- •Міністерство аграрної політики україни
- •Таврійський державний агротехнологічний університет
- •Науково – навчальний інститут економіки та бізнесу
- •Кафедра менеджменту
- •Конспект лекцій
- •Тема 1 сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу
- •1 2 Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище
- •1.3. Організація маркетингової діяльності.
- •1.4. Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку
- •Тема 2 стратегії промислового маркетингу
- •2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
- •2.2 Моделі прийняття стратегічних рішень
- •2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
- •Типи стратегій.
- •2.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.
- •1. Аналіз господарського і продуктового портфеля.
- •2. Ситуаційний аналіз.
- •3. Матриця Ансоффа.
- •4. Матриця конкуренції м. Портера
- •5. Діловий комплексний аналіз (pims).
- •Тема 3 ринки промислових товарів та особливості маркетингової діяльності
- •3.2. Характеристика товарів промислового призначення (тпп).
- •3.3. Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції та товарів кінцевих споживачів.
- •Тема 4 планування маркетингової діяльності на підприємстві
- •4.1 Цілі, завдання та види планування 4 2 Сутність маркетингового планування
- •4.3 Структура бізнес - плану
- •4.1. Цілі, завдання та види планування.
- •4.2. Сутність маркетингового планування.
- •Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка фірма.
- •4.3.Структура бізнес - плану.
- •Тема 5 маркетингові дослідження на промисловому підприємстві
- •5.1 Роль, структура і зміст маркетингових досліджень 5.2 Об'єкти маркетингових досліджень Етапи досліджень
- •5.3 Види маркетингової інформації
- •5.1. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
- •5.2. Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень.
- •5.3. Види маркетингової інформації.
- •Тема 6 конкуренція на промислових ринках
- •6.1 Сутність, функції, методи та види конкуренції 6 2 Фактори галузевої конкуренції 6 3 Конкурентні стратеги та переваги 6 4 Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства
- •6.5 Потенціал та резерви підвищення конкурентоспроможності підприємства
- •6.1. Сутність, функції, методи та види конкуренції.
- •6.2. Фактори галузевої конкуренції.
- •6.3. Конкурентні стратегії та переваги. Загальні стратегії (за м. Портером).
- •Базова стратегія конкурентоспроможності
- •Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємств.
- •Структурний та функціональний методи.
- •Основні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- •6.5. Потенціал та резерви підвищення конкурентоспроможності підприємства
- •Тема 7 кон’юнктура ринку промислової продукції
- •7.1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.
- •Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:
- •Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:
- •Важливими показниками кон'юнктури є ціни:
- •1. Показники виробництва
- •2. Показники зовнішньої торгівлі
- •3 Показники динаміки та рівня цін
- •7.2. Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту.
- •7.3. Ризик та його критерії.
- •Тема 8 сегментування ринку формування і дослідження попиту на промислові товари
- •II. Етап. Мікросегментування ринку.
- •8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару.
- •8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві.
- •8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
- •8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку.
- •Тема 9 маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
- •9.1 Закупівельна діяльність Вимоги та функції
- •9.2 Процес закупівлі промислових товарів
- •9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
- •9.2. Процес закупівлі промислових товарів
- •Тема 10 товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах
- •10.1 Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
- •10.2 Конкурентоспроможність товару і методи її визначення 10 3 Життєвий цикл товару 10 4 Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
- •10. 5 Промисловий бренд
- •10.1 Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
- •10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
- •Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню
- •Розрахунок групових параметричних індексів.
- •Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності
- •10.3. Життєвий цикл товару
- •10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
- •Існує близько 50 творчих методів-ідей, серед яких:
- •10.5. Промисловий бренд
- •Тема 11 цінова політика
- •Внутрішні фактори. Витрати на виробництво та реалізацію.
- •Зовнішні фактори
- •Процес ціноутворення складається з семі етапів
- •11.2. Стратегії ціноутворення
- •11.3. Методи ціноутворення
- •Методи, орієнтовані на витрати
- •Метод граничних витрат.
- •Метод, заснований на аналізі беззбитковості і отримання цільового прибутку.
- •Метод змінних цін.
- •Агрегатний метод.
- •Методи ціноутворення орієнтовані на попит
- •Параметричні методи ціноутворення.
- •Методи орієнтовані на конкуренцію
- •Розрахунок кількісних знижок
- •Тема 12 управління розподілом і збутом готової продукції
- •12.2. Планування збуту
- •12.3. Канали розподілу
- •12.4. Значення посередницької діяльності на сучасному етапі
- •Алгоритм розрахунку лізингових платежів
- •Тема 13 планування і регулювання збутових запасів
- •13.1 Запаси. Мотиви створення матеріальних запасів 13 2 Види матеріальних запасів 13 3 Нормування збутових запасів на підприємстві 13 4 Система управління запасами
- •13.5 Аналіз abc хуz в управлінні матеріальними запасами
- •13.1. Запаси. Мотиви створення матеріальних запасів.
