Специфика распространения наружной рекламы в г. Лениногорске

Реклама в современном мире играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом: чтобы товар стал узнаваем и имел спрос среди широкого круга потребителей, необходим комплекс организационно-технических мероприятий, среди которых реклама во всех ее разновидностях занимает первое место.

Исследования рынка наружной рекламы являются более сложными по сравнению с другими видами рекламы т.к. он имеет огромную и постоянно меняющуюся аудиторию потребителей. Иначе говоря, взаимодействует с широким кругом «случайных» лиц, которых невозможно разделить по целевым сегментам.

С целью выяснения отношения жителей города Лениногорск к наружной рекламе был проведен опрос, в котором приняли участие 107 человек. Из них 53 мужчины и 54 женщины в возрасте от 18 лет. Исследование проводилось в виде анкетирования. Респондентам было предложено ответить на 10 вопросов.

Первый вопрос был направлен на выяснение наиболее полезного и информативного для людей вида рекламы.

42% опрошенных выбрали телевидение. Второй стала реклама в газетах и журналах – 19%. Интернет-реклама – 18%. Наружную рекламу выбрало 16% опрошенных. 5% затруднились ответить, возможно, они ориентированы не на рекламу, а на мнения родственников или знакомых.

Необходимость размещения наружной рекламы в городе Лениногорск очевидна, и это подтвердили 65 человек из 107, что составляет 61% опрошенных. Удачно разработанный дизайн рекламного сообщения и его выгодное размещение не только помогает потенциальным покупателям в поиске необходимых товаров и услуг, но и украшает город. Однако 25% считают уличную рекламу совершенно не нужной, а 14% затруднились дать ответ на этот вопрос.

Изучение, какого бы то ни было объекта наружной рекламы чаще всего происходит на ходу (за исключением рекламы в транспорте), поэтому тщательно изучить ее получается не у всех. 71% респондентов рекламу просматривает и заостряет на ней внимание, если она является актуальной для него в данный конкретный момент. Читают всю размещенную информацию всего 10 человек из 107 (9%). 20% респондентов, передвигаясь по городу, не обращают внимания на наружную рекламу. Следует заметить, что среди мужчин таких оказалось больше.

Рекламу, размещенную на транспорте или же внутри него тоже относят к наружной и 29% респондентов замечают её всегда. Объявления в общественном транспорте, конечно, заметить проще, т.к. ожидание своей остановки даёт время на изучение салона автобуса. Большее же количество опрошенных – 62%, указали, что замечают её иногда, и это может зависеть от различных факторов: от наличия спутника, от загруженности дороги и продолжительности поездки. 9% никогда не замечают рекламу, располагающуюся на/в транспорте, и это зависит как от личностных качеств человека (невнимательность), так и от ситуации.

Наружная реклама на улицах современного города распространена повсеместно, и трудно найти такой маршрут, при прохождении которого не встречается ни одного объекта рекламы. Но 27% респондентов не замечают рекламные объекты. Большинство же, а именно 63%, рекламные сообщения замечают и отмечают, что их несколько. 10% затруднились дать ответ на поставленный вопрос.

Из 67 человек, давших положительный ответ на предыдущий вопрос, большинство (51%) смутно помнит, что изображено на рекламных баннерах или панно. Они могут воспроизвести в памяти только общие очертания и примерные цвета, исходя из которых могут сделать предположение о рекламодателе (по цвету узнают торговую марку), но сам товар затрудняются назвать. Но есть и настолько внимательные люди, которые отчетливо помнят, что изображено на том или ином объекте наружной рекламы. Таких среди опрошенных 27%. Немногим меньше оказалось тех, кто не помнит рекламных картинок – 22%.

Ответ на вопрос о влиянии наружной рекламы на внешний вид города отражает различные точки зрения: одни считают, что она придает улицам яркость и живость, другие – что она мешает дорожному движению и портит архитектуру города. Большинство, а именно 49% респондентов утверждают, что реклама никак не влияет на внешний вид города. Для Лениногорска это объяснимо: наружная реклама – развивающаяся сфера, городские объекты не перегружены различного рода объявлениями. 30% опрошенных посчитали, что реклама только украшает улицы. Их противников оказалось меньше – 21% считает, что реклама негативно сказывается на внешнем виде города.

Оптимизация расположения и периодичности распространения рекламы

В вышесказанном была отмечена тенденция массированного (плотного) расположения наружной рекламы в центре города. Однако реклама в непосредственной близости от объекта рассчитана на потребителя «здесь и сейчас» и не может охватить всю аудиторию потенциальных покупателей. Жители города, редко бывающие в центре, а также гости города не знают о новых, товарах и услугах, не могут своевременно получить информацию об акциях и скидках.

Размещение только одного объекта наружной рекламы, т.е. разовость рекламы, также является актуальной проблемой. Действуя таким образом, рекламодатели не учитывают главного правила: реклама как можно чаще должна попадаться на глаза. Соответственно, чем меньше рекламных объектов, тем меньшее количество людей ее увидит.

