
- •Міністерство аграрної політики україни
- •Таврійський державний агротехнологічний університет
- •Науково – навчальний інститут економіки та бізнесу
- •Кафедра менеджменту
- •Конспект лекцій
- •Тема 1 сутність, завдання і тенденції розвитку промислового маркетингу
- •1 2 Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище
- •1.3. Організація маркетингової діяльності.
- •1.4. Концепції промислового маркетингу та тенденції його розвитку
- •Тема 2 стратегії промислового маркетингу
- •2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
- •2.2 Моделі прийняття стратегічних рішень
- •2.1 Поняття та формування стратегії промислового маркетингу
- •Типи стратегій.
- •2.2. Моделі прийняття стратегічних рішень.
- •1. Аналіз господарського і продуктового портфеля.
- •2. Ситуаційний аналіз.
- •3. Матриця Ансоффа.
- •4. Матриця конкуренції м. Портера
- •5. Діловий комплексний аналіз (pims).
- •Тема 3 ринки промислових товарів та особливості маркетингової діяльності
- •3.2. Характеристика товарів промислового призначення (тпп).
- •3.3. Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції та товарів кінцевих споживачів.
- •Тема 4 планування маркетингової діяльності на підприємстві
- •4.1 Цілі, завдання та види планування 4 2 Сутність маркетингового планування
- •4.3 Структура бізнес - плану
- •4.1. Цілі, завдання та види планування.
- •4.2. Сутність маркетингового планування.
- •Можна назвати кілька цілей, що має на меті будь-яка фірма.
- •4.3.Структура бізнес - плану.
- •Тема 5 маркетингові дослідження на промисловому підприємстві
- •5.1 Роль, структура і зміст маркетингових досліджень 5.2 Об'єкти маркетингових досліджень Етапи досліджень
- •5.3 Види маркетингової інформації
- •5.1. Роль, структура і зміст маркетингових досліджень.
- •5.2. Об'єкти маркетингових досліджень. Етапи досліджень.
- •5.3. Види маркетингової інформації.
- •Тема 6 конкуренція на промислових ринках
- •6.1 Сутність, функції, методи та види конкуренції 6 2 Фактори галузевої конкуренції 6 3 Конкурентні стратеги та переваги 6 4 Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємства
- •6.5 Потенціал та резерви підвищення конкурентоспроможності підприємства
- •6.1. Сутність, функції, методи та види конкуренції.
- •6.2. Фактори галузевої конкуренції.
- •6.3. Конкурентні стратегії та переваги. Загальні стратегії (за м. Портером).
- •Базова стратегія конкурентоспроможності
- •Методи оцінювання конкурентоспроможності підприємств.
- •Структурний та функціональний методи.
- •Основні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства:
- •6.5. Потенціал та резерви підвищення конкурентоспроможності підприємства
- •Тема 7 кон’юнктура ринку промислової продукції
- •7.1. Поняття ринкової кон'юнктури та її показники.
- •Показники кон'юнктури можна поділити на три групи:
- •Показники матеріального виробництва можна, своєю чергою, поділити на три групи:
- •Важливими показниками кон'юнктури є ціни:
- •1. Показники виробництва
- •2. Показники зовнішньої торгівлі
- •3 Показники динаміки та рівня цін
- •7.2. Прогноз товарного ринку. Методи прогнозування збуту.
- •7.3. Ризик та його критерії.
- •Тема 8 сегментування ринку формування і дослідження попиту на промислові товари
- •II. Етап. Мікросегментування ринку.
- •8.3. Визначення цільового ринку та позиціонування товару.
- •8.4. Особливості попиту на промисловому підприємстві.
- •8.5. Фактори впливу на попит організацій-споживачів. Мотиви попиту
- •8.6. Дослідження попиту та визначення місткості ринку.
- •Тема 9 маркетинг у галузі закупівлі промислових товарів
- •9.1 Закупівельна діяльність Вимоги та функції
- •9.2 Процес закупівлі промислових товарів
- •9.1. Закупівельна діяльність. Вимоги та функції
- •9.2. Процес закупівлі промислових товарів
- •Тема 10 товарна політика та управління асортиментом продукції на промислових підприємствах
- •10.1 Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
- •10.2 Конкурентоспроможність товару і методи її визначення 10 3 Життєвий цикл товару 10 4 Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
- •10. 5 Промисловий бренд
- •10.1 Зміст, структура та завдання товарної політики підприємства
- •10.2. Конкурентоспроможність товару і методи її визначення
- •Визначення сукупності параметрів, які підлягають оцінюванню
- •Розрахунок групових параметричних індексів.
- •Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності
- •10.3. Життєвий цикл товару
- •10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства
- •Існує близько 50 творчих методів-ідей, серед яких:
- •10.5. Промисловий бренд
- •Тема 11 цінова політика
- •Внутрішні фактори. Витрати на виробництво та реалізацію.
- •Зовнішні фактори
- •Процес ціноутворення складається з семі етапів
- •11.2. Стратегії ціноутворення
- •11.3. Методи ціноутворення
- •Методи, орієнтовані на витрати
- •Метод граничних витрат.
- •Метод, заснований на аналізі беззбитковості і отримання цільового прибутку.
- •Метод змінних цін.
- •Агрегатний метод.
- •Методи ціноутворення орієнтовані на попит
- •Параметричні методи ціноутворення.
- •Методи орієнтовані на конкуренцію
- •Розрахунок кількісних знижок
- •Тема 12 управління розподілом і збутом готової продукції
- •12.2. Планування збуту
- •12.3. Канали розподілу
- •12.4. Значення посередницької діяльності на сучасному етапі
- •Алгоритм розрахунку лізингових платежів
- •Тема 13 планування і регулювання збутових запасів
- •13.1 Запаси. Мотиви створення матеріальних запасів 13 2 Види матеріальних запасів 13 3 Нормування збутових запасів на підприємстві 13 4 Система управління запасами
- •13.5 Аналіз abc хуz в управлінні матеріальними запасами
- •13.1. Запаси. Мотиви створення матеріальних запасів.
