Содержание

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

1 УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКОЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 История возникновения и развития торговой марки…………………….…5

1.2 Торговая марка, бренд и товарный знак: общее и отличия………….……..6

1.3 Основные решения марочной политики

1.3.1 Выбор наименования марки……………………………………….….8

1.3.2 Стратегия развития торговой марки. Типология торговых марок.....9

1.3.3 Методы оценки марочного капитала………………………….……..11

2 УПРАВЛЕНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКОЙ КОМПАНИИ «МОНРО»

2.1 Информация о предприятии и ситуация в настоящее время………….….15

2.2 Анализ макроокружения компании «Монро»…….…………………..…...16

2.3 Отраслевой анализ компании «Монро»……………………………….…...18

2.4 SWOT-анализ компании «Монро»………………………………….………22

2.5 Анализ марочной политики компании «Монро»…………………….........23

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКОЙ………...28

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………..32

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………………...34

Приложение А. Примеры моделей собственных торговых марок компании «Монро»……………………………………………………………………….……….36

Введение

Формирование эффективной системы продвижения товаров предполагает решение широкого круга задач, которые обуславливают улучшение уровня обслуживания потребителей, повышение качества товара, формирование позитивного образа компании и многое другое. Одним из элементов системы взаимоотношений «производитель-потребитель» является торговая марка. Сегодня торговые марки приобретают исключительное значение как мощный экономический фактор стабильности и благополучия фирмы. В современных условиях торговая марка рассматривается как ключевой элемент стратегии развития современного предприятия. Она стала постоянным и важным фактором его поведения на рынке.

Интерес компаний к созданию и продвижению торговых марок неуклонно растет, поскольку сильная торговая марка позволяет им получать дополнительные конкурентные преимущества в сложном и динамичном внешнем окружении, а для многих является единственным способом выживания. Вот почему большинство специалистов по оценке компаний сходятся на том, что торговая марка представляет собой один из наиболее ценных активов компании.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия. «Поставьте свою марку на курицу или воду, − советует Филипп Котлер, − и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi – это стоимость марки, а не директора или завода".

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.

В России ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных торговых знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны, мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и торговые компании – всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. И это неслучайно. Торговая марка отражает миссию фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса, дает существенные выгоды ее владельцам и способствует росту лояльности потребителей. Все это обуславливает актуальность выбранной темы.

Объект исследования – салон обуви «Монро». Предметом исследования является марочная политика торгового предприятия. Цель курсовой работы – совершенствование марочной политики данной компании.

Для достижения намеченной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Исследовать эволюцию управления торговыми марками.

2. Рассмотреть торговую марку, бренд и товарный знак, их общее и отличия.

3. Описать основные этапы и процедуры разработки торговых марок.

4. Определить основные стратегии применительно к торговым маркам.

5. Рассмотреть различные методы оценки марочного капитала.

6. Провести анализ маркетинговой ситуации компании «Монро» на региональном обувном рынке.

7. Проанализировать марочную политику компании «Монро», разработать рекомендации.