2.5 Анализ марочной политики компании «Монро»

Компания «Монро» в первую очередь ориентируется на максимальное удовлетворение спроса покупателей и в подтвер­ждение позиции «Надежно. Выгодно. Удобно» предлагает им обувь собственных торговых марок. Это одно из конкурентных преимуществ фирмы.

На протяжении длительного времени сотрудники Компании изучали предло­жения обувного рынка, пожелания покупателей: по стилевым направлениям, дизай­ну, цветовой гамме, удобству обуви и, главное, требования, предъявляемые к качест­ву товара. На основании проведенных исследований специалистами были разработаны модели обуви, отвечающие ценностным предпочтениям различных групп покупателей.

Заказы на изготовление моделей собственных торговых марок размещаются на фабриках разных стран. «Монро» сотрудничает только со стабильными, крупными фабриками, на которых работают высококвалифициро­ванные сотрудники, и обувь изготавли­вается на современном оборудовании с соблюдением всех технологических стандартов и требований. Дополнительный контроль за качеством обуви собственных торговых марок осуществляется специалистами-технологами, начиная с момента закупа сырья (используются только качественные материалы), а далее − на всех этапах производства. Товароведы отдела качества непосредственно присутствуют на фабрике, проводят ежедневный контроль процесса изготовления обуви, дают окончательную оценку готовых изделий [17].

Компания предлагает мужской, женский и детский ассортимент моделей собственных торговых марок «Rita Bravuro», «Milena», «Banderos», «Norman», «Ulёt», «Лёва» (Приложение А). Генеральный директор, основатель – Жуков А. Название компании является идеей основателя (компания была названа в честь Мерлин Монро).

Первые торговые марки «Rita Bravuro», «Banderos» были названы в честь знаменитых людей. Эти имена изначально подразумевали определенные ассоциации, которые в дальнейшем переносили свои характеристики на модели обуви. Остальные собственные торговые марки «Norman», «Ulёt», «Лёва», «Milena» были разработаны гораздо позже. Информации о происхождении их названий нет. Модели собственных торговых марок ориентированы на определенные сегменты покупателей. Выделяются следующие сегменты (по ценностным предпочтениям, уровню дохода, стилевым направлениям):

1. Экономные. В данный сегмент выделены покупатели, для которых наиболее важный параметр ­­− уровень цен, и (или) имеющие низкие доходы. Представители сегмента предпочитают обувь в ценовом сегменте «эконом», очень активно реагируют на ценовое стимулирование. Стилевые направления в сегменте: классика, комфорт, спорт.

2. Рациональные. В этот сегмент выделены люди, для которых основным параметром является качество обуви. Представители данного сегмента, независимо от возраста и дохода, имеют достаточно устойчивые предпочтения к стилю и качеству обуви. В основном это классическая обувь (модели, которые независимо от моды всегда актуальны) хорошего качества. Представители данного сегмента очень серьезно относятся к материалам, из которых выполнена обувь, могут иметь предпочтения по торговым маркам, имеют приверженность к испытанным местам покупки. Ценовые предпочтения − средний и выше среднего − продиктованы желанием купить действительно хорошую обувь. Стилевые направления в сегменте: консервативная классика, классический стиль.

3. Модные. Представители данного сегмента основное внимание уделяют внешнему виду обуви, который должен удовлетворять их стилевым требованиям, а также соответствовать последним тенденциям моды. Качество и удобство обуви при этом отходят на второй план. В этот сегмент попадают покупательницы с разным уровнем дохода и разного возраста, поэтому ценовые предпочтения здесь могут быть самыми разнообразными. Могут иметь предпочтения по торговым маркам. Стилевые направления в сегменте: стиль, фэшн.

4. Активные. В основном это люди, которые ведут очень активный образ жизни. Они ценят в обуви удобство и качество. Для данного сегмента характерны стилевые направления комфорт и спорт, низкая каблучность или танкетка. По цене никаких особых пристрастий нет, главное чтобы обувь была удобной. Но обычно люди из этой группы выбирают обувь из категории выше среднего, более или менее известных торговых марок, так как именно эта обувь обладает нужными им характеристиками (удобство колодки и материалов). Стилевые направления в сегменте: комфорт, спорт.