- •13.2. Види матеріальних запасів
- •13.3. Нормування збутових запасів на підприємстві
- •13.4. Система управління запасами
- •13.5. Аналіз abc-XyZ в управлінні матеріальними запасами
- •Тема 14 система маркетингових комунікацій у промисловому маркетингу
- •14. 1 Характеристика складових маркетингової комунікації 14 2 Internet - технологи у промисловому маркетингу
- •14.1. Характеристика складових маркетингової комунікації.
- •14.2. Internet - технології у промисловому маркетингу.
- •Тема 15 контроль аналіз та ефективність маркетингової діяльності
Внутрішні фактори. Витрати на виробництво та реалізацію.
Це один із найважливіших факторів, що береться до уваги під час установлення ціни Фактично вони визначають нижню межу ціни Якщо у вас є переваги у витратах, ви зможете встановити ціну з урахуванням стану конкурентний і власних цілей Якщо ваші витрати вищі, ніж у конкурентів, і у вас немає резервів для маневру, то ви можете програти у ціновій конкуренції
Мета фірми. Найважливішим фактором є цілі ціноутворення Цілі ціноутворення на промислову продукцію можуть бути такими
- швидке отримання готових грошей від продажу товарів з метою відшкодування витрат,
- завоювання відповідної частки ринку для власних товарів, створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму, досягнення певного обсягу продажу, проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки, максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одної о з них,
- підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари, підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів, виживання фірми,
- максимізація рентабельності всіх активів підприємства, максимізація рентабельності чистого власного капіталу підприємства,
У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадровою потенціалу і завантаження унікальної о устаткування
Етап життєвого циклу товару. Важливим фактором ціноутворення с ЖЦТ, тому що будь-який продукт протягом життєвого циклу зазнає значних змін, які відбиваються на проведенні цінової політики
На етапі розроблення і впровадження можуть бути використані дві різні стратеги
"знімання вершків" - встановлення найвищої ціни,
"проникнення на ринок" встановлення вкрай низької ціни
У будь-якому випадку повинно забезпечуватися швидке покриття витрат на розроблення, виробництво і впровадження нового продукту
Етап зростання відображає зростаючу конкуренцію, а також зростаючі можливості для цінового маневру як наслідок розширення обсягів продажу та економії за рахунок зростання масштабів виробництва
Етап зрілості Встановлення дійсної ціни потребує точного визначення моменту досягнення товаром зрілості
Етап спаду При виникненні ознак початку стадії спаду може стати необхідним
підвищення ціни (використовуючи переваги нееластичного попиту) для короткотермінового підвищення прибутковості перед остаточним зняттям товару і компенсації витрат на розроблення та виведення на ринок нового покоління товарів,
зниження ціни (навіть нижче від собівартості), щоб привернути увагу покупців до супутніх товарів
Зовнішні фактори
Стан конкурентного середовища. Вплив цього фактора багатогранний Насамперед він визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни Під дією цього фактора знаходиться стратегія і тактика ціноутворення Стикаючись із конкурентним ринком у чистому вигляді, фірма фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни, і навпаки, при відсутності конкуренції фірма має широкі можливості для встановлення сприятливої для себе ціни
Характер і рівень попиту Характер попиту впливає на вибір методу ціноутворення Необхідно зрозуміти, яким с попит на даному ринку Він залежить від ряду змінних платоспроможності покупців, бажання і можливості платити за товар, цін на вироби-замінники, факторів нецінової конкуренції Важливий не тільки рівень, а й еластичність попиту Остання обставина фактично визначає характер можливих змін ціни При еластичному попиті виграшною буде стратегія зниження, а при неэластичному - підвищення ціни
Державне регулювання процесів ціноутворення. Система державного регулювання цін тією чи іншою мірою притаманна всім країнам світу Основна мета цінового регулювання - захист споживачів та підтримання нормальних умов конкуренції Розрізняють:
"Жорстке" регулювання ціни здійснюється через фіксацію державних цін
"М'яке" регулювання здійснюється через установлення граничних рівнів цін, граничних надбавок і коефіцієнтів, встановлення граничних значень різних елементів ціни
Непрямий вплив здійснюється через визначення "правил гри" при ринковому ціноутворенні. Він може містити і ряд заборон, зокрема заборону на вертикальне і горизонтальне фіксування цін, недобросовісну цінову рекламу, цінову дискримінацію, демпінгові ціни тощо. За наявності таких обмежень слід, з одного боку, неухильно виконувати вимоги законів, але з іншого - спробувати знайти різні варіанти "захисту" від подібних заборон. Державне регулювання цін:
Пряме регулювання — адміністративне втручання держави в діючі ціни, участь держави у формуванні рівнів, структури та зміни цін, встановлення визначених правил ціноутворення. Непряме регулювання — втручання в ціноутворення, яке забезпечує використання способів і засобів, які сприяють розширенню товарної пропозиції на ринку, збільшенню ринкового попиту, регулюванню та управлінню доходами населення та підприємств. Це регулювання не самих цін, а чинників, які на них впливають.
Важливим напрямом діяльності в розробленні цінової політики є встановлення її завдань.
На рисі 11.1 показано завдання цінової політики. При встановленні ціни на продукцію підприємства необхідно аналізувати ціни на продукцію конкурентів, порівняльні характеристики новизни і якості продукції, додаткові послуги, гарантії, що надаються підприємством-виробником, а також враховувати можливість зниження її собівартості (табл. 11.1).