1 2 Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище
Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової концепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комплексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна система має слідуючий вигляд.
Аналітична функція:
вивчення ринку;
вивчення споживачів;
вивчення фірмової структури ринку:
вивчення товарної структури ринку;
аналіз внутрішнього середовища підприємства.
Виробнича (будівнича) функція:
організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);
організація матеріально-технічного постачання;
управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.
Збутова функція:
організація системи товароруху;
проведення цілеспрямованої товарної політики;
організація сервісу:
проведення цілеспрямованої цінової політики.
Функція управління та контролю:
організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;
інформаційне забезпечення управління маркетингом;
комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві;
організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).
Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка характеризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забезпечує їхній взаємний вплив.
На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, методи продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які складають аналітичну функцію підприємства. Аналітична функція підприємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової діяльності промислового підприємства. Аналітична функція має первинне значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з іншими функціями (рис. 1.1).
Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку полягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів діяльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розроблення загальної стратегії маркетингу промислового підприємства. Аналітична функція лежить у основі стратегії маркетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних, так і стратегічних рішень.
Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища ( рис. 1.2).
Мікросередовище - це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.
Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми (див. рис.1.4).Рис. 1.4. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому середовищі підприємства.
Основне завдання досліджень навколишнього середовища маркетингу фірми - досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб'єктів, що діють на підставі наявних сил і умов (неконтрольованих факторів), ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання контрольованих факторі». У зв'язку з цим важливим є врахування рівня удач і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежи і ь від того, наскільки успішно вона керує контрольованими факторами і враховує дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації, тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навколишнього середовища і передовсім до дії неконтрольованих факторів. Крім цього, необхідна організація зворотного зв'язку, тобто отримання інформації щодо реалізації маркетингового плану фірми.
Маркетинг повинен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (некероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально задовольнивши їх попит і , як наслідок , забезпечити фірмі отримання необхідної маси прибутку. На рис. 1.3. показано внутрішнє середовище підприємства.
В своїй діяльності служба маркетингу взаємодіє з підрозділами підприємства, які приймають участь у досягненні маркетингових цілей.
Відділу науково-дослідницький і дослідно-конструкторських розробок служба маркетингу надає такі дані:
про якісні вимоги потенційних та існуючих покупців до нової продукції;
про технічне обслуговування товарів;
про розміри цін, які існують на ринку на аналогічні види товарів;
про технічні, ергономічні, економічні та інші вимоги до характеристик товарів.
Конструкторсько-технологічний відділ взаємодіє зі службою маркетингу з питань, які зв'язані з оцінкою продуктивності нових рішень з розробки та виробництва перспективних видів продукції і надає відділу маркетингу такі дані:
про можливості підприємства в сфері конструювання нової техніки і
технології;
про конструкторські, ресурсні і інші обмеження;
про наявність фахівців-конструкторів.
З економічними відділами і бухгалтерією служба маркетингу підприємства взаємодіє з питань організації виробництва, визначенні ефективності нової продукції і технології, співвідношення цін, обсягів збуту, замовлень, запасів і т. ін. З фінансовим відділом вирішуються питання необхідності капіталовкладень в розвиток виробництва з урахуванням змін в технічній політиці. Взаємодія служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання здійснюється на етапі складання плану закупівель матеріально-технічних ресурсів для виробництва продукції і управління виробничими запасами. Виробничим підрозділам підприємства разом з відділом збуту встановлює обсяги і терміни виробництва тих чи інших товарів.
Вплив підприємства на навколишнє середовище здійснюється за допомогою комплексу маркетингу (рис. 1.4.)
