6. Факторы культурного окружения

• стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;

• субкультуры в рамках единой культуры;

• временные изменения вторичных культурных ценностей.

51. Сегментирование рынкаСегментирование рынка — это разбивка рынка на четкие группы показателей, /для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы марке­тинга.

Разновидности сегментирования;

• отсутствие сегментации;

• полное сегментирование;

• сегментирование по признаку 1,2, 3 (например, дети, работающие пенсионеры);

• сегментирование по признаку А, В. (мужчины, женщины);

• сегментирование по признакам 1,2,3, А, В

• характер трудовой деятельности • традиции • увлечения
Географические: • части света • страна • регион • природно-климатическая зона • город (сельская местность)	Психологические: • отношение к товару • отношение к новому • отношение к покупке • отношение к рекламе • отношение к здоровью • отношение к престижу
Политические: • тип власти в стране • политическая принадлежность	Потребительские: • цена - экономичность • качество — дизайн • сервис - марка • уровень профессионализма в потреб­лении

Признаки сегментирования товаров производственного назначения:

• отрасль хозяйства;

• экономические возможности покупателя;

• использование товара;

• специфика организации закупки;

• технология производства, используемая потребителем.

52. Комплексное исследование товарного рынкаНаправления комплексного исследования

Изучение товара

Изучение рынка

Изучение покупа­телей

Изучение конку­рентов

Изучение товара:изучение законодательства, относительно товара;способность удовлетворять потребность, характеристики товара.

• Изучение рынка:географическое положение;

острота конкуренции;емкость рынка;конъюнктура рынка и перспектива ее развития

• . Изучение покупателей:

потребительные мотивы по приобретению товара;способ совершения покупки (где ?);потребности неудовлетворенные на данном рынке.

• Изучение конкурентов:

основные конкуренты;товарные знаки, марки товаров конкурентов;

• Анализ деятельности конкурентов:

выявить существующий и возможный товар конкурента;выявить конкурентов - производителей этих товаров;выявить сильные и слабые стороны этих товаров

• . Рост конкуренции на рынке может привести к:

• совершенствование материалов, технологии и организация производства;создание принципиально новых по конструкции средств удовлетворения нужд людей;

• изучение существующих или создание новых товаров, которые используют в комплексе с основными товарами;

• улучшение всей совокупности условий приобретения и дальнейшего исполь­зования товара.

Конкурентоспособность фирмы и продукции

Конкурентоспособность фирмы — относительная характеристика, которая вы­ражает отличия развития данной фирмы от развития конкурирующих фирм по степе­ни удовлетворения своими товарами потребности людей и эффективности производ­ственной деятельности.

. Конкурентоспособность фирмы зависит от конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукции (товара) - это характеристика товара, в кото­рой отражается его отличие от товара конкурентов по степени соответствия конкрет­ной потребности и затратам на ее удовлетворение. Соотношение удовлетворения и за­трат на него

Параметры, характеризующие конкурентоспособность: 1. Технические:

• параметры назначения,эргономические (приспособленные для человека); . • нормативные;эстетические.

2 Экономические:единовременные затраты на приобретение;расходы на транспортировку, монтаж, наладку;

• таможенные сборы;

• расходы на содержание обслуживающего персонала;

• затраты на ремонт;

• издержки покупателя на приобретение документации и др. сопутствующие расходы.

3. Организационные:

• скидки с цены;

• условия поставки;

• условия платежей;

• условия послепродажного обслуживания;

• сроки и условия продажи.

53. Разработка ценовой политикиСтратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики из­менения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответст­вующей цели предприятия.Стратегия зависит от того, новый это товар или старый и от качества.ВАРИАНТЫ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА:

		Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
Качество	Высокое	1. Стратегия премиальных надбавок	2. Стратегия глубокого проникновения на ры­нок	3. Стратегия повы­шения ценовой зна­чимости
	Среднее	4. Стратегия за­вышения цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия добро­качественности
	Низкое	7. Стратегия ог­рабления	8. Стратегия показа­тельного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значи­мости

54. Каналы распределения товаров — это совокупность организаций или отдельных лиц, ко­торые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам пра­во собственности на конкретньхй товар или услугу на пути от производителя к потре­бителю. Основная цель системы распределения - доставить товар в нужное место и точ­но в срок.

Использование каналов распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распределение продукции;

возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;продажу продукции более эффективными способами;сокращение объема работ по распределению продукции.

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом орга­низации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7. финансируют движение товаров по каналу распределения;

8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. Основные участника канала распределения: производитель, посредник,

потребитель.

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры кана­лов распределения различной протяженности приведены на рис.

Трехуровневый шел

Рис. 18. Каналы распределения товаров разных уровней

Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремя­щееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдель­ного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в це­лом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

По объему товарооборота, пропускаемого через себя, посредники подразделяются на: оптовые, мелкооптовые и розничные (рис.18).

Классификацию посредников по функциональному назначению можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции. Можно выделить четыре типа посредников (рис. 19, табл. 6).

