Агрегатний метод.

Агрегатний метод передбачає визначення ціни нового виробу і є актуальним для тих виробів, які складаються з окремих конструктивних елементів (деталей, вузлів, комплектуючих виробів) при визначенні цін складних видів техніки. При цьому ціна кожного з цих елементів відома. Отже, ціна (або собівартість) нового виробу розраховується як сума цін (або собівартості) окремих елементів виробу.

Методи ціноутворення орієнтовані на попит

Можна виділити такі методи ціноутворення з орієнтацією на попит: параметричні методи ціноутворення;

- метод встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для споживача;

- метод визначення точок ціни (цінових порогів); сумісний аналіз; експеримент; метод «кидання стріл».

Параметричні методи ціноутворення.

Параметричний ряд — це група однорідної за конструкцією та технологією виготовлення продукції, яка має однакове або схоже функціональне призначення, але відзначається кількісним рівнем споживчих характеристик.

Параметричні методи ціноутворення передбачають визначення залежностей між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Такий підхід використовується при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування та конструювання (розроблення технічного завдання, технічного проекту). На цьому етапі точні дані щодо витрат невідомі. Однак відомі основні параметри нового вибору. Також відомі залежність між ціною (витратами) та параметрами аналогічних виробів, що вже випускаються, які й беруться за основу для розрахунку нової ціни. Визначена таким чином ціна порівнюється з ринковими цінами. На відміну від наведених вище методів, орієнтованих на витрати, ці методи враховують не тільки витрати, а й якісні параметри виробів і є коректнішими з погляду ринкового ціноутворення.

Розглянемо шість варіантів параметричних методів:

- питомої ціни;

- кореляційно-регресивного аналізу;

- структурної аналогії;

- агрегатний;

- визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару;

- нормативно-параметричний.

1.Метод питомої ціни. Цей метод використовується для визначення ціни нового товару, який достатньо повно може бути охарактеризований одним параметром якості (потужність, місткість тощо). Ґрунтується на визначенні питомого показника собівартості (або ціни). Послідовність розрахунку ціни при цьому така.

Етап 1. Визначення питомої ціни (або питомої собівартості).

Питомий показник — це відношення собівартості (або ціни) базового виробу до значення основного параметра цього виробу.

Етап 2. Визначення ціни нового виробу.

2.Метод кореляційна-регресивного аналізу. Цей метод передбачає розрахунок ціни нового виробу на основі рівняння регресії, яке встановлює залежність між ціною та значенням параметрів якості в межах параметричного ряду:

3. Метод структурної аналогії. Ціна нового виробу розраховується цим методом на основі визначення структури собівартості. Спочатку визначається частка складових повної собівартості - заробітна плата та матеріальні витрати. Потім розраховуються абсолютні значення матеріальних витрат і заробітної плати при виробництві нового виробу. На основі цих даних (абсолютного значення витрат та їхньої питомої ваги в структурі собівартості) і розраховується ціна нового виробу:

Ц„ = С_нх(1+Р);

С_п = C,(C_i)/A_vi(A_i)xl00%

де Ц_н — ціна нового виробу;

С — собівартість нового виробу;

С_м(С_з) — матеріальні витрати (або заробітна плата) на одиницю нового виробу;

АуіАі) - частка матеріальних витрат (заробітної плати) в собівартості аналогічної групи виробів; ці дані визначаються на основі аналізу статистичних даних.

4. Метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару. Метод установлення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня товару передбачає визначення ціни, що ґрунтується на суб'єктивному сприйнятті товару споживачем, яке формується його якістю, корисністю та значущістю для споживача.

Коротко суть цього методу можна визначити так: ціна нового товару тим більша, чим вищий його технічний рівень порівняно з базовим (еталоном, базовою моделлю фірми, товаром-конкурентом). Цей метод дає змогу визначити ціни на нові види техніки шляхом порівняння його технічних параметрів з аналогічними параметрами виробів світового рівня. Цінність товару визначається на основі експертних оцінок. Нижче наводиться послідовність визначення ціни товару на основі коефіцієнта технічного рівня.

Етап 1, Визначення переліку найважливіших параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару.

Працівники фірми визначають перелік найважливіших параметрів, які характеризують споживчі характеристики товару.

Етап 2. Підбір експертів, які оцінюватимуть товар. Підбираються експерти (споживачі, працівники фірми сервісних служб), які оцінюватимуть товар.

Етап 3. Оцінювання експертами важливості кожного з параметрів.

Експерти оцінюють важливість кожного з параметрів. При цьому може бути використаний один з двох варіантів:

а) зворотне ранжування параметрів: найважливішому присвоюється найвищий ранг, а найменш важливому—перший (ставиться на перше місце);

б) визначається вагомість кожного параметра для споживача в балах (за 10-ти або 100 бальною шкалою) або ваговий індекс (у %, при цьому загальна сума вагових індексів дорівнює 100%).

Етап 4, Визначення параметричних індексів.

Експерти оцінюють товар за кожним параметром—визначаються параметричні індекси. Оцінювання проводиться або за 10 бальною шкалою, або в %. У другому варіанті максимальна оцінка товару за окремим параметром становитиме 100%.

На основі отриманих даних розраховується середньоарифметичний індекс. При цьому параметричний індекс визначається за одним з двох варіантів:

а) товар порівнюється з аналогічним товаром-конкурентом;

б) товар порівнюється з гіпотетичним (ідеальним товаром, наділеним усіма характеристиками, які споживач хотів би бачити в товарі, тобто таким, що задовольняє вимогам споживача на 100%). При цьому одиничні параметричні індекси розраховуються за формулою

а = р І р.

