11.3. Методи ціноутворення

Підприємства використовують різні методи встановлення початкової ціни на товар. При цьому враховується, як мінімум, один з таких факторів:

- рівень витрат на одиницю товару;

- наявність унікальних характеристик товару;

- середній рівень ринкових цін на аналогічні товари.

На рисі 1.6 систематизовані методи ціноутворення.

Залежно від того, який фактор є визначальним, виділяють два основних методи ціноутворення:

- витратний (на основі калькуляції витрат);

- ринковий (на основі врахування дії ринкових факторів) - конкурентний та за попитом.

Методи, орієнтовані на витрати

Ці методи відображають більше традиційну орієнтацію на виробни­цтво, ніж на ринковий попит (рис. 11.7).

Існує два різновиди методу: використання повних і використання граничних витрат виробництва.

Метод повних витрат. На основі встановлення нормативного прибутку (П_н), що забезпечує беззбиткову діяльність підприємства, за умови, що витрати виробництва оптимальні:

де F - постійні витрати па одиницю продукції;

V - змінні витрати;

П_і(- нормативний прибуток.

При цьому методі, крім змінних витрат, враховуються також постійні витрати підприємства пропорційно тому внеску, який окремі складові вносять до виробництва товару.

Недоліки методу повних витрат:

1. Не береться до уваги чинник попиту на товар, тому він може бути не проданий через дуже високі ціни.

2. Будь-який метод віднесення на собівартість товару постійних витрат є довільним.

Класифікація витрат на постійні і змінні привела до виникнення методу прямого віднесення витрат на собівартість продукції, що випускається.

Цей метод є важливим і ефективним знаряддям при плануванні і контролі прибутковості роботи підприємства, при встановленні цін на продукцію. Цей метод заснований на застосуванні принципу маржинального прибутку (прибутки покриття), який визначається як різниця між виручкою від продажу товару і прямими (змінними) витратами на його виготовлення. Такий метод може бути використаний тоді, коли виробничі потужності недостатньо завантажені, а всі постійні витрати покрива­ються цінами, які встановлені на поточні обсяги виробництва.

Метод граничних витрат.

При розрахунку ціни виробу враховуються тільки ті витрати, які можна безпосередньо віднести на виробництво даного виробу. З метою розширення об'єму продажів і завоювання більшої частки ринку підприємство може піти на формування ціни з урахуванням тільки граничних витрат.

Проте для встановлення цін на всю продукцію, що випускається підприємством, цей метод використаний бути не може, оскільки постійні витрати повинні бути повернені підприємству в загальній виручці.

Ціна при цьому методі визначається за формулою: витрати плюс прибуток. Прибуток залежить від рентабельності.

де В - витрати виробництва (повні або граничні залежно від вибраного варіанту);

R - рентабельність продукції %.

При виборі рівня рентабельності підприємство враховує свої потреби в масі прибутку, середньогалузевий рівень рентабельності і рентабельність, закладену в ціні конкурентів.

В сучасних ринкових умовах діяльності підприємства показником, стабільнішим, ніж рентабельність продукції, є рентабельність інвестованого капіталу. Враховуючи це, рентабельність продукції можна визначити, ґрунтуючись на нормі прибутку на вкладений капітал.

При встановленні цін з урахуванням запланованої рентабельності, необхідно встановити такі ціни, які забезпечували б рентабельність ін­вестованого капіталу, яка може бути визначена за формулою:

де R_F - рентабельність інвестованого капіталу;

П - прибуток;

F - сума інвестованого капіталу.

Якщо ж ціна задана, то повинна бути визначена максимальна собівартість одиниці продукції, яка забезпечувала б рентабельність цих витрат:

де R_s - рентабельність собівартості продукції, що виготовляється;

S - собівартість.

Якщо прирівняти ці вирази й виразити рентабельність інвестованого капіталу через рентабельність собівартості, то одержимо:

де Р - ціна виробу.

Наприклад. Відома собівартість одиниці продукції, яка дорівнює 10 гри, бажана рентабельність інвестованого капіталу 40%. То

Р=10 (1+0,4) = 14,0 грн.

Але на ринку ця продукція реалізується по 12,0 грн за одиницю. При такій ціні собівартість одиниці продукції повинна бути 8,6 грн: