1.3 Особенности pr в крупных российских корпорациях

Связи с общественностью в крупном бизнесе находятся в стадии становления, им еще предстоит освоить и адаптировать зарубежные технологии управления коммуникациями, информационной средой и общественными отношениями. Темпы и успех, социальная значимость и деловая эффективность корпоративных связей с общественностью будут зависеть не только от капитализации крупного бизнеса, но и от развития иных институтов гражданского общества, а также от реальных достижений в области строительства правового государства в новейшей России.

Говоря о крупных корпорациях, логично ассоциировать их с таким экономическим явлением, как крупный бизнес. Крупные корпорации — это уровень предпринимательства, величина капитала, объемы производства и размер оборотов, характерные для крупного бизнеса. Понятие крупного бизнеса, если оно характеризует масштаб и влиятельность деятельности, определенно, имеет объективное основание, указывая на целую сферу процессов и отношений, но при этом не обладает строгими научными рамками. Иначе говоря, такое понятие общеупотребимо, но не имеет четкого категориального деления. Тем не менее, несмотря на его принципиальную нестрогость, все же возможно хотя и приблизительно, но в целом верно, определить его и раскрыть суть.

Чаще всего «по умолчанию» принимается, что крупный бизнес — это то, что не вполне вписывается в стандартные рыночные рамки, то есть уже не совсем бизнес, точнее, не просто бизнес. Поэтому в качестве содержательного критерия отнесения той или иной структуры к крупному бизнесу выбирают ее способность существенно влиять на экономические институты в сфере своей деятельности и даже изменять их. Или оказывать воздействие на экономическое пространство вокруг себя, будь то пространство всей национальной экономики, либо сектора, либо некоторой существенной отрасли. Такая способность может определяться как масштабами деятельности структуры, так и иными факторами, например, особенностями технологической специализации или рыночного позиционирования, особым статусом в системе региональной, национальной или мировой экономики.⁸

В современной России крупный бизнес существует в трех основных формах.

1. Самостоятельное предприятие. Это некоторый неделимый хозяйственный субъект. То есть, во-первых, единая производственная система (производящая товары или услуги, и относящаяся либо к реальному, либо к финансовому сектору) и, во-вторых, единый экономический агент. При этом с гражданско-правовой точки зрения предприятие может выступать в форме либо одного, либо нескольких юридических лиц, а  такое разделение, как правило, является номинальным и ситуативным. Пример компании – ТПО «Комус».

2.  Компания. Это объединение предприятий, имеющее объективный (производственный) экономический смысл. Объединение такое выстроено либо вокруг некоторой товарной группы — диверсифицированная компания, либо вдоль некоторой технологической цепочки — вертикально-интегрированная компания. Компания выступает как единый экономический агент во всех вопросах, кроме, возможно, оперативных. Но при этом ее предприятия являются отдельными юридическими лицами и производственными единицами, способными существовать в условиях рыночной экономики самостоятельно. Например, холдинг «Гинза Проджект».

3. Интегрированная бизнес-группа (ИБГ). Это некая совокупность предприятий и компаний, работающих в разных отраслях и секторах экономики (часто в реальном и в финансовом), и являющихся самостоятельными юридическими лицами, но в ряде важных моментов выступающих как единое целое. Наличие общей группы собственников и высших менеджеров обеспечивает эту целостность и вытекающие из нее синергетические эффекты. Технологического или иного естественного единства в ИБГ нет. Например, ГК «ГАЗПРОМ».

Фактическим синонимом понятия интегрированной бизнес-группы в настоящее время является более широко распространенный термин «финансово-промышленная группа». Еще один момент состоит в том, что по своей секторальной структуре все большее число ведущих групп становится либо промышленно-финансовыми, либо просто промышленными.

