6Л. Система вивчення попиту населення на товари 1 послуги та засоби його задоволення

Людські потреби, попит на товари і послуги перебува­ють у відповідності з рівнем культури населення та особистими якостями кожної людини. Зростають культурні засади суспільст­ва, збільшуються й потреби його членів, змінюється їхня якість.

Потреби людей практично безмежні, а ресурси для задоволен­ня цих потреб — вичерпні. Людина вибирає товари для спожи­вання, якщо вони дають їй насолоду, в межах своїх фінансових можливостей, купівельної спроможності. Вона й формує попит.

Попит— показник нестабільний. Сьогодні товари в ходу. Зав­тра вони вже надокучили людям, або в них почало бракувати грошей, або виробник змінив ціну, і попит змінився. Люди виби­рають ті товари, які забезпечують їм більшу вигоду за ті самі гроші. А товар має бути таким, щоб привабити увагу покупця, щоб придбання цього товару викликало задоволення, щоб вико­ристання чи споживання товару давало задоволення.

Люди задовольняють свої потреби в товарах і послугах з до­помогою обміну їх на гроші, засобами угоди на ринку цих това­рів чи послуг. Ринок це І є сукупність існуючих і потенціальних покупців та продавців цих товарів. Ринок формується на якийсь певний товар, послуги чи об'єкт, що має цінову характеристику.

Робота з ринком заради обміну і задоволення людських по­треб у товарах і послугах зветься маркетинговою діяльністю. Той, хто нею займається, повинен: шукати покупців; виявляти їх потреби; проектувати товари, їх розробляти; досліджувати умови їх виробництва; просувати товари на ринок; складувати їх, транспортувати, вдосконалювати комунікації; організовувати розподіл; встановлювати ціни та домовлятися про них; розгорта­ти службу сервісу.

В процесі такої діяльності застосовується аналіз, планування, організаторські здібності, контроль для того, щоб досягалася ме­та: збільшувався прибуток; зростав збут товарів: розширювався ринок. Центральним завданням у цій діяльності є створення умов для розвитку попиту, розв'язання проблем, каїн він змінюється, впливати на рівень, час і характер попиту.

Управління маркетингом — це управляв юшпом. Кожна фірма відпрацьовує уявлення про бажаний рік» иогатгу на свої товари. В кожен окремо взятий момент чвс> рівои* реального по­питу може бути: нижчим бажаного, яіярмонв йом>. перевищу-

•й його, і зусилля фірми спрямовують на створення споживчо-~: задоволення як основи, що забезпечує досягнення мети фірми — :Іобуття прибутків. І саме цьому повинні відповідати стан попи-

І завдання маркетингу.

Перша ситуація. Є товари, які покупці недолюблюють і зго­дні на витрати, щоб запобігти придбанню їх (щеплення, стомато­логічні процедури, хірургічні операції, найняття на роботу коли­шніх алкоголіків чи злочинців). Завдання маркетингу проаналізувати, чому ринок не сприймає товар і чи може програ­ма маркетингу змінити негативне ставлення ринку переробкою товару, зниженням цін або активним стимулюванням.

Друга ситуація. Споживачі зовсім не зацікавлені в товарах або байдужі до них. Наприклад, селянські господарства не заці­кавлені в нових агротехнічних засобах; або студенти економічно­го університету не хочуть вивчати іноземну мову. Завдання мар­кетингу знайти засоби узгодження переваг, що властиві товару, з природними потребами й інтересами людини.

Третя ситуація. Чимало споживачів може бажати отримати якісь товари чи послуги, але ці бажання неможливо задовольнити з допомогою тих товарів чи послуг, які є на ринку. Наприклад, у розвинутих країнах є прихований попит на нешкідливі для здо­ров'я сигарети або на цілком безпечні житлові райони, або на економічні за використанням автомобілі. Завдання маркетингу -дати оцінку обсягу потенційного ринку і створити ефективні то­вари і послуги, здатні задовольнити попит.

Четверта ситуація. Фірма (організація) потрапляє в ситуа­цію, коли попит на одну чи кілька послуг чи товарів падає. Ска­жімо, знижується відвідування кінотеатрів чи церкви, падає чи­сельність бажаючих іти до приватних коледжів. Діячі ринку мають проаналізувати падіння кон'юнктури і визначити чинники, з допомогою яких можна було б стимулювати збут шляхом від­шукання нових цільових ринків, змінити характеристики послуг і встановити ефективніші комунікації. Завдання маркетингу змінити тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмис­ленню підходів до пропозиції товарів.

