Глава 1

Так, продажа товара по более низкой, чем у конкурента, цене мо­жет и не привести к росту общего объема продаж, особенно таких то­варов, доля которых в общих потребительских расходах невелика (на­пример, новый стиральный порошок «Дося», зубная паста новой мар­ки и пр.). Казалось бы, это противоречит поведению «человека эконо­мического»: покупать больше товаров, когда их цена снижается. Но ведь мы ведем разговор об ограниченной рациональности. Повседнев­ный опыт, на основе которого действуют потребители, подсказывает им, что более дешевые товары повседневного спроса отличаются и более низким качеством. Описанная ситуация возможна именно в том случае, когда товары мало знакомы потребителю, покупатель не рас­полагает полной информацией о них, а достижение всей полноты зна­ний о новых товарах сопряжено с чрезвычайно высокими, или как го­ворят экономисты, запретительными затратами. «Ограниченно рацио­нальный» субъект удовлетворится прежними объемами покупок зуб­ной пасты или стирального порошка, нежели будет тратить время и усилия на выяснение всех особенностей потребительских качеств но­вых товаров с более низкими ценами.

В случае органической рациональности, т. е. ее слабой формы (наиболее видные представители этой концепции - американские эко­номисты А. Алчиан, Р. Нельсон, С. Уинтер, австрийский экономист Ф. Хайек) особое внимание уделяется соблюдению формальных и не­формальных правил поведения, которым следует человек. Рациональ­ность выбора может быть ограничена либо юридическими запретами («по газонам не ходить!»), либо традициями - выбрасывать окурки из автомобиля на остановке у светофора в цивилизованных странах не принято, а иногда и наказуемо. Гипотеза органической рациональнос­ти предполагает, что взаимодействие людей рационализируется фор­мальными и неформальными, например, моральными правилами по­ведения, сложившимися эволюционным путем институтами человечес­кого общества. Уже цитировавшийся ранее Хайек подчеркивал, что «...моральные нормы и традиции, а не интеллект и расчетливый разум позволили людям подняться над уровнем дикарей».¹ Люди под стра­хом возможного наказания или общественного осуждения поступают рационально даже в том случае, когда они и не стремятся сознатель­но рационализировать свое поведение.²

Итак, описанная выше модель «эко-

номического человека» в ее классичес- ' Хайек Ф. Пагубная самона-

ком варианте предполагает рационально деянность. с. 53.

мыслящего, т. е. максимизирующего ² 9^{м п}°ДР°^{бнее об} «ргани-

' ческой рациональности: Уильм- свои выгоды и минимизирующего затра- _{сон Q} £_{кономически}е институ­ ты эгоиста, свободного в выборе по- _ТЬ| капитализма. СПб. Лениздат. ставленных целей и способов их дости- 1996. с. 96.

22

Человек в мире экономики

жения и обладающего всей полнотой информации. «Человек экономи­ческий» - это «рациональный максимизатор». Иначе говоря, в этой модели используется предпосылка о полной рациональности, что и сделало ее объектом критики со стороны ряда ученых. Г. Саймон иро­нически замечал: «...его рациональность (т. е. традиционного «homo economicus» - прим. авт.) простирается так далеко, что распространя­ется и на спальню: как полагает Гарри Беккер, «он будет ночью чи­тать в постели только при условии, если ценность его чтения (с его точки зрения) превышает ценность недосыпания его жены».¹

Анализ экономического поведения человека затрудняется и неэко­номическим компонентом в мотивации его деятельности (альтруизмом, религиозными установками и др.), т. е. компонентом, удельный вес ко­торого увеличивается с развитием человеческого общества. Совер­шенствование модели «homo economicus» предполагало учет непол­ной информированности экономических агентов, равно как и ограни­чения, накладываемые на их поведение юридическими и моральны­ми нормами. Моделирование человека во второй половине XX века все больше опиралось на допущение об ограниченной и органической ра­циональности.

Второе направление присуще кейнсианской школе, институцио-нализму, исторической школе. Модели человека, выработанные в рам­ках этого направления, представляются более сложными и основаны на уже известной нам гипотезе ограниченной рациональности. Один из представителей неоинституционализма, американский экономист Дуг­лас Норт писал, что «человеческое поведение гораздо сложнее того, которые описывают экономисты в своих моделях, опирающихся на функцию индивидуальной полезности. Во многих случаях следует го­ворить не только о максимизации личной выгоды, но и об альтруизме и самоограничении, которые радикально влияют на результаты выбо­ра индивида».²

¹ Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышле­ ния. THESIS. M., 1993, Т. 1. Вып. 3. С. 17. Г. Беккер - амери­ канский экономист, лауреат Но­ белевской премии по экономи­ ке, речь о котором пойдет в кон­ це настоящей главы.

² Норт Д. Институты, инсти­ туциональные изменения и фун­ кционирование экономики. М., 1997. С. 37.

В частности, стимулы включают в себя не только стремление к материаль­ным, денежным благам, но и определен­ные элементы психологического харак­тера - соблюдение традиций, привычки, соображения престижа, желание на­слаждаться жизнью и др. Затруднено в рассматриваемой модели и достижение поставленных целей. Причинами здесь являются все та же неполнота информа­ции хозяйствующих субъектов, несовер­шенство их интеллекта (под которым по­нимаются калькулирующие способности

23