Глава 1. Теоретические аспекты формирования стратегии компании

1.1 Основные подходы к деятельности современной организации и формированию стратегии развития в условиях изменчивой внешней среды

Сегодня устойчивое развитие бизнеса стало важнейшей задачей и превратилось в один из главных вопросов для руководства компаний и акционеров. Концепция устойчивого развития вызывает большой интерес у сотрудников компаний, регулирующих органов и потребителей.

По результатам анализа литературы по проблемам ведения бизнеса в современных условиях, можно выделить ряд ключевых задач, которые стоят перед отдельными организациями и бизнес-структурами:

1. Необходимость расширения рыночной доли и выход на новые рынки.

2. Увеличение стоимости бизнеса.

3. Использование новых открывшихся возможностей с целью занять лидирующие позиции на рынке.

4. Необходимость определения и закрепления долгосрочных конкурентных преимуществ.

5. Необходимость коррекции стратегии развития бизнеса в области соблюдения нормативно-правовых требований с учетом изменений, произошедших в мировой экономике и российской нормативно-правовой базе.

6. Оценка возможностей отрасли и разработка стратегии дальнейшего развития.

7. Анализ стратегий конкурентов и опыта аналогичных компаний других стран (регионов).

8. Диагностика бизнеса по ключевым параметрам (клиенты, продукты, информационные технологии, инновации и т.д.)

9. Разработка стратегической концепции и потенциальных сценариев развития.

10. Финансовое моделирование, позволяющее оценить необходимый объем инвестиций и ожидаемые результаты для бизнеса по каждому сценарию. 

11. Маркетинговые исследования – анализ рынка, конкурентной ситуации, региональных аспектов ведения бизнеса, изучение потенциала рынка, сегментация клиентов, анализ тенденций ценообразования, каналов сбыта, вопросов регулирования и налогообложения.

Фактически решение всех этих задач прямым или косвенным образом затрагивает различные аспекты стратегического менеджмента.

Важнейшим в современных условиях ведения бизнеса выступает использование информационных технологий (далее – ИТ), которые представляют собой одну из крупнейших затратных статей любой компаний. Поэтому важно, чтобы инвестиции в ИТ оправдывали себя, а ИТ-стратегия соответствовала стратегическим целям компании¹.

В этой связи становится очевидной необходимость управления эффективностью ИТ-функции, при этом вопросы безопасности и ИТ-рисков также не следует упускать из виду. Кроме того, большой процент сделок слияния и поглощения не обеспечивают запланированных результатов, что в большинстве случаев объясняется отсутствием анализа и необходимой интеграции ИТ-систем.

Деятельность любой современной организации можно разделить на текущую и стратегическую. Текущая деятельность предприятия почти не меняется (либо меняется за достаточно продолжительный промежуток времени), достаточно отлажена и прогнозируема. В отличие от ее, стратегическая деятельность предприятия может быть связана с различными аспектами, направленными на развитие предприятия, например, с инновациями - созданием новых продуктов или услуг, внедрением новых технологий, - и поэтому обладает более высокой долей неопределенности, и соответственно повышенными рисками².

Проведенный анализ литературных источников по теме исследования показал, что в современных условиях ведение бизнеса имеет ряд особенностей:

• предметная область часто представляет собой интеллектуальноемкий характер;

• повышенные риски ввиду негативной макроэкономической ситуации;

• повышенные требования к качеству продуктовой линии (производству товаров и оказанию услуг);

• существование вероятности появления новых, незапланированных и ранее не выполнявшихся работ, для которых необходимо создание эксклюзивной методологии, технологии, системы управления и контроля;

• высокие требования к квалификации работников и менеджмента;

• высокие требования к использованию современных ИТ-решений и корпоративной информационной системе, используемых для эффективной поддержки бизнес-процессов (далее – БП) и коммуникации как внутри организации, так и за ее пределами.

При осуществлении своей деятельности организация выступает сложной целостной системой, в рамках которой необходимо управлять: целями и задачами, предметной областью, бюджетами, сроками, параметрами качества, персоналом (командой), договорами с поставщиками и подрядчиками, рисками, изменениями, коммуникациями и др.³

Современное предприятие для решения стратегических задач реализует следующие основные типы проектов:

• бизнес-проекты, ориентированные на получение максимального экономического результата – прибыли (сюда относятся всевозможные экономические проекты);

• организационные (инфраструктурные) проекты, направленные на улучшение бизнеса и реализуемых за счет внутренних ресурсов организации (например, проекты по применению современных информационных технологий);

• социальные или другие проекты, которые в качестве цели не рассматривают обязательное получение прибыли.

Реализация как текущих, так и стратегических задач для любой организации зависит от действия ситуационных факторов, которые можно систематизировать на определенные группы (рис. 1.1).

Состояние внешней среды

Стратегический выбор руководства организации

в отношении

ее целей

Технология организации деятельности подразделений

и отдельных специалистов

Поведение работников

Рисунок 1.1 – Группы ситуационных факторов, влияющие на деятельность современной организации (авторская разработка)

Внешняя среда характеризуется, такими параметрами, как:

1. Сложность, определяемая тем, насколько много факторов влияет на деятельность компании, насколько данные факторы похожи или различны.