П'ята ситуація. У багатьох фірм (організацій) збут коливає­ться на сезонній, добовій і навіть погодній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Наприклад, значна частина громадського транспорту не завантажена в середині дня, а в години пік не спроможна перевезти всіх охочих. У будні в му­зеях мало відвідувачів, а у вихідні зали заповнені. На початку тижня на операції в лікарнях — черга, а в кінці тижня заявок об-

91

маль. Завдання маркетингу — відшукати засоби, щоб загладити коливання в розподілі попиту за часом з допомогою цін та іншо­го стимулювання.

Шоста ситуація. Фірма (організація) задоволена своїм тор­говельним обігом. Завдання маркетингу - - підтримувати існую­чий рівень попиту незважаючи на те, яким товарам віддають пе­ревагу споживачі в той чи той момент і на конкуренцію, яка посилюється. Організація (фірма) повинна неухильно піклувати­ся про якість товару й обслуговування, постійно вимірювати рі­вень задоволення вимог споживачів, щоб мати уявлення про ко­рисність своїх дій.

Сьома ситуація. В певних фірмах (організаціях) рівень по­ питу вищий, ніж вони можуть або бажають задовольнити. За­ вдання маркетингу віднаходити засоби тимчасового чи постійного зниження попиту. Можна вжити таких заходів, як: підвищення цін, послаблення зусиль по стимулюванню, скоро­ чення сервісу. Мета маркетингу - - не ліквідувати попит, а лише знизити його рівень.

Восьма ситуація. В суспільстві утвердився нераціональний попит. Скажімо, попит на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться компанії проти вживання сигарет, міцних напоїв, наркоманії, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу - - переко­нати частину суспільства відмовитися від своїх звичок. Досяга­ють цього поширюючи чутки жахливого змісту, піднімаючи ціни, обмежуючи доступність товару.

В нашій країні поки що відсутній ринок покупця чи продав­ця, а на ринок посередника проникають анархія та деструктив­ні тенденції. Діє система цін, що зумовлюється не стільки яко­стями товару чи витратами на його виробництво, скільки фактором дефіциту, складнощами з оформленням договорів та умов тощо. Необхідно орієнтуватися на споживача, запрова­джувати маркетингове господарювання, створювати надійні ринки збуту продукції та послуг, розбудовувати фірми з виро­бництва продукції високої якості, відпрацьовувати реальний курс гривні до інших валют. Відправним у прогнозуванні спо­живання товарів та послуг с вивчення потреб (попиту) насе­лення на ці товари та послуги.

В Україні силами Міністерства торгівлі, деяких промислових міністерств, Міністерства економіки вивчаються: обсяг потреб (попиту) населення на товари та послуги; його структура; внут-рішньогрупові пропорції в споживанні окремих груп товарів; ре-

Ілізований попит; нереалізований попит; попит, що формується; споживчі оцінки задоволення кількістю і якістю товарів.

Попит прогнозується такими методами, як нормативний, структурного і математичного моделювання, корпоративними методами, методами експертної оцінки.

Нормативний метод ґрунтується на використанні фізіологіч­них норм споживання окремих продуктів харчування і раціо­нальних норм споживання непродовольчих товарів.

Метод структурного моделювання спирається на використан­ня функціональної структури попиту тієї економічної групи сі­мей, середньодушові доходи якої наближаються до середньоду-шового доходу всього населення, встановленого на певний нас­тупний період.

Метод математичного моделювання передбачає використання методу екстраполяції, прогнозування попиту за коефіцієнтом йо­го власності. Для екстраполяції користуються середнім коефіцієн­том темпу росту Кр, розрахованим за абсолютними даними ряду динаміки за формулою:

де: К_р - коефіцієнт темпу росту;

п - число показників динамічного ряду;

у_п — кінцевий показник ряду;

уі ~ - початковий показник ряду.

Попит населення на товар чи групу товарів (П,) на /-й рік дорі­внює:

Коефіцієнт еластичності попиту характеризує співвідношення між відносною зміною попиту і відносною зміною формуючого фактору — доходу, ціни, обсягу товарообігу в базовому періоді:

Ду Дх є — : — ,

У х

де: Ду — зміни в попиті надушу населення в базовому періоді;

у- середньодушовий розмір попиту на початок базового періоду;

Дх — зміни доходів на душу населення в базовому періоді;

х- середньодушовий розмір доходу на початок базового пе­ріоду.

