1.2 Торговая марка, бренд и товарный знак: общее и отличия

В России долгое время термин «торговая марка» использовался в значении товарного знака. В современной практике имеет хождение нескольких англо- и русскоязычных терминов, которыми пользуются. Известна многовариантность трактовок самого понятия «торговая марка». Однако до сих пор не принято единое определение. Отсутствие общих подходов затрудняет как эффективное использование марки в качестве средства маркетинга, так и применение западного опыта исследовательской и практической деятельности в процессе создания и управления маркой российскими компаниями.

Одно из ключевых мест – сравнение «торговой марки» и «бренда». Одни исследователи считают, что бренд – это своего рода торговая марка с устоявшимся имиджем. Или: сильный бренд – это не только торговая марка товара, но и упаковка, и эмоциональный фон. Это еще и создание определенного мифа, идеологии, «миссии» бренда. Понятие бренда по-разному подается в литературе. Вот некоторые из них: «Ближайший аналог бренда – торговая марка, но это не совсем одно и то же. Бренд – торговая марка плюс определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов». [9] Или «бренд – комплекс представлений о компании. Это наиболее обобщающее понятие, включающее в себя весь комплекс восприятия компании. Это конкретный зарегистрированный Trademark и субъективный комплекс восприятия компании, либо ее продукта. Это не формализованное понятие, а синтезированное, включающее в себя все, что связано с представлениями о компании и ее продукте». [7] «Бренд – это долгосрочная программа. Создание бренда рассчитано на привыкание потребителя к тем или иным свойствам товара или услуги, которые представляются брендом». Наконец бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» и как «торговая марка, развивающаяся во времени от марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления потребителю». [8] В отличие от торговой марки бренд не нужно юридически регистрировать. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение торговой марки: «торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов». [5]

Область использования термина «товарный знак», порядок его регистрации и область применения регламентируются законом Российской Федерации №3520-1 от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г. и соответствующими подзаконными актами. В статье 1 данного закона дается определение товарного знака: «Это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг… юридических или физических лиц». Сравнивая определения бренда и товарного знака, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары одного производителя от аналогичных товаров других производителей. Однако эти понятия тождественны только при наличии в товаре объективных и различимых признаков, применяемых в соответствии с Законом о товарных знаках. Другими словами, товарный знак является брендом, если для распознавания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака. Тем не менее, товарный знак – понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой властью. Понятие бренда гораздо шире – оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Товарный знак станет элементом бренда только в том случае, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. [4]