12.3. Канали розподілу

При розробленні стратеги збуту фірма насамперед, повинна визначитись як буде організована система збуту (розподілу), через власну збутову чи дилерську мережу, через які типи торговельних посередників необхідно здійснювати товарообіг тощо Функції каналів розподілу маркетингові дослідження, необхідні для планування збуту, включа­ють у себе збирання і пошук інформації про ринок, характер та потреби споживача, стимулювання збуту (просування товару), інформування і стимулювання покупців, планування продукції, розробка товарної політики, визначення і втілення асортиментної політики, ціноутворення, визначення цін, знижок, умов платежів, сервіс до - і після продажне обслуговування споживачів, безпосередній продаж товарів, встановлення контактів із споживачем, проведення переговорів, укладання угод, транспортування

Зберігання та складування товарів, сортування Включає збирання, розподіл, власне сортування та підбір товарів, фінансування. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто покриття витрат на функціонування каналів розподілу; прийняття на себе ризиків. Відповідальність за товар у процесі і під час товароруху до споживача.

Таким чином, мета створення каналу - знизити витрати.

Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:

• прямий;

• опосередкований (непрямий);

• комбінований.

Прямі - без використання посередників канали розподілу використовуються для більшості видів продукції виробничо-технічного призна­чення. При цьому, по-перше, продукція може реалізовуватися великими партіями, що забезпечує стабільне технологічно однорідне завантажен­ня виробничих потужностей. По-друге, техніко-економічні вимоги до продукції часто є специфічними, а в продукції машинобудування - уні­кальними, що потребує прямої взаємодії між виробником і споживачем. По-третє, досягається можливість надання взаємозалежних послуг щодо виробничого використання продукції (рис.12.1).

Також забезпечується відносна економічна ефективність операцій щодо здійснення збуту продукції за рахунок ефективних способів тран­спортування, не виникають витрати на послуги посередника.

Але не всі підприємства можуть використовувати прямий канал роз­поділу. Наприклад, підприємства, які виходять на зовнішній ринок і не знають його особливостей, а також підприємства, які не мають достатньо ресурсів для створення власної системи товарообігу. Більш раціональ­ним у цьому випадку є непрямий канал збуту.

Як можна побачити зі схеми (рис. 12.2), будь-який непрямий канал збуту передбачає участь посередників.

Виробник — промисловий споживач (канал нульового рівня) — найчастіше використовується компаніями для продажу складної і дорогої промислової продукції (турбіни, локомотиви, устаткування для авто­матизації виробництва). Прямий маркетинг дає змогу при цьому вирі­шувати технічні проблеми, які виникають у споживачів, завдяки високій кваліфікації торгового персоналу підприємства-виробника.

Виробник — збутовий агент — промисловий споживач — компанія використовує на комісійних умовах для збуту продукції агента, який займається збутом товарів від різних постачальників. Цей варіант має свою перевагу — перерозподіл витрат на збут, що вигідно для компаній, які не мають достатніх ресурсів для налагодження власної збутової мережі. Серед вад — менша увага, яку приділятимуть товарові фірми агенти, порівняно з торговим персоналом фірми-виробника.

Виробник — оптовий торговець (дистриб'ютор) — промисловий споживач. Цей канал передбачає продаж: через дистриб'юторів мен­шої кількості товарів, які закуповуються частіше. Переваги агентів і дистриб'юторів у тому, що вони спроможні залучити більше по­купців, які закуповують товар у невеликій кількості.

Виробник — збутовий агент — оптовий торговець (дистриб'ютор) — промисловий споживач. Якщо споживачі віддають перевагу послугам дистриб'ютора, за цією схемою агент продає товар дистриб'юторам, які реалізують його споживачам.

Доцільність залучення посередників визначається різними обстави­нами.

По-перше, клієнти надзвичайно відрізняються між собою як за масш­табами, так і за потребами; велика кількість дрібних та середніх клієнтів з потребами, відмінними між собою за масштабами та змістом.

По-друге, розосередження клієнтури по території в багатьох випад­ках сприяє зростанню витрат на прямий збут з боку виробника до рівня, що робить таку діяльність взагалі збитковою. Посередники, як правило, обслуговують десятки, навіть сотні виробників, пропонуючи покупцям досить широку номенклатуру потрібної їм продукції. За рахунок цього витрати обігу на одиницю продукції зменшуються багато разів.

По-третє, процес розподілу тривалий і складний, він передбачає ви­конання численних функцій та вимагає значних коштів для свого функ­ціонування. У виробника може не вистачити власних фінансових ресур­сів на здійснення прямого збуту.

По-четверте, як правило, один суб'єкт каналу збуту не бере на себе всіх функцій одночасно. Не дивно, що надання дедалі зростаючого обсягу супутніх послуг промисловому покупцеві в багатьох випадках легше до­ручити саме торговому посереднику.

Можна використовувати й кілька каналів одночасно. Для кожного товару мас бути визначений свій, особливий канал, найбільш прийнят­ний для певної ситуації

Розподіл так само, як і виробництво, повинен бути ефективним і поставляти товари споживачам з найменшими витратами.

Кожний з різновидів каналів має свої переваги та недоліки. Прямий канал збуту дозволяє виробникові підтримувати безпосередній контакт із споживачем, таким чином контролювати збут своєї продукції та забез­печувати дієвий зворотній зв'язок. У цьому випадку виключаються тор­говельні націнки і комісійна винагорода для торгівельних підприємств і посередників. Прямі канали характерні для нафтових, вугільних, верста­тобудівних підприємств, які постачають основні види сировини для об­робної промисловості. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх товарів, налагодити довготермінові зв'язки з основними споживачами, проводити спільно зі споживачами наукові розвідки з метою підвищення якості продукції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи впли­вати на збут, розширює сферу діяльності і збільшує витрати.

