Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования, и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.

Такие фолианты хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого закупочного центра. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ. Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра - пробное занятие).

Например, компания «Телиус» разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний - потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время - единственный невосполнимый ресурс. Сделать время своим союзником - эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Получить ответ здесь и сейчас - вот что важно для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган «Мы делаем время вашим партнером!». При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других... и запоминающимся!

Лидеры применяют только оригинальные решения, копирование и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.