава забороняє законом цінову дискримінацію якщо вона приносить збитки конкуренції. І виробники і продавці зобов’язані пропонувати свій товар різним покупцям на одних і тих самих умовах;

   3. нечесні методи ціноутворення – законом карається здійснення „хижацького” ціноутворення і продажу продукції нижче собівартості.

3. Учасники каналів збуту: виробник, оптова та роздрібна торгівля.

4. Конкуренція (при вивченні даного фактора аналізують конкретне середовище, в якому фірма здійснює свою діяльність).

5. Витрати (на сировинні компоненти, робочу силу, рекламу, транспорт).

Ринкова рівновага – це рівень ринкової ціни, при якому може бути досягнена рівнозначність попиту і пропозиції.

Рівноважна ціна – це точка перетину кривих попиту і пропозиції, вона свідчить, що ціна продавців (за яку їм вигідно продати) збігається з ціною покупців.

Рівноважна кількість – ххарактерний кількісний збіг попиту і пропозиції.

Цільовий ринок – охоплює кілька сегментів, відібраних для маркетингово вивчення і діяльності даної фірми.

Ринкове вікно – це сегмент ринку, яким знехтували виробники відповідної продукції не задовільнивши потреби споживачів. Наприклад: у сфері лікарського забезпечення населення відсутній догстатній асортимент дитячих лікарських препаратів вітчизняного виробника. Потреби дітей задовільняються за рахунок дозованого застосування лікарських препаратів для дорослих.

Ринкова ніша – це сегмент ринку, для якого найбільш актуальним і відповідним є товар даної фірми і її можливості постачання.

Сегментація використовується у цільовоому маркетнгу, який займається виробом цільових сегментів ринку. Оцінює і відбирає для підприємства один чи кілька сегментів ринку для виходу на них зі своїм товаром.

Встановлення цін на товар (цінова політика)

Охоплює багато різних аспектів серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення. На новий товар ціну складають у декілька етапів.

1. Визначення цілей ціноутворення:

• максималізація поточного прибутку – оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних видів цін і відповідність обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток;

• збільшення частки ринку – фірма знижує ціни і сподівається що збільшення обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутку у майбутньому;

• завоювання лідерства за якістю продукції – фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар, за високою ціною, яка повинна покрити затрати на НД розробки і виробництво високоякісної продукції. Ця ціль встановлюється для іноваційних лікарських засобів.

• забезпечення виживання фірми у ринковій ситуації, щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції - ціни зменшують. В такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Така ціль являється тимчасовою.