Метод фокус-групп и особенности его применения. Структура участников фокус-группы и процедура ее проведения.

Д-К МСИ, Дмитриева «ФГ в маркетинге и социологии».

Впервые ФГ была применена Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио.

ФГ - это качественный метод сбора социологической информации в гомогенных (по значимым для исследования признакам) группах, имеющих фокус, с участием ведущего и основанный на принципах групповой динамики.

Методологические принципы:

1. Учет групповой динамики на этапе сбора информации и ее обработки;

2. Соблюдение равноправного характера взаимоотношений респондента и социолога;

3. Интерпретация вербальных и невербальных реакций

4. Вычленение акта социального взаимодействия

5. Включение элементов анализа на всех этапах;

6. Саморефлексия ученого.

Групповая динамика: сбор данных происходит в ходе постоянного взаимодействия респондентов, где участники влияют друг на друга; анализ данных и интерпретация результатов проводятся с учетом данного влияния. В результате ГД:

1. Способствует самораскрытию респондентов, т.к. присутствие других участников, имеющих схожие характеристики, дает им ощущение безопасности и уверенности в собственных высказываниях;

2. Позволяет отслеживать когнитивные процессы;

3. Помогает участникам сформулировать свою собственную позицию;

4. Позволяет выявить неясность в вопросе и уточнить соответствие понимания между интервьюером и респондентом;

5. Заставляет респондентов (через вопросы и реплики участников) давать подробные и аргументированные ответы;

6. Конфликт делает ФГ более оживленными;

7. Снимается противопоставление исследователя и респондента, т.к. влияние ведущего на дискуссию компенсируется групповой сплоченностью;

8. Снижается эмоциональное напряжение у участников группы.

Групповые процессы: конфликт (оживляет дискуссию, но может привести к распаду группы) и конформизм как следствие влияния группового давления. На конформное поведение влияет сложность темы, участники, личные особенности. Конформность вносит порядок в обсуждение, но есть риск утраты творческой атмосферы.

Количество участников. Состав ФГ – от 6 до 12 участников, 8-10 – оптимально. Основные параметры ФГ определяются общими методическими требованиями и целями исследования. Превышение 12 человек ведет к возникновению пассивной аудитории, группа распадается на более мелкие группы, группа становится неуправляемой. Небольшая ФГ располагает к откровенной беседе. Слишком малая группа ограничивает количество новых идей, сдерживает творческое обсуждение. Главный фактор в определении размера группы – цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы.

Состав группы. Принцип гомогенности. Проводится рекрутирование. Состав определяется по следующим характеристикам: социальная принадлежность (статус), жизненный опыт участников, степень компетентности, потребительские возможности, возраст и семейный статус, культурные различия. По полу должны быть смешанные группы, по точке зрения на обсуждаемую проблему – тоже.

Основные социальные характеристики при определении состава ФГ: пол, возраст, национальность, образование и принадлежность к социальному классу.

Ограничения на участие в ФГ: Необходимое количество ФГ определяется целями исследования. 3 ФГ – нормальное количество для одной целевой группы. Нужно проводить ФГ, пока не перестанут появляться новые идеи. Вообще количество определяется степенью гомогенности изучаемой аудитории, чем больше гомогенность, тем меньше ФГ.

На ФГ приглашаются люди, не знакомые между собой. Это нужно для того, чтобы они обладали друг о друге только ситуативной информацией (сведения, получаемые о человеке при взаимодействии с ним в конкретных условиях). Чтобы не было информации общей (информация о внешних и внутренних особенностях другого человека, которая накапливается и сохраняется длительное время) и конкретной (знания о качествах человека и особенностях его поведения в определенной ситуации). В ходе исследования анализируются мнения не просто отдельных индивидов, а группы взаимодействующих людей. Выделяется групповая динамика.

Продолжительность ФГ: 1,5-2 часа. В классическом понимании. Сегодня возможны ФГ более продолжительные. Ограничения по времени – дисциплинирующий фактор для респондентов.

ФГ с открытым концом. Большая продолжительность, очень много человек. Исследования в деревнях, племенах и т.п., когда невозможно собрать много маленьких ФГ или провести их параллельно. Или заплатить респондентам, поскольку другая психология.

Беседу ведет модератор по конкретному сценарию. Guide. Весь процесс записывается на диктофон или видеокамеру, когда нужна невербалка. Затем делается транскрипт. На основе транскрипта пишется аналитический отчет.

Помещение. Классические ФГ проводятся в специальных помещениях с зеркальной стеной, за которой могут разместиться заказчики, писюк, все остальные. Необходим большой круглый стол. Зрительный контакт модератора с респондентами. Еда, питье приветствуется.

Обеспечение явки. Респондентов надо стимулировать деньгами или хотя бы едой. Чем выше статус и престижнее тема, тем больше вознаграждение. Скрининговая анкета на входе для фильтрации респондентов. Не должно быть профессионалов.

Личность модератора: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью обсуждения, способность воодушевлять участников обсуждения (активное слушание: внимание, понимание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпатия).

Деструктивные типы модератора: растерянный и запуганный модератор, модератор, влияющий на ход дискуссии, модератор-комедиант, модератор-эксгибиционист (самоутверждение).