2. Динамизм, характеризующийся изменчивостью внешней среды и отдельных факторов, влияющие на деятельность компании⁴.

Используя двухмерную классификацию факторов внешней среды, влияющих на деятельность современной организации, можно выделить несколько типов возможных ситуаций:

• низкая неопределенность, которая наиболее благоприятна для руководства организации и принятия управленческих решений;

• умеренная неопределенность, которая выглядит более напряженной для руководства организации и принятия управленческих решений;

• умеренно высокая неопределенность, требующая от руководства компании проявления достаточной гибкости при формировании стратегических перспектив организации;

• высокая неопределенность, представляющая наибольшую сложность и требующая от руководства высочайшего качества и уровня принятия управленческих решений, проявления аналитических способностей и интуиции.

Современным организациям нужны такие решения, которые:

• учитывают специфику организации бизнеса;

• помогают создавать оригинальную продукцию;

• способствуют оказанию качественных услуги широкому кругу потребителей при поддержке наиболее удобного для организации стиля управления⁵.

Только такой индивидуальный подход позволяет бизнес-структуре или отдельной организации быстро находить гибкие и высокоэффективные решения в условиях изменчивости внешней и внутренней среды.

Технология организации деятельности в современной компании представляет собой совокупность как действий ее работников, так и материалы, средства труда, технологическое и техническое оборудование (факторы производства), которые используются персоналом для преобразования объекта своих действий⁶.

Применительно к организации деятельности компании или ее отдельных направлений можно выделить следующие проблемные области: 

• неопределенность в поступлении заказов, подписании контрактов, поставке материалов и других внешних условий бизнеса;

• неопределенность в том, как и какими средствами реализовать конкретную задачу (проект), особенно это актуально при решении новых, пока не решавшихся (или инновационных) задач;

• взаимозависимость (последовательность) выполнения работ внутри организации между отдельными подразделениями и работниками, что приводит к большой неопределенности в случае, если одно из звеньев производственного процесса дает сбой (или отказ).

Также важно, что выбор собственниками, высшим руководством, стейкхолдерами и менеджментом компании (возможно участие как всех этих категорий заинтересованных лиц, так и отдельных из них) той или иной стратегии оказывает непосредственное влияние на деятельность организации. При этом важно учитывать, что поведение работников включает такие составляющие как: потребности, квалификация, мотивация.

Во многом поведение персонала компании определяется существующей организационной (корпоративной) культурой. Результативность и степень успешности работы структурных подразделений и отдельных специалистов современной организации, чаще всего, измеряется с помощью системы ключевых показателей эффективности (КПЭ или англ. Key Performance Indicators, KPI)⁷.

Организация деятельности современной компании предусматривает использование подхода, основанного на цепочке создания ценности, при котором происходит выделение основных и поддерживающих БП.  При этом важно учитывать, что структура управления и конкретные способы реализации целей в каждой организации могут очень сильно отличаться от других подобных организаций (даже той же области и направлений деятельности) и зависеть от масштаба компании, структуры (организационной, корпоративной), целей и задач, стиля управления и корпоративной культуры⁸.

В процессе реализации стратегии каждый уровень руководства решает свои определенные задачи и осуществляет закрепленные за ним функции. Решающая роль принадлежит высшему руководству. Его деятельность на стадии реализации стратегии может быть представлена в виде пяти последовательных этапов.

Первый этап – углубленное изучение состояния среды, целей и разработанных стратегий. На данном этапе решаются следующие основные задачи:

Уяснение сущности выдвинутых целей, выработанных стратегией, их корректности и соответствия друг другу, а также состоянию среды.

Доведение идей стратегического плана и смысла целей до сотрудников предприятия с целью подготовки условий для их вовлечения в процесс реализации стратегий.

Второй этап – разработка комплекса решений по эффективному использованию имеющихся у предприятия ресурсов. На этом этапе проводится оценка ресурсов, их распределение и приведение в соответствие с реализуемыми стратегиями. Для этого составляются специальные программы, выполнение которых должно способствовать развитию ресурсов. Например, это могут быть программы повышения квалификации сотрудников.

На третьем этапе высшее руководство принимает решения о внешнем изменении в действующую организационную структуру.

Четвертый этап состоит  в проведении тех необходимых изменений на предприятии, без которых невозможно приступить к реализации стратегии. Для этого составляется сценарий возможного сопротивления изменениям, разрабатываются мероприятия по управлению или уменьшению до минимума сопротивления и закреплению проведенных изменений.

Пятый этап – корректировка стратегического плана в том случае, если этого настоятельно требуют вновь возникшие обстоятельства.

Таким образом, на деятельность современной организации непосредственное влияние оказывают ситуационные факторы, к которым следует отнести: состояние внешней среды, стратегический выбор руководства организации в отношении ее целей, технологию организации производственной деятельности (подразделений или отдельных специалистов), поведение работников. Указанные факторы могут как в отдельности, так и в совокупности оказывать непосредственное влияние на управленческие решения по разработке стратегии организации.