Также субъекты большого бизнеса (т.е. крупные корпорации), вне зависимости от их формы, опознаются по следующим признакам:

• играют ведущую роль в соответствующей отрасли или подотрасли Российской Федерации;

• играют уникальную роль в российской экономике по другим основаниям;

• занимают ключевые позиции на соответствующих мировых рынках;

• проявляют характерную экспансию, что обычно выражается в закреплении позиций, прежде всего, на профильных рынках;

• аккумулируют ресурс компетентности и ресурс доверия, придающие бизнесу устойчивость и эффективность;

• формируют свои управляющие структуры по отраслевому принципу;

• владеют крупными непрофильными активами (это необязательно, но для России типично);

• покупают предприятия, прежде всего, той же специализации, что и уже имеющиеся, проводят их интеграцию и способствуют повышению эффективности;

• нанимают высокооплачиваемых зарубежных топ-менеджеров и консультантов для выстроения систем управления, аналогичных лучшим западным моделям;

• приобретают предприятия за рубежом.

На сегодняшний день характерно для российского крупного бизнеса корпоративные связи с общественностью.

Лицо нынешнего большого бизнеса определили сдвиги в российской политике, экономике и общественной жизни, начавшиеся в 2000 году и практически завершившиеся к 2005 году, а также общий рост российской экономики, начавшийся в 1999 году. Основным фактором существенных перемен является усиление экономической роли государства и его давления на частный сектор. А основным сдвигом — признание крупным бизнесом его подчиненного положения, отказ от политических амбиций и начавшаяся национализация в ключевых, по мнению государства, секторах.

Внутренняя логика развития российского крупного бизнеса в последние пять-шесть лет привела его к качественно новому состоянию, в частности, к смене основного его субъекта. А доминирующим внешним фактором, оказывающим влияние на внутренние процессы, при этом было воздействие мирового финансового рынка.

В этих условиях деятельность по связям с общественностью приобрела не только функционально-управленческое, но и политическое, стратегическое значение. Достаточно назвать те конкретные области, где PR-сопровождение на сегодняшний день первостепенно, поскольку оказывается одним из важнейших условий менеджмента этих процессов.

Для профессиональной деятельности по связям с общественностью как функции менеджмента крупных корпораций характерно все то, что присуще вообще бизнес-PR, а также свойственны собственные черты, обусловленные масштабами предпринимательства и организационными особенностями на предприятиях с высокой концентрацией капитала, производства, ресурсов и рабочей силы. PR как коммуникации с общественностью вырастают из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Представление о роли PR в бизнесе выражается так: «PR должен помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут удовлетворены возвратом инвестированного капитала»⁹. По многим внешним признакам PR-деятельность на коммерческих предприятиях весьма напоминает маркетинговую, и к тому же сходна с ней по функциям, тем не менее, она гораздо шире.

Деятельность PR в современной корпорации представляет собой сферу коммуникаций, с помощью которой формируется ее имидж, влияние на рынке и поддерживается положительное отношение к ней со стороны общественности.

Основной функцией PR-служб корпорации является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.¹⁰

Очевидно, что PR крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда можно было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня работать уже необходимо в другом поле.

Связи с общественностью рассматриваются сегодня в корпоративном бизнесе как особая функция менеджмента и глобальная философия поведения компании на рынке. Именно в таком качестве PR-деятельность становится все более востребованной отечественными предприятиями.

Поэтому сегодня на повестку дня встает вопрос об определении эффективности технологий PR-коммуникаций. Наиболее типичные особенности деловых СО в крупных корпорациях, затем более подробно рассмотрим нескорые из них.

Масштабность предполагает крупные объемы выпускаемой продукции или оказываемых услуг, значительную доля рынка, внушительную численность персонала, объемные контактные аудитории и т.д.

Комплексный характер указывает на необходимость деятельности в контакте со службами рекламы, маркетинга, продаж, топ-менеджментом. Помимо этого, важно, что на режимном предприятии служба по связям с общественностью должна согласовывать свои действия со службой безопасности.

Важность внутренних коммуникаций на крупных предприятиях проявляется в такой же степени, как и важность внешних. Продиктовано это следующими факторами:

• численность персонала внушительна;

• работники или некоторая их часть являются акционерами, т.е. совладельцами бизнеса;

• представители персонала крупных организаций, что особенно важно для сферы услуг, выступают представителями своего бренда, их «лицами», по которым потребители, покупатели, клиенты могут судить о предприятии в целом.