Модели женской торговой марки «Rita Bravuro» ориентированы для сегментов «модные», «активные». Здесь представлены самые актуальные тенденции моды. Образ покупательницы: современная, уверенная в себе женщина (девушка), которая хочет выглядеть модно и не боится экспериментировать над своим имиджем, в возрасте от 20 до 40 лет. Если она предпочитает комфорт и удобство, то это должно обязательно сочетаться с современным дизайном, оригинальными материалами. В стилевом направлении в этой марке представлены полуспортивные, классические, эпатажные модели. В производстве используются только натуральные материалы, яркая цветовая гамма.

Модели женской марки «Milena» направлены на удовлетворение потребностей покупателей из сегментов «экономные», «рациональные». Здесь выделяются женщины в возрасте от 35 до 60 лет, которые предпочитают комфорт и удобство, универсальность, простоту в эксплуатации и уходу за обувью. Они предпочитают цвета – черный (в основном), коричневый, светло-бежевый (универсальные). Каблучность низкая, полнота средняя, большая. Здесь применяются как натуральные, так и искусственные материалы (в целях снижения цены).

Мужской ассортимент представлен также двумя марками «Banderos», «Norman». В названии «Banderos» подсознательно заложены ассоциации, которые воздействуют на покупателей. Мужчины в возрасте от 18 до 45 лет, которые выбирают модели этой марки деловые и независимые; они предпочитают или строгую классику или удобный спортивный стиль (сегменты «модные», «активные»). В изготовлении этих моделей применяются самые актуальные новинки − имитация под кожу рептилий – крокодил, питон, змея (очень пользуются спросом). Неповторимый зеркальный блеск придает лазерное покрытие, за которым требуется тщательный уход. Модели представлены в разнообразной цветовой гамме.

Модели мужской марки «Norman» созданы для тех, кто предпочитает удобство, комфорт, минимум отделочной фурнитуры, черный и коричневый цвета; в возрасте от 50 до 65 лет (сегменты «экономные», «рациональные»). Выбирают они эти модели по долгу службы или по вкусовым предпочтениям. При изготовлении используется двойное крепление подошвы (прошивка и проклейка), для удобства эксплуатации вставляется замок-молния и шнуровка одновременно. Используются только натуральные материалы, пластичный материал подошвы.

Для детей в компании «Монро» разработаны две марки − «Ulёt», «Лёва». Уютная детская обувь «Лёва» создается специально для самых маленьких от 0 до 10 лет. В производстве применяются как натуральные материалы, так и их сочетания с искусственными. Цветовая гамма яркая; используются различные персонажи мультфильмов, животные; для мальчишек разработаны модели цвета хаки. Обувь легкая, удобная. Для крепления (в помощь родителям) используются резинки и липучки.

Модели для активных подростков в возрасте от 12 до 15 лет «Ulёt» создаются в основном из искусственных материалов. Здесь идет строгое разделение по стилю: классика и спортивный стиль. Главный акцент при разработке моделей ставится на удобство и актуальные тенденции моды. Потребители этих моделей очень тщательно подходят к выбору, ведь часто их предпочтения не сходятся с желаниями их родителей. Поэтому разработчики этой марки стараются отражать в моделях предпочтения и взрослых, и детей.

Стратегия развития торговых марок в компании «Монро» − «марка-продукт». Компания заняла несколько сегментов с разными потребительскими ожиданиями и старается максимально увеличить свою долю на рынке. Можно выделить, что марки успешно продаются независимо друг от друга. Эта стратегия ориентирована на товар, но у нее высокая стоимость. В этом случае единственным способом улучшения торговой марки является улучшение (изменение, обновление) товара.

Основываясь на всех вышеизложенных фактах, салон обуви «Монро» делает покупателям не только эксклюзивное предложение − «Стильная и ультрамодная, комфортная и практичная, универсальная и для особых случаев − обувь на любой вкус», но и выгодное − «Только в наших салонах можно купить обувь собственных торговых марок по самым выгодным ценам».