Дилеры — это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет., дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки

Тип посредника	Признак классификации
Дилер Дистрибьютор Комиссионер Агент, брокер	От своего имени и за свой счет От чужого имени и за свой счет От своего имени и за чужой счет От чужого имени и за чужой счет

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определен­ного срока.

Комиссионеры — это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от сво­его имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником прода­ваемой продукции При этом риск случайной порчи и гибе­

Вознаграждение комис­сионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическим!' лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принци­пала

Брокеры — посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распо­ряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих 'посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение. Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами про­дукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распреде­ление предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охва­та рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения. Для повышения эффективности сбыта продукции и в це­лях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

55. Продвижение товара- любая форма сообщений, используемая предприятием для ин­формации, убеждения иди напоминающая о своих товарах, услугах или о самом пред­приятии.

Реклама - любая оплаченная форма представления товаров, услуг, идей предпри­ятия.

Личная продажа - устное (персональное) представление в ходе беседы с одш или несколько покупателями с целью продажи.Пропаганда - неличностное и неоплачиваемое стимулирование спроса на тов или услугу путем распространения сведений в средствах массовой информации. Методы разработки смет на продвижение:1. «От наличных средств» -сколько можно потратить, столько и потратим. «Плюс»-легкость определения.«Минус» — пет связи расходов с целями фирмы, может не остаться средств2. Метод прироста—в зависимости от затрат прошлого периода. «Плюс» - легко определить смету.«Минус» - слабая увязка с целями фирмы, велика роль интуиции, трудно пр гнозировать успех или неудачу деятельности

3.Метод паритета - затраты планируются в зависимости от действий конкуре

та«Плюс» - ориентировка на рынок«Минус» - метод догоняющего, а не лидер. Расходы конкурента можно ощ делить лишь ориентировочно. Фирмы разные.

4.От доли продаж - в зависимости от ожидаемых и текущих продаж. «Плюс» - адаптивен «Минус» - от объема продаж

5.Метод увязывания целей и задач (наилучший) - разработка конкретной uej что для этого нужно и формировать бюджет.«Плюс» - четкое определение целей, предположение успеха или неудачи ко пании по продвижению.«Минус» - требует большого объема расчетов.

Р

ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА

«Плюс»	«Минус»
1) обеспечивает личный контакт с покупателем 2)размер издержек, не приносящих результата	1)не может охватить большой географический

ЕКЛАМА

«Плюс»	«Минус»
1)привлекает большой, географический разброс рынков 2)доносит информацию до потребителя 3) ко нтро лируется 4)прокладывает дорогу для других видов продвижения 5)может многократно повторяющиеся для одной и той же ау­дитории 6)воэможность сравнить рекламу конкурентов 7)броское, эффектное представление о товаре, может изме­няться с течением времени. 8) низкие расходы в расчете на 1 клиента	1)не способна на диал с потребителем 2)не может найти под? к каждому потребител 3)не может работать бесполезной аудитори 4) большие расходы

4)удерживает постоянных покупателей и уменьшает сомнения нерешительных

ПРОПАГАНДА

«Плюс»	«Минус»
1) достоверная инфляция от независимых журналистов, воспринимается более объ­ективно. 2)охвагывает широкий круг потребителей 3)низкие расходы 4)возможность броского эффектного представления фирмы и ее товара	1) невозможность контроля со стороны предприятия 2) отсутствие гарантии положи- тельного отношения прессы 3)прссса может акцентировать внимание на второстепенных, несуществующих характеристиках 4) нерегулярность

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

«Плюс»	«Минус»
1) приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личную продажу 2) содержит явное побуждение к со- вершению покупки, предлагая льготы, уступки	1) дополнительные затраты 2)может использоваться только как дополнительный способ продвижения 3) не может использоваться по­стоянно

56. Реклама и рекламная деятельность.Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создание спроса.

Реклама - это распространение сведений о лице, организации с целью создания популярности. Задачи:привлечение потребителей;ознакомление с товаром;увеличение продаж, воздействие на рынок;взрастать имидж фирмы и товаров;создать психологические барьеры для товаров конкурентов;расширение рынка сбыта. Необходимо учитывать при выборе следующее:1. Стоимость рекламы (общие расходы на рекламу, стоимость в расчете на 1000контактов)C1ooo⁼=Р (общие затраты) / А (аудитория).

2. Стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории (это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком сбыта).Сюоо⁼=Р (общие затраты) / ЦА (целевая аудитория);ЦА = тираж - бесполезная аудитория.Процесс формирования рекламы.Этап 1. Исследование1.1.Изучение рынка, потребителей.12. Исследование потребительских свойств товаров.1.3. Анализ рынка.

Этап 2. Стратегическое планированиеЦели (для чего проводится рекламная компания).

Размер ассигнований.Творческий подход (идея).Планы использования средств рекламы. Этап 3. Тактические действияСмета расходов и контроль за ее исполнением.Выбор средств рекламы.

График публикаций.Этап 4. Составление объявленияНаписание текста.Подготовка художествешю оформления.Производство.Этап 5 Готовые объявления