1.2 Основные цели и стадии рекламной деятельности и

Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии организации. Сначала определяется цель рекламной кампании, которую желает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), которую необходимо донести до потребителя, а также определяются ресурсы, которые будут использо­ваться при реализации рекламной кампании. Отличительная цель рек­ламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.

С точки зрения рекламной коммуникации, как правило, выде­ляют две основные цели, которые характерны для большинства рек­ламных обращений:

- выработка осведомленности об объекте рекламы;

- выработка отношения к объекту рекламы.

Рассмотрим цели рекламной деятельности в зависимости от ви­да рекламы (таблица 1.2)⁷.

Таблица 1.2 - Цели рекламной деятельности

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формирование имиджа фирмы
	Формирование имиджа продукта
	Предоставление информации о продукте
Убеждающая	Побуждения к приобретению продукта
	Увеличение продаж
	Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа
	Поддержание осведомленности и спроса

Организация рекламной деятельности, как любой процесс, со­стоит из определённых этапов (таблица 1.3)⁸. Если предприятие не подключает к рекламе специальные агент­ства, то оно должно прорабатывать кампанию самостоятельно, при­держиваясь аналогичного плана. Только в этом случае рекламная дея­тельность сможет оказать достаточное влияние на формирование по­требительского спроса и поведение покупательской аудитории.

После окончания этапов, на котором определены цели и задачи рекламной кампании, составлено рекламное сообщение и осуществлён выбор средств рекламы следует разработать рекламный бюджет.

Таблица 1.3 - Этапы рекламной деятельности

№	Наименование этапа	Характеристика этапа
1	Постановка целей и задач рекламной дея­тельности	Цели и задачи рекламы определяются исходя из принятой на предприятии общей стратегии маркетинга и его коммуникационной стратегии (увеличение объёма продаж, формирование имиджа предприятия, изменение потребитель­ских привычек и др.)
2	Разработка рекламного обращения	Рекламное обращение — средство представле­ния информации рекламодателя потребителю, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и др.)
3	Планирование средств распространения рек­ламы	Принятие предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обраще­ния; параметрах рекламы; периодичности рекламы
4	Разработка рекламного бюджета	Определение общего объема средств на рекла­му и распределение рекламных средств
5	Оценка эффективности рекламной компании	Экономическую эффективность рекламы, как правило, определяют путем измерения ее влияния на объем продаж предприятия

По своей экономической сути расходы на рекламу являются те­кущими затратами (издержками). При этом данный вид затрат являет­ся одним из главных факторов увеличения объемов продаж (выручки).

Подготовка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятель­ность, в большей степени имеет субъективный, творческий подход и зависит от подготовки и индивидуальных особенностей специалистов его составляющих. Комплекс решений, которые связаны с разработ­кой рекламного бюджета, представлены на рисунке 1.2⁹.

Рисунок 1.2 - Комплекс решений, которые связаны с разработ­кой рекламного бюджета

Бюджет рекламы должен вписываться в общую смету расходов предприятия на комплекс коммуникаций. Для его расчетов применя­ются те же методы, что и для определения бюджета маркетинга в це­лом. Необходимо учитывать, что ни один из этих методов не является универсальным и совершенным. В соответствии с этим, учитывая не­достатки, присущие каждому из методов в отдельности, необходимо признать, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный на основе интегрированного метода.

Бюджет может строиться, на подходе, который ориентирован на выполнение поставленной задачи. При этом необходимо учесть дейст­вия конкурентов и средства, которые предприятие может позволить себе на проведение рекламы.

Расходы на рекламу могут быть нормируемые и ненормируе-мые. Налоговый Кодекс в целях расчета налога на прибыль подразде­лят расходы на рекламу на те, которые учитываются в размере факти­ческих сумм, и те, которые принимаются только по нормативу (нор­мируемые расходы). Нормируемые расходы на рекламу, осуществлен­ные в течение отчетного (налогового) периода, учитываются в размере не более 1% выручки от реализации, которая определяется по прави­лам ст. 249 НК РФ¹⁰.

В соответствии с п. 4 ст. 264 Налогового Кодекса РФ к реклам­ным расходам, которые уменьшают налоговую базу по налогу на при­быль по налогу на прибыль в размере фактических затрат, относятся: расходы на рекламные мероприятия через СМИ, информационно-телекоммуникационные сети; расходы на световую и иную наружную рекламу; расходы на участие в выставках, ярмарках, экспозициях, на оформление витрин, выставок-продаж; расходы на изготовление рек­ламных брошюр и каталогов, содержащих информацию о реализуе­мых товарах, выполняемых работах, оказываемых услугах, товарных знаках и знаках обслуживания.

На большинстве предприятий все расходы на рекламные меро­приятия являются ненормируемыми и они в полном объёме включают их в затраты, которые уменьшают налоговую базу по налогу на при­быль.

При определении общего объема средств на рекламу необходи­мо учитывать ряд факторов, таких как:

- объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

- роль рекламы в общем комплексе маркетинга предприятия;

- особенности рекламируемого продукта и стадия его жизнен­ного цикла;

- прогнозируемые объемы продаж и прибыли;

- затраты на рекламу конкурентов;

- финансовые возможности самого предприятия.

Распределение рекламных средств производится по направле­ниям:

- функциям рекламной деятельности;

- сбытовым территориям;

- средствам распространения рекламы (СМИ, интернет, телеви­дение);

- характеру рекламируемых услуг;

- периодам проведения рекламы.

По функциям рекламной деятельности главными статьями рек­ламного бюджета являются административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы), расходы на покупку реклам­ного пространства (СМИ, интернет, телевидение), материальные за­траты на производство рекламоносителей (листовок, буклетов) и др.

В соответствии с опытом зарубежных предприятий можно осу­ществить следующее примерное распределение рекламных средств (таблица 1.3)¹¹.

Таблица 1.4 - Основные статьи рекламного бюджета зарубежных фирм

№ п/п	Статья рекламного бюджета	Удельный вес в бюджете, %
1	Покупка средств распространения рекламы	70-90
2	Административные расходы	5-10
3	Производственные расходы (материальные затраты)	5
4	Рекламные исследования	до 15

В соответствии с данными таблицы 1.4, можно сделать вывод, что основную часть рекламного бюджета занимают оплата средств распространения рекламы, к которым относятся средства массовой информации, интернет (сайт), телевидение и др.

При формировании и распределении рекламного бюджета целе­сообразно учесть то, что некоторую часть средств на рекламу необхо­димо направлять в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса и возникновения необходимости варьирования сред­ствами рекламы.

Рекламная деятельность является эффективной и стимулирую­щей только тогда, когда она правильно организована и носит постоян­ный характер.

Вывод по главе: Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, раз­мещения и распространения рекламы, является Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, в соответствии с которым «реклама -информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирова­ния, формирование или поддержание интереса к нему и его продви­жение на рынке»¹².

Важной составляющей эффективного ведения бизнеса является разработка рекламной стратегии организации.

Сначала определяется цель рекламной кампании, которую же­лает достигнуть предприятие, характер информации (рекламы), кото­рую необходимо донести до потребителя, а также определяются ре­сурсы (бюджет), которые будут использоваться при реализации рек­ламной кампании, в заключении определяется её эффективность.

Отличительная цель рекламы, которая определяет её стратегию, состоит в том, чтобы вызвать у целевой аудитории рекламы реакцию необходимую рекламодателю.