Особенности проведения маркетинговых исследований в ресторанном бизнесе

Маркетинг как философия бизнеса способен сделать очень много для правильного позиционирования и коммерческого успеха ресторана. В индустрии общественного питания эффективность маркетинга в большей мере определяется через удовлетворенность гостей, которая, в свою очередь, отображается через своевременные, грамотно проведенные маркетинговые исследования.

Ресторанный рынок развивается слишком стремительно. То, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, сегодня является ключевым условием присутствия на рынке. Идет серьезная битва за потребителя, каждое заведение стремится удержать постоянных клиентов и привлечь новых гостей. Анализ причин «поражения» многих закрывшихся ресторанных проектов выявил целый комплекс проблем: от низкого уровня сервиса и махинаций со стороны персонала до пробелов в навыках управления. Налицо искаженное представление ресторанного менеджмента о рынке, его тенденциях, востребованности тех или иных форматов. В результате сложилась неоднозначная ситуация, когда одни рестораторы считают, что не существует (или почти не существует) таких вопросов о рынке и потребителях, на которые невозможно было бы получить развернутый ответ путем проведения маркетинговых исследований. Другие настроены по этому поводу скептически: одним из основных аргументов против маркетингового анализа потребительских предпочтений является отсутствие четких критериев выборки (признаков, по которым будет сформирована опрашиваемая группа).

К аргументам в пользу необходимости проведения маркетинговых исследований ресторанного бизнеса можно отнести еще несколько факторов. Любому ресторану просто необходимо контролировать изменение рыночной ситуации на уровне динамики клиентских потоков в непосредственной близости от предприятия. Именно с помощью исследований любой руководитель предприятия общественного питания сможет постоянно отслеживать появление сильных игроков, новых форматных направлений, изменений внутри формата, социальных изменений и трансформации потребительских предпочтений.

В основе всех маркетинговых исследований предприятий общественного питания должен лежать анализ данных, для получения которых собирается как первичная, так и вторичная информация (та, что уже была кем-то "добыта" и опубликована в открытых источниках). Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации, анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса. Наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование.

С целью апробации теоретических предположений в работе проведен анализ эмпирических данных, полученных в ходе маркетинговых исследований предприятия общественного питания города Казани – ресторана «Шафран» при гостинице «Сулейман Палас». На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, а именно, бухгалтерских отче­тов о прибылях и убытках; статистики товарооборота; бухгалтерского баланса; бесед с сотруд­никами отдела маркетинга и рекламы, финансово-экономического отдела, и другими специалистами и руководителями; отзывов потребителей; обзоров полученных наград, рекламаций и новостей; ассортимента меню; информации, полученной с сайта гостиницы «Сулейман палас»», определены цели и основные направления маркетинговых исследований, которые позволят раскрыть потребности в информации, необходимой для решения текущих проблем ресторана.

Исследование структуры потребителей ресторана на основе демографических факторов определило «типичного» потенциального клиента ресторанного комплекса «Шафран». Результаты обработки ответов респондентов относительно причин посещения ресторанного комплекса показывают, что большинство посетителей пользуются услугами ресторанного комплекса потому, что им удобен такой режим питания. Более половины посетителей ресторана довольны качеством обслуживания. Исследования показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного ресторана, наиболее значимое влияние имеет качество предоставляемой услуги, вторым в рейтинге фактором является уровень обслуживания, затем - скорость предоставления услуги.

Полезным и результативным является сравнение в работе оценок сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, а также в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.

Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно ресторана «Шафран» дают возможность сделать выводы, что ресторан характеризуется выгодным и удобным месторасположением, разнообразным меню, пользуется большим успехом при проведении корпоративных мероприятий, имеет постоянных клиентов. Однако, скорость обслуживания в ресторане небольшая, система скидок не привлекательна. Таким образом, маркетинговые исследования позволили определить факторы, влияющие на общую эффективность работы ресторана.

Гуничев К.А.

«Набережночелнинский государственный торгово-технический институт»