10.4. Управління інноваціями в маркетинговій товарній політиці промислового підприємства

У центрі стратегії розвитку будь-якого підприємства лежить мета розширення, диверсифікації чи інновації. В умовах швидких змін маркетингового середовища підприємство - виробник повинно постійно оціню­вати структуру своєї діяльності, приймаючи рішення щодо завершення випуску продукції, її вчасну модифікацію чи заміну повою. Ці рішення дуже важливі для виживання підприємства та утримання ним конкурентних переваг. Дослідники відзначають, що на найуспішніших підприємствах 40-60% обороту забезпечується товарами-новинками, яких не було 5 років тому.

Вираз «новий товар», або нововведення, використовується дуже широко. Під цим терміном розуміють модифіковані товари та радикальні нововведення, які відкривають принципово нові шляхи задоволення тих чи інших потреб.

Залежно від обраного критерію існують такі підходи до класифікації нововведення.

1. Залежно від природи змін фізичних чи характеристик сприйняття нового товару розглядають:

- оригінальні (радикально нові); оновлені (модифіковані);

- товари з новим позиціонуванням (змінені характеристики сприйняття);

2. Залежно від рівня новизни (нові для фірми, нові для ринку).

3. Залежно від рівня ризику, який супроводжує впровадження нововведення в життя, спостерігаються такі ситуації:

- ринок та технологія відомі, отже, ризик мінімальний; в такому випадку фірма спирається на свою компетентність та попередній досвід;

- новий ринок, але відома технологія, ризик, в основному, комерційний, і успіх визначається маркетинговим ноу-хау фірми;

- ринок відомий, проте технологія нова, ризик технологічний, і успіх залежить від технологічного ноу-хау фірми;

- новий ринок і нова технологія; ризики сумуються і зумовлюють стра­тегію диверсифікації (табл. 10.4).

Ступінь новизни нововведения та стратегічний ризик, пов'язаний з його впровадженням.

4. Залежно від джерела ідеї створення нового товару нововведення розподіляють на:

- товари, які «втягуються попитом», тобто зумовлені сформованими на ринку потребами;

- товари, які "вштовхуються лабораторією", тобто, які ґрунтуються на фундаментальних дослідженнях і можливостях технології.

Світові дослідження в галузі інноваційного менеджменту свідчать, що майже 60-80% успішних нововведень мають ринкове походження проти 20-40%, які виходять з лабораторії. Разом з тим, нововведення, які базу­ються на фундаментальних дослідженнях, можуть привести до техноло­гічного прориву, який дає фірмі суттєві переваги перед конкурентами.

Рішення в галузі розробки і впровадження інновацій охоплюють не тільки функції маркетингу, а й інші функції підприємства. Існує два шляхи організації діалогу між функціональними підрозділами, які залучаються до інноваційного процесу, зокрема стратегія пристосування інновацій та наступаюча інноваційна стратегія.

Наступаюча інноваційна стратегія розглядає інноваційний процес як процес передачі наукових або технічних знань безпосередньо у сферу задоволення потреб споживачів. Для наступаючої інноваційної стратегії характерне налагодження співпраці між службою маркетингу та економістами, патентознавцями, конструкторами, технологами з метою створення конкурентоспроможного товару та максимального задоволення потенційних споживачів.

Стимульовані ринком нововведення завжди більш популярні, ніж ті, які випливають з технічного і наукового прогресу, оскільки використання останніх часто не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, отже, часто має місце "виробництво поза ринком".

Успішна реалізація інноваційної стратегії залежить від тісного взаємозв'язку і взаємодії різних служб підприємства, правильного поділу відповідальності між ними.

Комерційний успіх нововведення залежить від відповідності його споживчих характеристик вимогам потенційних споживачів, що в значному ступені потребує участі служби маркетингу в інноваційній діяльності. Міжнародні стандарти ISO серії 9000 передбачають безпосередню участь маркетологів практично на всіх етапах інноваційного процесу. Це відображено на схемі маркетингової петлі якості (рис. 10.12).

Маркетингова петля якості - це схематична модель взаємозалежних заходів, які впливають на якість продукції на різних етапах її економічного циклу.

Інколи виключається можливість участі маркетологів в інноваційному процесі на початкових його етанах. Лише на етапі розробки дослідного зразка виникає необхідність пошуку службою маркетингу його потенційного споживача. Ця стратегія відноситься до стратегії пристосування інновацій і характеризується значним ступенем ризику. Такі наукові дослідження можуть проводитися роками і мати високу ймовірність комерційного провалу. Проте за умов успіху на ринку фірма - "піонер", отримує надприбутки внаслідок монопольного становища. На сучасному етапі нововведення, які "виштовхуються лабораторією", стають основним джерелом конкурентних переваг на швидко зростаючих ринках. Це наукоємні, динамічні галузі з ТПП "хай-тек" (високотехнологічні товари).

Ключові фактори успіху нововведень:

- нововведення мають ґрунтуватися на довгостроковому цільовому і стратегічному плануванні;

- величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти здійсненню запланованого нововведення; мусить бути достатня кількість «ноу-хау» для використання різних технологій і різних цільових ринків;

- щоб швидко виявляти потреби і відповідно реагувати на них, потрібно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками та експертами;

- нововведення фірми мають помітно відрізнятися від пропозицій конкурентів;

- висока синергія НДДКР виробництва.

Великі промислові підприємства можуть створити відділи нових товарів або навіть дочірне підприємство, яке буде належати до рангу ризикових фірм. Ризикова (або венчурна) фірма - це підприємство, яке спеціалізується на розробленні та виготовленні високотехнологічної продукції, має значний потенціал зростання і за порівняно короткий термін виходить на ринок з принципово новим або поліпшеним товаром.

Венчурні фірми, як правило, більш гнучкі та схильні до інноваційної діяльності, ніж велике підприємство. Таким чином, зменшується ймовір­ність провалу інноваційного проекту.

Процес планування продукції можна умовно розподілити на вісім фаз:

• мета розроблення нової продукції;

• розроблення, оцінювання і відбір ідей;

• розроблення і перевірка задуму;

• розроблення стратегії маркетингу;

• розроблення продукції;

• пробний маркетинг;

• виробництво

• реалізація продукції.