Комплексный анализ торговой марки «chelny food»

Увеличение внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.

На сегодняшний день, желание создать нематериальный актив в виде сильной торговой марки, у российских компаний велико. Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание компании, позволяют завоевать большую долю рынка, происходит рост спроса, появляется возможность продажи по более высоким ценам, обеспечивается покупательская лояльность и противостояние агрессивным замыслам конкурентов.

Объект исследования – торговая марка «Chelny food» на рынке города Набережные Челны.

Предмет исследования – факторы, определяющие позицию торговой марки «Chelny food».

Цель исследования – комплексный анализ позиции торговой марки «Chelny food».

В работе использовались такие методы: анализ вторичных данных, анализ документов предприятия, описание, анкетирование, «Колесо бренда», «7 шагов для оценки позиции марки на рынке», математический анализ, сравнение, логические и общенаучные методы.

В процессе исследования изучены труды отечественных и зарубежных авторов, такие как Ламбен Ж.Ж. [1, с. 184], Тюрин Д.В. [2, с. 254], Хруцкий В.Е. [3, с. 159],а также периодические издания и интернет ресурсы.

В работе представлен комплексный анализ, проведенный разными методами, которые позволили определить отношение жителей города Набережные Челны к торговой марке «Chelny food», провести оценку частоты, объема покупки потребителями колбасной продукции, а также определить наиболее важные факторы, с точки зрения покупателей, учитываемые при приобретении колбасных изделий. Мнение потребителей оценивалось в динамике. В ходе анализа изучено отношение потребителей к продуктам конкурентов. Выделены сильные и слабые стороны торговой марки «Chelny food», что позволяет судить о позиции торговой марки на рынке. Анализ данных опроса проводился с учетом двух- и трехмерных связей.

Основными конкурентами «Chelny food» являются мясоперерабатывающие предприятия «Мамадыш» и «Челны мясо». Данные торговые марки составляют конкуренцию «Chelny food» по таким критериям как: цена, ассортимент, отечественное сырье. Но продукция «Chelny food» производится вручную, и изделия имеют короткий срок хранения, что говорит о натуральности продукта.

В марте 2014г. было проведено исследование мнения покупателей в магазинах ТД «Челны-хлеб». Опрос проводился методом анкетирования [1, с. 184]. Выборочная совокупность составила 602 единицы. В результате исследования было произведено сравнение мнения респондентов в 2013 и 2014 гг.

По сравнению с данными опроса 2013 г., в 2014г. наблюдается увеличение числа покупателей, которые осведомлены о данной торговой марке на 7,6% (см. рисунок 1).

Рисунок 1 – Узнаваемость торговой марки «Chelny food»

по данным 2013 – 2014 гг.

Более половины потребителей узнали о торговой марке «Chelny food» непосредственно в магазинах ТД «Челны-хлеб» (53,8%), где и реализуется продукция. 28,2% опрошенных заявили, что узнали о торговой марке из рекламы по телевидению.

Показатели, которые характеризуют позицию марки «Chelny food» со слабой стороны:

1. Неудачное оформление и ничем не приметные места продаж продукции и выкладка колбасных изделий по соседству с другими торговыми марками, что не привлекает внимания потребителя, об этом свидетельствуют данные опроса, где респонденты ответили, что слышали, но не видели продукцию данной торговой марки.

2. Отсутствие доверия к производителю, в связи с чем и не покупают продукцию. Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность.

3. Малое количество лояльных, то есть положительно относящихся покупателей к данной торговой марке, которая составляет лишь 14,3%.

4. Некоторые респонденты ассоциируют «Chelny food» с фаст-фудом, что не очень хорошо, восприятие продукции данной торговой марки как вредной пищи не правильно, то есть требуется позиционировать в данном направлении.

5. Понимание позиции: предприятие «Chelny food» заняло позицию производителя натуральной продукции, которая изготавливается из свежего охлажденного мяса фермерских хозяйств Татарстана, без использования ГМО, сои и консервантов. Согласно данным опроса, покупатели понимают и принимают данную позицию, о чем свидетельствуют ответы респондентов (50,8%), но и число не тех, кто в это не верит не мало, а именно 42,2%.

6. Нет покупателей, которые приобретают колбасную продукцию «Chelny food» по совету друзей, знакомых и родственников.

Также у ТМ «Chelny food» присутствуют сильные стороны:

1. Узнаваемость: торговая марка «Chelny food» является узнаваемой, об этом говорит 73,6% опрошенных покупателей, и узнали о данной торговой марке непосредственно в магазинах ТД «Челны-хлеб» (53,8%) и из рекламы по телевидению (28,2%);

2. Торговая марка «Chelny food» отвечает ожиданием, число довольных больше, продукцию покупают и среди тех покупателей, кто ценит качество, 7% респондентов довольны, недовольство выразили только 2,1% опрошенных;

3. Доля рынка, занимаемая ТМ «Chelny food», составляет 3/8, то есть из числа основных конкурентов, ТМ «Chelny food» занимает третье место, уступая ТМ «Челны мясо» и ТМ «Мамадыш», что совсем не плохо для молодого предприятия;

4. Продукция имеет хороший состав, что подтверждают ответы респондентов (22,3%), вкус (11,1%) и качество (7%);

5. Продукция в прозрачной упаковке, что позволяет видеть сам товар и его внешние характеристики;

6. Продукция является полезной, так как подходит и для тех, кто следит за своим здоровьем и питанием. Заинтересованность в натуральности продукта составляет 46%, именно данный процент респондентов обращают внимание на состав;

7. Продукцию покупают раз в неделю (41,9%), что совсем неплохо;

8. Торговую марку «Chelny food» советуют своим родственникам, друзьям и знакомым (33,7%);

9. Быстрота приготовления полуфабрикатов, так как это уже почти готовый продукт, который достаточно отварить, или пожарить;

10. Свежесть продукции «Chelny food», в связи с коротким сроком хранения. Свежесть продукции – это одно из главных аспектов и отличий марки;

11. Широкий ассортимент, который насчитывает более 120 наименований колбас, сосисок, мясных деликатесов и полуфабрикатов;

12. Акции, то есть временное снижение цены на некоторые категории товаров;

13. Уникальность, то есть продукцию «Chelny food» можно приобрести только в магазинах «Челны-хлеб».

Таким образом, торговая марка «Chelny food» обладает большим количеством преимуществ, но есть и некоторые недостатки, которые требуют дальнейшего развития и позиционирования. Использованные методы, такие как опрос, «Колесо бренда» [2, с. 254] и «7 шагов для оценки позиции марки на рынке» [3, с. 159] помогли определить отношение жителей города Набережные Челны к торговой марке «Chelny food». А также провести оценку частоты, объема покупки колбасной продукции, определить наиболее важные факторы, с точки зрения покупателей, учитываемые при приобретении колбасных изделий, а некоторые вопросы удалось рассмотреть в динамике. Были выявлены основные конкуренты, ассоциации респондентов по отношению к торговой марке, сильные и слабые стороны торговой марки «Chelny food», что позволит позиционировать данную торговую марку на рынке Набережных Челнов.

Харитонов А.И.

«Институт экономики, управления и права (г. Казань)»

Набережночелнинский филиал