Для здійснення поставок різної величини і періодичності необхідно утворення підвищених збутових запасів, що призводить до зростання ви­трат по зберіганню, потреби в обігових коштах: збитків щодо їх іммобілі­зації на формування таких запасів.

Розрізняють такі методи прямого збуту:

- директ-маркетинг (пряма робота з клієнтами). Представники відділу збуту підприємства регулярно відвідують своїх клієнтів. Залежно від профілю продукції, що реалізується рівень кваліфікації персоналу;

- телемаркетинг (реалізація товарів по телефону);

- продаж за каталогом;

- Інтернет - маркетинг.

Світовий досвід показує, що 2/3 експорту машин і устаткування здійснюється через торгових посередників і лише 1/3 - без участі проміжних збутових ланок.

Збутова організація, залучена зі сторони, дозволяє виробникові користуватися відлагодженою системою збуту, забезпечує більший ринок, економить його витрати на утримання персоналу. Але вона й обтяжує його високими комісійними винагородами і торговельним націнками.

Прямі канали найчастіше використовуються компаніями, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму, прагнуть до тісного контакту зі споживачами і мають обмежені цільові ринки.

Непрямі канали звичайно вибирають компанії, які, прагнучи розширити свої ринки і обсяги збуту, зі одні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат, і від певної частки контролю над каналами і контак­тів зі споживачами. Внаслідок того, що непрямі канали включають неза­лежних учасників, необхідно розробити спільний план маркетингу і розподілу обов'язків. При контрактних домовленостях всі умови стосовно розповсюдження товарів чітко обумовлюються для кожного учасника в письмовій формі. У контрактах учасників каналів визначаються: цінова політика; форми і терміни поставок; форми і розміри винагороди; умови продажу (визначення ціни і гарантії якості, знижок за повернення і тран­спортування, гарантії проти зниження цін); територіальні права (визна­чення географічних районів дії учасників збуту, цільових ринків); струк­тура послуг і відповідальності (роль кожного учасника каналу збуту в навчанні торгівельного персоналу, поставках товарів, рекламній компа­нії, зберіганні запасів); тривалість контрактів і умови припинення їх дії. При змішаному або комбінованому способі збуту в реалізації продукції бере участь посередник, який не задіяний у процесі товароруху. Його участь обмежується або розрахунками за продукцію, яка поставляється, або послу­гами щодо забезпечення продажу продукції з урахуванням маркетингу.

Змішані канали збуту продукції можуть використовуватись, якщо спостерігається концентрація ринку продажу товарів в одному регіоні, споживачі розпорошені в іншому і попит на продукцію невеликий.

У першому випадку раціонально використовувати прямий канал збу­ту, а в другому - реалізацію через посередницькі організації.

Змішані канали збуту використовуються також, якщо підприємство випускає декілька виробів і реалізує кожен з них на різних ринках, через різноманітні організації збуту.

Якщо підприємство поставляє стандартну продукцію одним спожи­вачам і модифікує її відповідно до бажання інших, то в першому випадку підтримка взаємовідношень може бути доручена посередникам, а в дру­гому - налагоджуються прямі контакти. Крім того, якщо підприємство має велику кількість замовлень, то значні за обсягом замовлення можуть здійснюватись через прямі канали, а інші задовольняються через посеред­ницькі структури, тобто також використовуються змішані канали збуту. Характеристика чинників при різних каналах збуту показана в табл. 12.2. Щоб досягти найкращого охоплення цільового ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких будуть використо­вувати на етапі роздрібного продажу товарів.

Існує три типи щільності розподілу товарів фірми:

- інтенсивний - на всіх торговельних підприємствах, де це тільки мож­ливо (товари повсякденного попиту);

- ексклюзивний (виключний) - тільки на одному (у даному регіоні) торговельному підприємстві (автомобілі, предмети розкоші, дорогі парфуми);

- селективний (вибірковий) - на кількох (у даному регіоні) торговель­них підприємствах, коли одному з них може бути надано право "пер­шої руки", тобто деякі переваги (пільги).

Розрахунки щодо вибору раціонального каналу збуту ґрунтуються на зіставленні переваг і витрат при прямому і опосередкованому каналах.

Критерієм порівняння раціональності способу збуту приймається об­сяг підприємницького прибутку, який розраховують за формулою

n = [P(l-y)-(S+U)]*Q_i,

де П - прибуток;

Р - ціна реалізації одиниці продукції;

S - собівартість виробництва одиниці продукції;

£/ - витрати по збуту при г-му способі збуту на одиницю продукції;

y_t - дилерська знижка з відпускної ціни при використанні опосеред­кованого каналу збуту, %;

(2, - обсяги збуту при і-му способі збуту в натуральному вигляді.

Витрати по збуту на одиницю продукції розраховують за формулою

де А - транспортні витрати по збуту;

L_t - витрати при іммобілізації обігового капіталу на створення запа­сів готової продукції.

_ь_З_п+3_Кх£хр-2 100 '

Витрати на утворення запасів готової продукції розраховують за формулою

_ь_З_п+3_Кх£хр-

2 100 '

де З_м + З_к - запаси готової продукції на початок і кінець періоду; Р - відсоткова ставка по кредитах банку.

Від вибору каналу товароруху залежать витрати на виробництво і збут, а відповідно - і загальна собівартість продукції, що негативно впли­ває на рентабельність використання застосованого капіталу. Створення мережі товарообігу потребус висококваліфікованих фахівців, які добре орієнтуються в специфіці торгівлі на ринку.