Открытость внешних коммуникаций в своей необходимости продиктована тем, что деятельность крупного предприятия — это всегда объект интереса для СМИ и общественных организаций, особенно, правозащитных и экологических. А если это предприятие занято деятельностью, имеющей широкое социальное значение, то и объектом пристального внимания, своеобразным магнитом для общественного мнения широких слоев населения. Для таких предприятий общественное мнение имеет серьезные последствия, ведь обычные люди — это их клиенты. Козырь в открытых публичных коммуникациях для крупных предприятий — это демонстрация своей роли в жизни страны, репрезентация себя как стратегических налогоплательщиков в государственный бюджет, надежных партнеров власти, социально ориентированных работодателей и т.д. Открытость коммуникаций также в обязательном порядке предполагает выход в виртуальное пространство, во всемирную электронную сеть, причем, на высочайшем уровне подаче информации и исполнения ее формы.

Современная корпорация — это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляющая лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях зачастую стали проявляться как негативные факторы. Как огромная, сложная структура корпорация не обладает возможностью оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации.¹¹ Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов.

Из этой двойственности, характерной для организации крупного бизнеса, вытекает и определенная двойственность корпоративных PR. С одной стороны связи с общественностью для крупной бизнес-организации — это нечто самостоятельное и серьезное, гораздо большее, чем просто функция общего менеджмента компании. Это «отдельный менеджмент», подчиняющийся только высшему руководству холдинга. Такие PR тщательно и бережно отделены от рекламы и сбыта, и объединены, скорее, с информацией и внешними связями. Впрочем, четкое разделение рекламы и PR возможно только при наличии установки на существование принципиального различия между PR и лоббизмом, а российская практика на сегодняшнем этапе очень часто смешивает оба эти понятия. С другой стороны, корпоративные PR на практике включены в систему корпоративных ИМК (интегрированных маркетинговых коммуникаций) и работают, в конечном счете, на продвижение компании и ее продукции. Хотя первостепенными, казалось бы, выглядят стратегические коммуникации, репутационный менеджмент, информационная и социальная политика предприятия.

Тем не менее, для корпорации PR выступают стратегическим инструментом. Это проявляется следующим образом. Корпоративные PR действуют главным образом с позиций разума, логики и жесткой последовательности, прибегая, прежде всего, к рассчитанным вербальным аргументам. В отличие от рекламы, которая по сути своей очень диверсифицирована, корпоративный PR делает упор почти исключительно на СМИ. Это объясняется как раз предпочтением словесных формул, разума и логики.

