6. Оценка значимости

Еще один метод сравнительного шкалирования - это оценка значимости. При использовании данной методики числа присваиваются объектам таким образом, что соотношения между присвоенными числами отражают соотношения между объектами по определенному признаку. Например, респондентов просят выразить свое согласие или несогласие с утверждениями, выражающими отношение к универмагам. Для этого они могут использовать числа от нуля до ста.

МЕТОДЫ НЕСРАВНИТЕЛЬНОГО ШКАЛИРОВАНИЯ

Несравнительное шкалирование - один из методов шкалирования, когда рассматриваемый объект оценивается независимо от других объектов в исследуемой группе. Респонденты применяют любые стандарты оценки, с их точки зрения наиболее подходящие. Они оценивают отдельный объект, и поэтому несравнительные шкалы еще иногда называют монадическими, или однопредметньми.

Несравнительные методы включают:

1) непрерывные (или графические)

2) детализированные рейтинговые шкалы.

1.Непрерывная рейтинговая шкала (Графическая шкала)

При использовании непрерывной рейтинговой, респонденты оценивают объекты, ставя отметки в соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения критерия. Таким образом, респондентов не ограничивают в выборе оценок из используемых исследователем.

Преимущество непрерывных шкал — легкость их построения. Недостаток - расчеты по ним громоздки и ненадежны.

2. Детализированные рейтинговые шкалы - измерительная шкала, содержащая числа и/или краткое описание, связанное с каждой категорией отношения к объекту исследования. Расположение категорий на шкале определенным образом упорядочено.

Категории определенным образом расположены по шкале; респондентов просят выбрать отдельную категорию, наилучшим образом описывающую оцениваемый объект.

А). Шкала Лайкерта

Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта (Rensis Likert), шкала Лайкерта широко распространена. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от "абсолютного несогласия" до "полного согласия".

Преимущества: 1) ее легко составлять и использовать; 2) респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее по почте, телефону или при личных опросах. Недостаток данной шкалы — большой промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

Б). Семантический дифференциал

Семантическая дифференциальная шкала - семибалльная шкала с крайними точками, являющимися противоположными отметками. Респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными прилагательными, такими как "холодный" или "теплый.

Универсальность семантической дифференциальной шкалы сделала ее очень популярной в маркетинговых исследованиях. Она широко используется для сравнения торговых марок, продуктов, имиджа компаний, используется для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для разработки новых видов продуктов.

В). Шкала Стэппла

Шкала Стэпела (Stapel scale), названная именем ее создателя (Jan Stapel) - популярная десятибалльная шкала, использующая значения от - 5 до 5 без нейтральной (нулевой) точки. Шкала предназначена для измерения отношений и состоящая из одной характеристики в середине шкалы с диапазоном противоположных числовых значений. Респондентов просят определить, насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале ответов. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту.

Преимущества шкалы Стэпела: 1) нет необходимости предварительно тестировать прилагательные или фразы для подтверждения их биполярности; 2) шкала может использоваться и при телефонных опросах.

Недостаток - шкала Стэпела довольно запутана и трудна в применении. Из трех детализированных рейтинговых шкал шкала Стэпела используется реже всего.