де q_t — одиничний параметричний індекс; р_х — значення параметра виробу;

р_(ті - аналогічний параметр базового виробу, з яким проводиться порівняння еталона (або товару-конкурента).

Етап 5. Визначення зваженого параметричного індексу. На цьому етапі проводиться оцінка виробів з урахуванням важливості параметрів.

Зважений Індекс вагомості (ступінь параметричний = вагомості параметра у ^х Параметричний індекс, індекс балах)

Етап в. Визначення ціни одного бала:

Етап 7. Визначення ціни кожного параметра нового виробу:

Ціна параметра _ Зважений параметричний * ціна одного бала нового виробу індекс

Етап 8. Визначення ціни нового виробу:

5. Нормативно-параметричні методи ціноутворення. Використовуються для розрахунку цін товарів споживчого і виробничого призначення, які серійно випускаються.

До цих методів відносяться такі: питомих показників і метод, який основується на використанні формули "Берім". Метод питомих показників ціни ґрунтується на тому, що ціна виробу складається з ціни потужності, продуктивності, маси чи якогось іншого параметра, який є головним для цього товару. Одержана ціна одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використана для розрахунку цін аналогічних виробів за іншими важливими параметрами. Необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Наприклад, при зростанні металомісткості, більш конкурентоспроможні машини і обладнання мають меншу вагу, ніж їхні аналоги.

Метод питомої ціни для більшості виробів може використовуватись лише як орієнтир для визначення ціни (аналогічно вищепоказаним).

При цьому методі спочатку розраховують питому ціну Ц :

Наприклад, підприємству треба визначити ціну електродвигуна по­тужністю 20 кВт. За конкурента приймається електродвигун потужністю 10 кВт за ціною 2100 грн. Усі інші техніко-економічні показники обох двигунів однакові. Тоді ціна, відповідно методу питомих показників, дви­гуна потужністю 20 кВт буде:

Ц = (2100/10) х 20 = 4200 грн.

Цей метод можна використовувати для прикидки рівня і співвідношення цін невеликих параметричних рядів продукції, яка має нескладну конструкцію і характеризується одним параметром.

Для обладнання, яке має різну продуктивність і яке працює в однакових умовах, для визначення ціни на нього може бути використана формула Берім:

де Р_н - ціна нового виробу;

де Р_& - ціна базового виробів, який існую на ринку в даний період часу;

W_n, W. - продуктивність нового та базового виробу;

п -показник, який враховує залежність ціни виробу від його продуктивності.

6. Метод установлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача. Визначення ціни на основі економічної цінності товару ґрунтується на тому, що існує максимально прийнятна для споживача ціна, яку він згоден заплатити за товар. Ця ціна повністю компенсує витрати, пов'язані з його придбанням, але не передбачає жодної економії витрат для споживача (так би мовити, нульова економія на витратах). Тобто витрати в разі використання товару такі самі, як і до його купівлі.

Орієнтуючись на цей максимальний рівень, фірма і встановлює ціну (безумовно, з огляду на власні витрати). Чим менша запропонована ціна за максимально прийнятний рівень, то більша ймовірність спонукати по­купця зробити купівлю. Збільшення ж ціни щодо максимального рівня робить купівлю майже нереальною.

Такий підхід до ціноутворення доцільний за будь-яких ситуацій, коли зниження витрат є основною для споживача вигодою. Насамперед, це актуально для промислового ринку, де переважають раціональні мотиви щодо здійснення покупки.

7. Метод визначення точок ціни (цінових порогів). Завдяки цьому методу з'являється можливість визначити цінність товару для споживачів, отримавши від них під час опитування відповідь на запитання, яку максимальну ціпу вони згодні заплатити за цей товар. Це пояснює іншу назву методу — метод купівельної реакції. Вій дає змогу спочатку визна­чити в межах певної групи товарів нижній і верхній діапазон цін, а потім у межах визначеного діапазону — обмежену кількість цін (точок ціни), за яких споживачі або купують товар, або відмовляються від нього. Цей метод базується на визначенні цінової еластичності попиту.

8. Сумісний (компромісний) аналіз. Завдяки цьому методу можна визначити взаємозв'язок між ціною та іншими характеристикам товару, а також оцінити їхній вплив на вибір товару споживачами.

На відміну від попереднього методу, покупців не запитують прямо про ціну, яку вони згодні заплатити за товар. Натомість їм пропонують опис профілю товару, який включає його характеристики та ціну. Потім респондентів просять назвати профіль, який щонайбільше задовольняє їх. Далі на основі їхніх відповідей за допомогою комп'ютерної моделі можна визначити вплив ціни та інших характеристик товару на готов­ність їх придбання.

Експеримент. Для визначення ціни можуть бути використані дві форми ринкового (польового) експерименту: пробний маркетинг і контрольований експеримент. Пробний маркетинг передбачає, що товар, періодичність покупок якого становить щонайменше кілька тижнів, продається в кількох регіонах за різними цінами. Експерименту триває - 6-12 місяців.

Коректні результати можуть бути отримані за умов, що інші фактори, які можуть вплинути на обсяг продажу, залишаються стабільними. Фактично забезпечити виконання цієї вимоги дуже непросто. Зміна конкурентами цін, активна рекламна кампанія здатні звести нанівець усі спроби забезпечити чистоту експерименту.

Метод «кидання стріл». Цей метод може бути використаний для визначення цін на новий товар. По суті, це метод мозкової атаки. За схемою проведення цей метод нагадує гру «кидання стріл у мішень». За остаточну береться пропозиція менеджера, який знайшов найвагоміші аргументи для того, щоб переконати інших.