Тема 12 управління розподілом і збутом готової продукції

Мета: визначення особливостей та основних напрямків управління розподілом і збутом готової продукції промислових підприємств

План

12.1 Мета політики розподілу, завдання та характеристика збуту продукції

12.2 Планування збуту

12.3 Канали розподілу

12.4 Значення посередницької діяльності на сучасному етапі

Література: [1, 208-225], [2, с226- 241], [3, с. 239- 254]

12.1. Мета політики розподілу, завдання та характеристика збуту продукції

Виробництво і споживання товару зазвичай розділено в часі й територіально Для того щоб задовольнити потреби споживачів у повному розумінні, недостатньо виготовити товар, який потрібен споживачеві та продумати ефективну цінову політику Крім цього, товар має бути достав­лений, по-перше, в потрібне місце, по-друге - у потрібний час, по-третє - у потрібній кількості Як вирішити цю проблему найефективніше? Відповідь на це запитання характеризує сутність політики розподілу

Політика розподілу — це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання фірмою прибутку Основна мета політики розподілу — організація ефективного збуту виготовленої продукції

Завдання розподілу продукції можна розподілити на дві групи: стратегічні, тактичні

Стратегічні завдання пов'язані з формуванням та організацією каналів збуту:

- прогноз планування перспективних канатів збуту, вибір прямого чи опосередкованого канату збуту,

- вибір оптимальних каналів збуту, маршрутів збуту, розміщення складів,

- формування каналів збуту та розробка маркетингових заходів по ефективному супроводженню товарних потоків,

- організація сервісу

Тактичні завдання розподілу включають:

- роботу з наявними клієнтами та залучення нових,

- пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару,

- організацію виконання замовлень і поставку товарів (визначення маршрутів збуту, перевірку наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту тощо),

- установлення структури і величини витрат по кожній складовій, перевірка діяльності торгових представників, реалізація програм щодо залучення нових клієнтів, визначення ефективності збуту

Збут продукції с найважливішим елементом маркетингової діяльності підприємства, тому що саме на цьому етапі виготовлена продукція потрапляє на ринок і реалізується, а підприємство одержує прибутки і відшкодовує витрачений капітал. І тільки реалізувавши товар і одержавши прибуток, підприємство досягає кінцевої цілі - витрачений капітал набуває грошової о вигляду

Збут можна розглядати в широкому аспекті як гармонійність операцій, пов'язаних з дослідженнями попиту, встановлення контактів зі споживачами, оформлення контрактів про поставку товарів, формування портфеля замовлень, встановлення завдань виробництву, організації приймання продукції від цехів, и маркування і затарювання і в більш вузькому аспекті - як здійснення ефективних каналів розподілу і актів купівлі-продажу і організації товарообігу

Роль збуту в маркетинговій діяльності підприємств полягає в такому у сфері збуту визначається кінцевий результат усіх зусиль підприємства, спрямованих на одержання прибутку, пристосовуючи збутову мережу до потреб споживача, виробник активно впливає на споживача і тим самим одержує перемогу в конкурентній боротьбі, збутова мережа начебто продовжує доробку товару і його підготовку до продажу (упаковка, фасовка, сортування), в період збуту здійснюється вивчення смаків і пріоритетів споживачів

Найважливіші функції збуту:

- дослідження попиту споживачів та їхні вимоги до номенклатури і якості продукції,

- установлення взаємовідносин з покупцями з метою укладання угод на поставку,

- формування ринку збуту, портфеля замовлень, своєчасне та ефективне завантаження виробничих потужностей, оформлення супровідної документації, пов’язаної з відвантаженням та транспортуванням готової продукції,

- забезпечення вчасної і комплектної реалізації продукції згідно з угодами постачання,

- підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зниження збутових витрат та підвищення швидкості товарообігу; ефективна організація роботи складів готової продукції і тарного господарства, ефективне використання складського обладнання та складських мереж.

Найважливіша функція збуту - доведення товарів від виробника до споживача. Завдання полягає в забезпеченні найбільш швидкого това­рообігу з найменшими витратами та необхідності знайти найбільш раці­ональний канал розподілу і спосіб реалізації. Функції збуту виконують відділи збуту, які організаційно будуються по функціональною або товарною ознакою. Збутова діяльність повинна забезпечувати успіх маркетингової стра­тегії підприємства.

Розробляючи збутову стратегію підприємство повинно враховувати такі фактори:

- особливості кінцевих споживачів - їх кількість, концентрацію, перспективи діяльності, інноваційність, рівень прибутків, особливості поведінки при закупівлі;

- можливості фірми - її фінансове становище, конкурентоспроможність, основні напрями ринкових стратегій, масштаби виробництва;

- характеристики товару - вид, науково-технічний рівень, вимоги до технічного обслуговування, термін зберігання тощо; рівень конкуренції,

- збутова політика конкурентів - їхня кількість, концентрація, збутова стратегія та тактика, взаємовідносини в системі збуту;

- характеристика і особливості ринку - фактична і потенційна його місткість, щільність розміщення покупців, кон'юнктура тощо; порівняльна цінність різних збутових систем.