Следствием этой проблемы является другая – нарушение периодичности размещения. Не все рекламодатели следуют правилам эффективного размещения рекламы на щитах (менять через 1-1,5 месяца). Зачастую, одна и та же реклама может быть расположена на одном месте несколько месяцев, а иногда и лет.

Ошибкой рекламодателей является использование только одного канала распространения рекламы, например, только наружной рекламы. Удачно организованная рекламная кампания среди фирм и магазинов города встречается нечасто, хотя для крупных представителей бизнеса именно сочетание нескольких видов рекламы будет наиболее удачным и охватит максимальное количество потенциальных потребителей.

Актуальной проблемой наружной рекламы в г. Лениногорске также является размещение некачественной или неэффективной рекламы.

Например, реклама с грамматическими ошибками (на пересечении улиц им. Шашина и им. Тукая рекламный щит, объявляющий о «безпроцентной рассрочке» вместо «беспроцентной»; на ул. Куйбышева баннер, призывающий: «Взгляни на мир по новому!», вместо по-новому, афиша цирка – «Большая группа дрессированных зверей», вывеска ремонта обуви «ремонт кожанных изделий» вместо «кожаных». Это вызывает чувство недоумения у жителей и гостей города и портит не только репутацию рекламодателя, но и общий облик города.

Распространена и неэтичная реклама. Например, использование «вампиров» – объектов рекламы, которые забирают все внимание на себя (обычно это женщины, дети). К примеру, на баннере с рекламой душевых кабин изображена обнаженная известная актриса (Меган Фокс), прикрывающаяся полотенцем. Её же изображение представлено на рекламном щите одного мебельного магазина.

Неэстетичная реклама также является значительной проблемой. Рекламные плакаты, использующиеся долго, теряют свой прежде привлекательный и яркий внешний вид. Под воздействием природных факторов (солнце, дождь, снег) цвета блекнут, буквы стираются и уже бывает невозможно различить адрес, телефон, а в самых запущенных случаях и рекламируемый объект. Некоторые рекламные конструкции не выдерживают суровых погодных условий и обрываются. Наиболее часто это случается с растяжками. Разорванные части могут оставаться на газонах несколько дней, что негативно сказывается на внешнем облике города.

Так же следует отметить, что в городе практически отсутствует социальная реклама (за исключением призыва оплатить коммунальные услуги), в то время как в больших городах их достаточно и рекламные плакаты затрагивают общественно важные проблемы (дети-сироты, СПИД и т.д.). Реклама такого рода позволяет привлечь внимание всего населения к проблемам страны и города, предупредить их об опасности и, возможно, задуматься о своём поведении.

Для повышения эффективности и качества наружной рекламы необходимо предпринять следующие действия:

1. Ответственно подходить к разработке дизайна рекламного плаката. Основная идея наружной рекламы состоит в том, чтобы представленная информация мгновенно схватывалась и запоминалась. Исходя из этого правила, нужно хорошо продумать текст: использовать минимум слов, а при их написании выбирать крупный и хорошо читаемый шрифт, который был бы в контрасте с фоном и удобным для прочтения с разных точек.

2. Крупно выделенная символика фирмы и использование товарных знаков и фирменных цветов – несомненный плюс для рекламного плаката. Это позволит узнать рекламодателя сразу и может быть, даже не потребуется внимательного прочтения информации, если этот знак уже зарекомендовал себя на рынке. Изображения должны быть конкретными, содержать уточняющие слова и наглядно демонстрировать рекламируемый товар или услугу. Само объявление необходимо менять, чтобы оно не утеряло свою актуальность и привлекательность и не стало просто «цветовым пятном». Важно, чтобы рекламный плакат был ярким и запоминающимся.

3. Для рекламных конструкций выбирать качественные материалы, чтобы они прослужили отведённое им время и не потеряли свою внешнюю привлекательность.

4. Всем рекламодателям следует указывать реквизиты в своей рекламе, чтобы потребители знали куда обращаться. Рекомендуются к обязательному указанию адрес и телефон. Если есть электронная почта или другие сведения, их также необходимо включить. Для большей информативности в тёмное время суток следует установить освещение рекламных объявлений.

5. Полезным для предпринимателей разного уровня будет проведение изучения потребительской психологии ещё до размещения рекламы. Можно провести маркетинговое исследование, которое позволит узнать предпочтения потребителей. Благодаря уже имеющимся наработкам психологов, можно узнать как тот или иной цвет воспринимается человеком и какие ассоциации вызывает. Будет полезным предварительно проверить, как воспринимается наружная реклама в различную погоду, не заслоняется ли зданиями или деревьями.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, можно создать такой объект наружной рекламы, который бы обладал всеми необходимыми свойствами для максимального привлечения внимания, донесения информации и вызова желания приобрести рекламируемый товар. Следовательно, успешно выполнил бы свои функции и привел организацию к успеху.

Сергеев С.В.

«Казанский кооперативный институт Российского университета кооперации»