- •13.2. Види матеріальних запасів
- •13.3. Нормування збутових запасів на підприємстві
- •13.4. Система управління запасами
- •13.5. Аналіз abc-XyZ в управлінні матеріальними запасами
- •Тема 14 система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингу
- •14. 1 Характеристика складових маркетингової комунікації 14 2 Internet - технологи у промисловому маркетингу
- •14.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.
- •14.2. Internet - технології у промисловому маркетингу.
- •Тема 15 контроль аналіз та ефективність маркетингової діяльності
Тема 2 стратегії промислового маркетингу
Мета: Ознайомлення з теоретичними аспектами та практичними варіантами реалізації стратегії промислового маркетингу
План
2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
2.2 Моделі прийняття стратегічних рішень
Література: [1, с. 22 -39], [2, с. 35 -55], [3, с. 33- 61]
2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
Стратегія - це загальні методи, вибрані для досягнення цілей маркетингу. Маркетингові стратегії - це засоби, якими досягаються цілі маркетингу. Вони пов'язані з усім комплексом маркетингових стратегій, а саме з товарами, ціноутворенням, рекламою, просуванням і розподілом. Можна виділити кілька різновидів стратегії: залежно від терміну реалізації конкурентних переваг , конкурентного становища фірми ті ЇЇ конкурентів, конкурентоспроможності фірми та привабливості ринку, виду диференціації, ступеня сегментування ринку, за елементами маркетингового комплексу, станом ринкового попиту та in.
По суті маркетингова стратегія передбачає:
- сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;
- вибір цільових ринків — визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність.;
- позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів конкурентів;
- визначення конкурентів;
- визначення конкурентних переваг.
Типи стратегій.
1.Захисні стратегії використовуються для того, щоб запобігти втрат існуючих покупців. До захисних стратегій належать: поліпшення репутації фірми; підвищення якості продукції; неухильне використовування зобов'язань з доставляння товарів; зміна стилю і оформлення товару; збільшення тривалості терміну служби товару; поліпшення характеристик товару; усунення недоліків товару.
2. Розвиваючі стратегії припускають розширення пропонованого покупцям асортименту товарів і послуг. До типових розвиваючих стратегій належать: розширення пропонованого асортименту товарів (розмірів, параметрів, матеріалів); збільшення обсягу послуг; збільшення додаткових властивостей товару; пошук нових сфер використання товару; розробка нових виробів; адаптація товару до економічних вимог.
3. Атакуючі стратегії спрямовані на залучення нових покупців фірми. До типових атакуючих стратегій належать: зміна політики ціноутворення; використовування нових каналів продажів; пошук нових можливостей розподілу; вихід на нові географічні ринки; вихід до нових галузевих сегментів.
Стратегії необхідно розташовувати під заголовками чотирьох основних елементів маркетингу - міксу:
Товари (стратегія зміни товарного портфеля; скорочення, додавання або модифікація товарів; зміна дизайну; якості або характеристик товару; стандартизації товару).
Ціноутворення (стратегія зміни цін; термінів; умов постачань певних груп товарів на окремих сегментах ринку; стратегія „зняття вершків»; стратегія „політика проникнення»; стратегія „політика знижок»).
Просування (стратегія зміни організації продажів; зміни реклами; стимулювання збуту; збільшення охоплення виставкової діяльності).
Розподіл (стратегія зміни маркетингових каналів; підвищення рівнясервісу).
Підготовка маркетингового плану припускає вміння перетворювати окремі цілі та стратегії в тактичні плани і плани дій. Виходячи із цілей маркетингу, визначають маркетингову стратегію. Крім зазначених вище найбільш відомими маркетинговими стратегіями є також такі:
1. «Ціна-кількість»
2. «Стратегія переваг»
Окрім двох основних, існує кілька модифікацій і перехідних форм
маркетингових стратегій, зокрема:
«я теж» - стратегія пристосування до поведінки конкурентів, параметрів їхньої продукції, цінової політики, тощо;
стратегія різкої відмінності (концентрований маркетинг) - орієнтація на специфічний сегмент ринку, пропозиція унікальних товарів, які докорінно відрізняються від товарів-конкурентів;
стратегія кооперування - добір партнерів і встановлення договірних відносин з ними;
«стій - іди» - стратегія, за якої активність фірми на різних ринках (наприклад, внутрішньому та зовнішньому) змінюється залежно від зміни кон'юнктури; стратегія творчої імітації - вдосконалення чужих винаходів.