Приклад. У базовому періоді продаж швейних виробів на душу населення зріс з 280 до 300 грн. Доходи населення зросли з 7000 до 7220 грн. Коефіцієнт еластичності попиту дорівнює:

(300-280) (7220-7000)^ 20 220 ^0,071 280 7000 ~ 280 ' 7000 * 0,032 *

У даному разі коефіцієнт еластичності попиту вказує, на скільки відсотків зміниться попит при зміни доходу на один про­цент. Спираючись на значення отриманого коефіцієнта, можна стверджувати, що в майбутньому році при рості реальних дохо­дів на душу населення на 3,2% продаж швейних виробів збіль­шиться на 7,3% (3,2 х 2,27). Позитивні коефіцієнти еластичності свідчать, що потреби в товарах зростають і задовольняються не­повністю.

Корпоративні методи спираються на зіставлення структур по­питу, які утворюються в досліджуваній сукупності в аналоговому об'єкті. За аналог береться об'єкт з більш розвинутою структу­рою попиту, наприклад, вищого за рівнем середньодушового до­ходу — економічна група, сім'я. Виходячи з такого зіставлення, визначають перспективи розвитку попиту досліджуваної сукуп­ності населення, а також перспективні напрями в зміні загальної структури попиту.

Метод експертних оцінок грунтується на поєднанні глибоких наукових знань з інтуїтивним відчуттям, творчою фантазією і уявленнями спеціалістів, які мають значний професійний, науко­вий і практичний досвід. Цей метод використовується в довго­термінових прогнозах.

Прогнозування попиту ведеться за товарними групами, то­варним асортиментом чи окремими товарами. Товарні групи формуються за виробничими, торговельними та споживаць­кими ознаками, а ще краще — за споживацькими цілями спо­живачів. Такі цілі мають бути пріоритетними. При прогнозу­ванні попиту на окремі товари (за марками, моделями, артикулами), виходять з номенклатури й асортименту, який надходить і реалізується через торгівлю, або ті, які спожива­лися населенням.

Прогнози складають на п'ять років за укрупненою номенкла­турою товарів по споживчих комплексах. Наприклад, чоловічий чи жіночий одяг — верхній, для осінньо-весняного сезону, для спорту, білизна тощо. Для прогнозування використовувалися

нормативи, розраховані на п'ять років, які були зорієнтовані на «раціональне споживання населення».

При прогнозуванні орієнтувалися на «тип споживача», Ідо давало змогу визначити структуру й обсяг попиту різних про­шарків населення. При цьому враховувались і фізіологічні нор­ми споживання продуктів та непродовольчих товарів. Такі нор­ми розрізняються за віком, статтю, зайнятістю споживачів. За такими фізіологічними нормами складалися, наприклад, набори гардероба статево-вікових груп населення. «Типи споживачів» розрізнялися за статтю, віком, кількістю людей у сім'ї, соціаль­ним станом, умовами праці, видом діяльності, організацією по­буту та дозвілля.

За прогнозом відносно кожного типу споживача формувалася передбачувана товарна номенклатура. В процесі вдосконалення методології прогнозувалася робота з формування номенклатури для кожного типу споживачів у залежності від терміну тривало­сті прогнозного періоду. Робилися спроби вдосконалити норми споживання шляхом уточнення складів раціону (гардероба) по кожній групі населення, оптимізувати строки перегляду норм кожні 4—5 років, визначити якісні характеристики щодо това­рів, які входять до набору (гардероба). Намагалися розрахувати духовні запити в книжках, музичних інструментах, радіотелеві­зійному устаткуванні, створити відповідні нормативи за окре­мими типами сімей і на середню сім'ю. Проводився певний ана­ліз досягнення рівня споживання продовольчих і непродо­вольчих товарів. Згідно з даними аналізу, споживання досягло таких розмірів (на чол.):

—Тканини м² 35,0

-Верхній трикотаж шт. 2,0

—Білизняний трикотаж шт. 4,5

-Панчішні вироби пар 7,4

-Взуття, шкіряне пар 3,8

На 100 сімей:

—Годинники 535

—Телевізори . 102

—Фотоапарати 36

—Холодильники 89

-Пральні машини 66

—Пилососи 46

—Мотоцикли 17

-Велосипеди 64

—Швейні машини 55