10.5. Промисловий бренд
Бренд - це невідчутна сума властивостей продукту: його назви, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду.
Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги товару, заснована на сумісній посиленій дії на споживача товарного знаку, характеристик товару і упаковки, елементів рекламних та інших інструментів комунікації, об'єднаних певною ідеєю, що виділяє товар серед конкурентів і що створюють його образ (рис. 10.17; 10.18).
Крім споживачів, якість торгової марки виливає на всіх, хто пов'язаний з підприємством - на поведінку його співробітників, інвесторів, постачальників, посередників, контактних аудиторій.
Оскільки з трансакціями в промисловому секторі пов'язані значні ризики, то формування довіри є найважливішим завданням промислового брендингу.
Контрольні питання:
Визначте зміст товарної політики підприємства, її структуру.
Назвіть завдання товарної політики підприємства.
Як проводиться формування товарного асортименту па промисловому підприємстві?
Визначте методику формування товарного асортименту.
Етапи формування товарного асортименту.
"Точка беззбитковості" в управлінні товарним асортиментом.
Що таке конкурентоспроможність товару?
Показники конкурентоспроможності товару.
Визначення якості сервісу.
Як проводиться розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності?
Що відноситься до економічних параметрів і як вони враховують ся при оцінювання конкурентоспроможності ТПП?
Етапи оцінювання конкурентоспроможності ТПП.
Як визначається набір порівняльних параметрів при визначенні конкурентоспроможності ТПП?
Визначте поняття "ціна якості".
Що таке життєвий цикл товару?
Дайте характеристику кожному етапу ЖТЦ? Яка стадія найбільш ризикована і обходиться найдорожче?
Що ви знаєте про систему СОТ?
Що таке "критична точка" в життєвому циклі товару?
Визначте науково-технічний рівень товару.
Назвіть підходи до класифікації нововведення.
Які існують стратегії інновацій?
Сутність маркетингової "петлі якості" на промисловому підприємстві.
Які існують фази планування продукції?
Що таке метод морфологічного аналізу генерації ідей?
Назвіть три рівні товару і у чому маркетингова сутність кожного рівня?
Які існують напрями розробки стратегії "змішаного обслуговування"?
Тема 11 цінова політика
Тема: вивчення загальних аспектів та особливостей цінової політики промислових підприємств
План
11.1 Суть, фактори та етапи ціноутворення
11.2 Стратеги ціноутворення
11.3 Методи ціноутворення
Література: [1, 190- 208], [2, с. 208-226], [3, с. 211- 239]
11.1. Суть, фактори та етапи ціноутворення
Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.
Ціна товару - це оцінка його споживчої вартості з точки зору виробника. Ціна товару для фірми - найважливіший показник, тому що її основна функція забезпечувати прибуток від збуту товару.
Суть маркетингової цінової політики підприємств полягає в тому, щоб установлювати такі ціни і так ними варіювати, щоб зайняти стале положення на ринку, володіючи максимальною його часткою, і забезпечити найбільший обсяг прибутку, а також вирішувати стратегічні та оперативні завдання.
Цінова політика фірми визначається типом ринку. Найбільша її роль на ринку монополістичної конкуренції, де існує широкий діапазон цін. На олігопольному ринку роль маркетингової цінової політики дещо менша і тільки якщо один продавець підвищує ціну, зразу ж підвищують і інші. Незначною с її роль на ринку чистої конкуренції - орієнтування на динаміку ринкової ціни. Мінімальна роль на ринку чистої монополії -ціна може бути як нижчою, так і вищою за собівартість продукції.
Залежно від форм реалізації розрізняють пряму і опосередковану маркетингову цінову політику. Пряма цінова політика має на увазі безпосередній розрахунок цін і їх регулювання залежно від змін ринкової кон'юнктури. Непряма - це політика щодо знижок та ціни, умов оплати, поставок, торговельного кредитування, а також політика щодо видів продукції (нова чи традиційна продукція).
Фактори ціноутворення. Усі фактори відразу треба розподілити на дві групи: внутрішні і зовнішні.
До внутрішніх факторів слід віднести витрати на виробництво і реалізацію, мету фірми, обсяг пропозиції, умови постачання, якість продукції, рівень новизни товару, етап життєвого циклу товару.
До зовнішніх - тип ринку, кон'юнктуру ринку, характер і рівень попиту, стан конкурентного середовища, споживачі, торговельних посередників, рівень інфляції, обмеження, які визначаються існуючим законодавством у сфері ціноутворення
Дамо характеристику кожному фактору