Існує близько 50 творчих методів-ідей, серед яких:
- мозкова атака та її варіації; синектика;
- метод морфологічного аналізу;
- метод контрольних запитань;
- метод словесних асоціацій;
- метод колективного блокнота тощо.
У промисловому маркетингу перспективним є метод морфологічного аналізу. Мета цього методу - виділити найважливіші параметри об'єкта, а потім вивчити всі можливі співвідношення між ними. Так у поле зору потрапляють і відомі і незначні варіанти, які могли б бути пропущеними при простому переліку.
Послідовність етапів морфологічного аналізу така:
проблема описується в цілому (жодні рішення не пропонуються);
проблема розкладається на кілька компонентів (наприклад, визначаються параметри об'єкта— форма, матеріал упаковки, вміст);
для кожного параметра пропонується кілька можливих варіантів (відомих і тих, які поки що не використано в представлених на ринку товарах).
При цьому складається матриця, так званий морфологічний ящик, у першому стовпчику якої перелічено всі параметри, а праворуч у тому самому рядку - альтернативні рішення; параметри й альтернативні рішення комбінуються (кожне рішення складається з набору, яке потребує по одному варіанту з кожного параметра); вибирається та реалізується оптимальне, з погляду фірми, рішення. Метод морфологічного аналізу дуже корисний для проектування нових виробів, а також для визначення можливості патентування основних параметрів з метою «заблокувати» винаходи, які можуть з'явитися в майбутньому, і перекрити конкурентам шлях до імітації інновації.
Приклад. Генерація ідей методом морфологічного аналізу. На рис. 10.14. показано сутність морфологічного методу для генерації ідей годинника.
Альтернативне рішення (ідея нового товару): годинники з циферблатом і стрілкою, які заводяться вручну, на пружині, з регулятором сил тяжіння, ланцюговою передачею.
Планування продукції — це систематичне прийняття рішень з усіх аспектів розробки й управління продукцією фірми. Розрізняють три способи планування продукції:
• конкретно — з'ясування фізичної суті продукції, її точних і конкретних характеристик (розміри, маса, надійність, колір, ефективність тощо);
розширено — визначення не тільки конкретних характеристик, а й усього, що створює образ продукції та забезпечує її обслуговування (технічні рекомендації, гарантії, умови повернення тощо);
узагальнено — визначення того, що продукт означає для споживача, його основних ідей та цілей використання.
Відповідно до цього розрізняють три рівні створення товару:
у реальному виконанні — визначають якість, комплекс властивостей, специфічне оформлення, марочну назву;
з підкріпленням — планують не тільки виготовлення конкретного товару, а й умови його монтажу, поставки, торговельного кредитування, сервісу, гарантії експлуатації;
за задумом - визначають основну вигоду, яку матиме споживач від використання товару.
Три
рівні товару показані на рис. 10.15
При розробленні ТПП слід враховувати всі проблеми пов'язані з його обслуговуванням При розгляді трьох рівнів товару слід визначити, що на сучасному етапі є тенденція зменшення відносної важливості матеріальної частини товару, і збільшення ваги такої складової, як товар з підкріпленням, тобто на "на змішане обслуговування", що може становити 50% повної вартості придбання
Розроблення стратегії "змішаного обслуговування" передбачає прийняття сери взаємопов'язаних ключових рішень, які визначаються трьома напрямами:
- розроблення товару (витрати, починаючи з розроблення товару і за комплектуючи його утилізацією),
- планування обслуговування (тобто планування сервісу, а саме рівня якості обслуговування), що все більше стає джерелом доходів виробників ТПП,
- розроблення механізму управління пропозицією "товар – послуги протягом строку служби ТПП
Основні критерії після продажного обслуговування:
здатність швидко відреагувати на прохання про допомогу
ефективність робіт по заміні деталей,
швидкість ремонту обладнання,
технічна компетентність робітників обслуговування
У сфері збуту продукції ці критерії такі
- швидкість і надійність поставок,
- наявність товару на різних стадіях процесу реалізації,
- гнучкість виконання замовлення,
- комерційні "здібності" агентів фірми, тобто вміння налагодити та утримувати клімат довіри з клієнтами
На сьогодні товар промислового призначення - це тільки початок взаємодії з покупцем, а повне задоволення своїх потреб споживач відчує за умов налагодженого сервісу.
Період повернення інвестицій. Розглянемо основні етапи інноваційного процесу (рис. 10.16).
Вкладаючи певні кошти (інвестиції) в створення та реалізацію товару, фірма прагне якомога швидше повернути вкладені капітали і почати одержувати прибуток. Період від початкового моменту витрат до повної компенсації витрат на певний товар називається періодом повернення інвестицій.
Чим коротший період повернення інвестицій, тим більше можливостей для збільшення прибутку та розширення виробництва, одержання банківського відсотка тощо. Як бачимо, отримання комерційного успіху при створенні та реалізації нових товарів виступає в своїй основі як наслідок додавання та множення зусиль дослідників, розробників, виробників та спеціалістів в області маркетингу.
Спосіб дій маркетингу, орієнтованого на попит, використовується, в основному, на ринках з високою інноваційною динамікою. Природно, підприємства-виробники, які працюють на наукомісткі та інноваційні галузі, такі як авіакосмічна, роботобудування, приладобудування, виробництво комп'ютерної техніки та ін., слідкуватимуть, по-перше, за новими розробками в галузі техніки і технології, по-друге, за динамікою і структурою розвитку передових галузей і, нарешті, за розподілом урядом державних замовлень на поставку устаткування для військово-промислового комплексу. Маркетинг, орієнтований на пропонування, навпаки, використовується більше на ринках галузей промисловості, що звуться базовими. Оскільки ці галузі є не інноваційними, то основна увага переноситься з нововведень на комерційну практику: знижки з прейскурантних цін, надання після продажного обслуговування, терміни гарантійного ремонту і т. ін., якщо підприємство не може запропонувати новітню продукцію, то його конкурентоспроможність підвищується завдяки наданню покупцям різного роду послуг устаткуванням, що підвищує привабливість пропонованого товару. Фірми, орієнтовані на цей вид маркетингу, також займаються удосконаленням та модернізацією своєї продукції, хоч і не в такій мірі, як фірми, що працюють на інноваційних ринках.