Отраслевой анализ компании «Монро»
Отраслевой анализ позволяет рассмотреть положение организации в отрасли, а также степень взаимосвязи с различными факторами, воздействующими на деятельность компании. Для начала необходимо оценить состояние рынка обуви.
В последние годы наблюдался медленный рост российского рынка обуви. По данным Российского союза кожевенников и обувщиков, в 2009 году средний прирост рынка составил 12-15% в натуральном выражении, у компаний-лидеров – 20-30%.
Существует множество оценок объема обувного рынка в России. Несоответствие между оценками обуславливается как разницей в используемых методах оценки, так и значительной долей теневого сектора на рынке. По имеющимся данным, объем российского обувного рынка в 2009 году составил от 450 до 600 млн. пар обуви. В стоимостном выражении общий объем рынка оценивается специалистами DISCOVERY Research Group в $16,5-23 млрд. Согласно экспертным оценкам, потребление обуви на душу населения в 2009 году составило 2-3 пары в год.
Производство обуви в России в 2009 году возросло на 2,5% и составило 52,05 млн. пар против 50,8 млн. пар в 2008 году. Во всех трех сегментах − в производстве мужской, женской и детской обуви − абсолютным лидером является компания «Брис-Босфор», на долю которой по итогам I полугодия 2009 года пришлось 17,9% от общего отечественного производства. Также среди ведущих отечественных производителей: «Антилопа», «Вестфалика», ЗАО «Обувная фабрика “Юничел”» (Челябинская область), ООО «МУЕ Продакшн» (Владимирская область), ЗАО МОФ «Парижская коммуна», ООО «Тульская обувная фабрика», Ralf Ringer и другие. Ряд экспертов отмечает, что ежегодно происходит сокращение числа отечественных предприятий-производителей обуви на 10-15%, значительную часть продукции, выпускаемой отечественными производителями, составляет детская обувь и госзаказы.
Предпочтения российскими потребителями различных марок обуви, согласно результатам исследований компании Comcon, выглядят следующим образом. Наиболее часто покупаемой торговой маркой является Salamander, по мужской обуви доля этой марки составляет 11,9%, по женской обуви – 10,5%. Далее следуют марки: Monarch (8 и 8,5% соответственно по мужской и женской обуви); Belwest (7,6 и 7,4%); «ЦентрОбувь» (4,9 и 6,5%); Ecco (4,7 и 4,4%).
Весной этого года городской отдел г.Уфы «По защите прав потребителей» среди обувных сетей провел конкурс «Доверие потребителей 2010». Проводились многоуровневые опросы покупателей в торговых центрах, на улицах города, интерактивный и СМС-опрос, где потребители выбирали компанию с наилучшим обслуживанием, ассортиментом, оценивали удобство торговых залов и примерочных зон. По итогам конкурса потребители отдали максимальное количество голосов сети обувных супермаркетов «Монро», потеснив «Юничел», «Super style», «Центр Обувь» и многие другие компании.
По оценке «Экспресс-Обзор», основные тренды 2009 года, такие как снижение доли импорта на рынке и рост спроса на отечественную продукцию — явления временные. Уже по итогам 2011 года импортная обувь снова начнет отвоевывать потерянные в 2009-2010 гг. позиции.
Анализ проводится с использованием матрицы Портера (рисунок 2):
Рисунок 2 – Пятифакторная модель Портера
Рычаги воздействия поставщиков. Компания «Монро» реализует обувь различных торговых марок, часть из которых является продукцией собственного производства. Другая часть поставляется различными производителями, такими как «Moscotte», «Вестфалика», «Monarch», «Zenden», «Francheska Donni», «Laura Berti» и т.д. Предприятие имеет несколько поставщиков, от работы которых зависит деятельность торговых предприятий, их товарооборот, а, следовательно, и прибыль компании. В настоящее время есть риск увеличения импортных пошлин на все виды готовой обуви, поскольку высокие пошлины по мнению Союза кожевников и обувщиков при жестком администрировании снизят импорт и позволят отечественным предприятиям реально увеличить объемы выпуска и продаж. Стоит отметить также, что сегодня более 90% потребления – импорт, на 70% производимой в России обуви используют импортные обувные заготовки и зависят от зарубежных поставщиков. Однако зависимость от поставщиков невелика, поскольку ассортимент товаров собственных торговых марок достаточно широк.
Рычаги воздействия покупателей. За последние несколько лет рынок обуви довольно динамично развивался, радуя покупателей богатым ассортиментом, постоянными новинками потребителей. Вследствие развития данной отрасли и существования значительного числа конкурентов на рынке идет борьба за каждого покупателя. Поэтому отсутствие новинок и нарушение стандартов качества может привести к оттоку покупателей к конкурентам.
Наличие сильных конкурентов на рынке и сложившаяся экономическая ситуация способствует проведению различных рекламных акций для привлечения внимания покупателей. Отсутствие промоакций, новинок в ассортименте может привести к потере части покупателей.
Поскольку компания работает одновременно с несколькими сегментами потребителей от экономного до высокого, рост уровня дохода покупателей прямо пропорционально влияет на увеличение спроса. Так как при повышении уровня покупательской способности, потребитель не переходит к конкуренту, а имеет возможность выбрать подходящую модель из более дорогого ценового сегмента. Завышая цены на товар, компания также может уменьшить спрос потребителей.
Угроза появления новых конкурентов. На данный момент компания «Монро» обладает рядом конкурентных преимуществ перед другими предприятиями данной отрасли. Производя обувь собственных торговых марок, компания имеет возможность устанавливать на нее самые длительные сроки гарантийного обслуживания на рынке по сравнению с конкурентами. Особенности выкладки товара в торговом зале позволяют покупателю сделать выбор максимально быстро и комфортно. Стандарт обслуживания компании «Монро» ориентирован на максимальное удовлетворение потребностей покупателей. В связи с этим издержки входа будут высокими для новых конкурентов.
Корпорация «Монро» имеет хорошую репутацию у покупателей, поэтому новые производители будут сталкиваться с дополнительными затратами на переманивание потребителей. Однако наличие доступных каналов распределения повышает риск появление новых конкурентов на основных сегментах компании.
Угроза появления новых товаров. В связи с развитием рынка обуви, новые товары появляются постоянно, но при этом степень соответствия цены и характеристик товаров-заменителей не всегда соответствует заявленному. Многие производители копируют продукцию, при этом их качество намного ниже, поэтому существует угроза перехода определенной доли покупателей, обладающих средним и низким доходом, к товарам-заменителям, связанная с низкими ценами на такую продукцию.
Компания «Монро» для удержания постоянных потребителей и привлечения новых, постоянно расширяет свой ассортиментный ряд. Угроза появления новых товаров велика, поскольку качество обуви торговых марок компаний-поставщиков находится на невысоком уровне.
Действующая конкуренция в отрасли. На данный момент существует определенное количество конкурентов «Монро» таких как «Юничел», «ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Урал Обувь», «Олана», «M-Shoes», «Baden» и т.д.
Интенсивность конкуренции высокая, потому что число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, достаточно большие, а издержки переключения клиента с одного производителя на другого невысоки.
Из чего можно сделать выводы о том, что наибольшее влияние на развитие компании оказывают потенциальные конкуренты (доступ к каналам распределения), а также товары-заменители (качество основного товара). Деятельность компании меньше всего подвержена влиянию поставщиков (уникальность канала поставок) и ситуации в отрасли (унифицированность сервисных услуг).