PR часто присуща коммуникация через событие. Иными словами, для эффективности PR, учитывая его связь со СМИ, весьма желателен информационный повод.¹² В результате в информационном сообщении первостепенное значение уделяется, прежде всего, событию, а сама корпорация занимает формально второе место, появляясь в СМИ только в связи с происшедшим, что в этом плане больше соответствует современным канонам журналистики. Прямо связана с вышеизложенным и такая черта PR, как формальная ненавязчивость: по-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным пиарщикам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции. Больше того, качество работы корпоративных PR-структур как раз оценивается знатоками по этому признаку. Направленность PR куда шире направленности рекламы, какой бы дорогостоящей она ни была. В первую очередь их воздействие адресовано всему обществу и только потом — отдельным его сегментам. PR не случайно называют в последнее время управленческой технологией будущего, инструментом «мягкого» управления. И все чаще звучат — в том числе и в профессиональной среде — рассуждения о скором закате рекламы, которую вытеснят с рынка PR, куда менее затратные, куда более гибкие и адаптивные, социально ориентированные, обладающие расширяющимся кредитом широкого общественного доверия. Действительно, PR ориентированы на то, чтобы широко оповестить общество о деятельности корпорации, вызвать благоприятное отношение к этой деятельности, добиться поддержки общества в целом и значимых социальных групп в частности. Настоящий профессиональный PR ориентирован на появление и развитие долгосрочных социальных связей с обществом и его определенными сегментами. В отличие от односторонней, принципиально ассиметричной коммуникацией в рекламе, не отягощенной потребностью в обратной связи, PR-коммуникации, за счет своего потенциала симметричности (не важно в данном случае истинной, или сымитированной) и дополнительной энергетике обратной связи, способны втягивать общественность в процесс принятия решений и реализации интересующей базисного субъекта деятельности, делая ее уже коллективной. Успешность деятельности корпорации, ее место в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа. Работа над созданием позитивного имиджа компании — одна из основных задач ее PR-подразделения. В процессе осуществления своей деятельности корпорации вступают во взаимоотношения с коллегами по бизнесу, имеющими сходные интересы. Эти взаимоотношения могут носить конкурентный характер. Особенно ярко это проявляется в вопросах, касающихся достижения лучших условий производства и сбыта своей продукции. PR-структуры принимают здесь активное участие, используя самые разные приемы. PR-структуры крупных корпораций в конкурентной борьбе за свои интересы применяют разнообразные технологии в своем стремлении достичь цели. Для корпоративных отношений характерно и проявление сотрудничества. Это происходит в тех случаях, когда корпорации вынуждены объединять свои усилия для решения общих проблем. Как правило, это вопросы, касающиеся законодательства по природопользованию, налогообложению, таможенным вопросам, практика лоббирования и другие области, где их интересы совпадают.

Успешная работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен ее зачастую многотысячный коллектив, работающий на большой территории (в том числе и за рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей PR-служб является налаживание системы информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Создание в коллективе климата доверия тоже важная сторона деятельности PR-специалистов. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу. Участие PR-структур в работе с акционерами включает в себя изучение их мнения о компании, составление годовых, квартальных и других отчетов, подготовку и рассылку различных документов, составление финансовых и рекламных объявлений, участие в подготовке собраний акционеров и др. Открытость, стремление компании к «прозрачности» имеет немаловажное значение в формировании благожелательного отношения к ней иностранных инвесторов. Поэтому информирование их о перспективных планах компании, знакомство с анализом дел повышает доверие к компании.

PR конкретной корпорации имеет свою специфику в зависимости от ее основной сферы деятельности. PR в сфере услуг и PR компании по производству и/или продаже товаров безусловно отличаются по характеру использованных инструментов для создании имиджа компании. Связями с общественностью в крупных корпорациях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании. Большинство отечественных корпораций стоят на том, что нельзя допускать посторонних (скажем привлеченное PR-агентство) к коммерческим секретам и вообще к информации, которая может сделать нанимателя уязвимым. Это основная причина принятия корпорациями решения создать собственную PR-структуру. Плюс к этому не очень большой секрет: для руководства крупной компании немалую роль играет сам факт подчиненности им лично и корпорации в целом соответствующей PR-структуры. Речь идет в первую очередь об управляемости PR-подразделения. Такая вполне подчиненная, а значит, зависимая структура просто обязана играть по правилам своей корпорации, и не может позволить себе такую непростительную роскошь, как «особое мнение». Штатная PR-структура четко настроена на корпоративный дух и руководствуется им в своей деятельности. Главный ориентир — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели компании. Поэтому привлечение стороннего PR-агентства нецелесообразно для крупного бизнеса. Таким образом, крупный бизнес просто обязан иметь отношения с влиятельными общественными группами и властями, при этом он должен быстро приспосабливаться к постоянно усложняющейся и динамичной окружающей среде. Кроме этого, крупные корпорации имеют достаточные средства, чтобы существенно поддержать работу корпоративных PR.

А в завершении хотелось бы отметить, что PR только начинает осваивать бизнес - пространство. Технологии PR активно развиваются в таких направлениях, как раскрутка брендов, работа с акционерами и инвесторами. А завтрашний день бизнеса PR, по мнению многих специалистов, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК). Он будет объединять маркетинг, оргконсультирование и Public Relations в единую систему взаимодействия компании с внешним миром.