4.2. Сутність маркетингового планування.

В умовах жорсткої конкуренції необхідно вміти використовувати маркетинг для того, щоб спрямувати продажі в потрібному для компанії напрямі. План маркетингу - один з інструментів, що дозволяють вико­нати поставлене завдання. Як документ з формальною структурою він зобов'яже того, хто пише, висловлювати свої думки, факти і висновки по­слідовно і логічно з тим, щоб їх зрозуміли інші.

У своїй простій формі маркетинговий план починається зі збору та оцінювання даних минулого періоду. Звичайно він містить детальні ві­домості про конкурентів, їх сильні та слабкі місця, переваги і недоліки. У ньому повинні розглядатися сильні та слабкі місця вашої фірми, ваші успіхи і невдачі. Потім він доповнюється прогнозами на майбутнє, що припускає детальний опис стратегій, які будуть використані для досяг­нення поставлених цілей.

Залежно від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові, се-редньострокові й довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові розробляються на період до одного року. Вони мають установлені цілі й заходи щодо їхнього досягнення. Такі плани можуть розроблятися на рік, півроку, квартал, тиждень і навіть на один день. Труднощі короткострокового планування укладаються в плануванні обороту й збуту товару. Заходи цього плану формуються по обсягам й термінам використання інструментів маркетингу. У короткострокові плани маркетингу включаються також заходи щодо дослідження ринку.

Середньострокові плани маркетингу розробляються на період від одного року до п'яти років. Вони базуються на короткострокових планах і на дослідженнях перспектив розвитку ринку й інвестицій. На такій основі формуються головним чином плани по збуту, обороту, витратам і результатам діяльності.

Довгострокові плани маркетингу розробляються на період більше п'яти років. Центральне завдання довгострокових планів укладається в тім, щоб у сучасній ситуації сформувати маркетингові рішення, які будуть ефективними в довгостроковій перспективі. Труднощі складання довгострокового плану маркетингу складаються в плануванні майбутніх обсягів пропозиції й ринків. Тому формуються не заходи, структура перспективних маркетингових рішень. Основою для довгострокових планів є прогнози й аналіз життєвих циклів існуючих на ринку товарів.

Залежно від масштабів плани маркетингу поділяються на продуктові (для окремого продукту та групи продуктів фірми), для всього асортименту продукції фірми або на такі, що є частиною (розділом) загального бізнес - плану.

За методами розробки - на розроблені за принципом «знизу догори» (на основі інформації, яка надасться працівникам служби маркетингу ін­шими підрозділами фірми) та «згори донизу» (планова діяльність цен­тралізовано керується і контролюється).

За об'єктом - на корпоративні (загально фірмові), дивізіонні (окре­мих підрозділів), бізнесові (окремих напрямків діяльності) та продуктові (окремих груп чи видів продукції).

За змістом планування - на оперативне (базується на покращенні позиції окремих продуктів фірми та підвищенні обсягів продажу у по­точному господарському році - функція продавці та керівників низових ланок), тактичне (має на меті прогнозування функціонування окремих продуктів чи ринків терміном 1-5 років - функція менеджерів серед­ньої ланки), стратегічне (вищий рівень у маркетинговому плануванні, перспективне планування терміном на 5 - 10 років, має на меті пошук нових можливостей та продуктів).

Стратегічне планування є часткою стратегічного управління підприємством. Стратегічне планування маркетингу повинно одночасно відпрацьовуватися як зверху вниз, так і знизу вверх.

За предметом - на цільові (визначення загальних стратегічних, тактичних і оперативних цілей та обмежень), предметні (планування персоналу, інформації, реклами, фінансів та ін.), програмні (створення передумов реалізації засобів) та процесуальні (планування конкретних дій, наприклад, збуту продукції).

Маркетингове стратегічне планування - це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

Стратегічне планування має кілька пов'язаних рівнів: рівень галузі; рівень підприємництва; функціональний рівень.

Стратегічне планування на рівні підприємництва передбачає визначення цільових ринків, рівня попиту та споживчих мотивацій, розробку продуктової стратегії, визначення і передбачення необхідних ресурсів та їх розподіл між ринками для досягнення поставлених цілей.

Стратегічне планування на рівні галузі передбачає розробку конкурентної стратегії підприємництва на цільових ринках та координацію зусиль різних підрозділів підприємства (виробництва, маркетингу, фінансового, конструкторсько-технологічного, кадрового) для досягнення загальних цілей.

Стратегічне планування на функціональному рівні передбачає планування короткострокової стратегії для реалізації стратегічних кланів на перших двох рівнях.

Планування маркетингових стратегій — це процес, який передбачає аналіз маркетингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

На корпоративному рівні стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії компанії, стратегічний аудит, SWОТ - аналіз, портфельний аналіз, мета якого — планування бІзнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст).

На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWОТ - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО - планів їх досягнення (рис. 4.2). На рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

У диверсифікованій компанії стратегічне планування відбувається на всіх трьох рівнях, а в невеликих фірмах, сфера діяльності яких обмежується одним товарним ринком, стратегічне планування на рівні СБО і на рівні товару по суті об'єднуються в один рівень.

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення. Місія - це спосіб чіткого визначення основних напрямів діяльності фірми. \

Вона передбачає:

- призначення: для чого існує цей бізнес? Хто отримує від цього вигоду? При цьому перелічуються вигоди всіх учасників бізнесу — акціонерів, споживачів, партнерів, постачальників;

- стратегія — комерційна логіка бізнесу, яка передбачає визначення меж бізнесу (базового ринку) і конкурентних переваг фірми;

- норми поведінки, якими керується компанія у своїй діяльності;

- система цінностей компанії.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загальнофірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується па основі стратегічного аналізу маркетингового середовища (стратегічного аудиту).