3.3. Основні відмінності між ринками товарів промислової продукції та товарів кінцевих споживачів.
Займаючись промисловим маркетингом фірма дещо інакше будує свою діяльність ніж на споживчому ринку, що обумовлено як природою ринків так і призначенням використання товару. Основні відмінності між споживчим ринком та ринком організацій-споживачів та маркетинговими зусиллями, які докладаються на цих ринках наведено в табл.3.1.
Користуючись інформацією таблиці 3.1. можна навести деякі приклади. Фірма виробляє автопокришки для автомобілів і пропонує їх як на споживчому ринку так і на ринку організацій - споживачів На ринку ТІШ - найважливіше для виробника заключити контракт з одним - двома потужними виробниками автомобілів.
Таким чином, спеціалісти маркетологи, які займаються промисловим маркетингом повинні відрізняти найголовніші відмінності між ринками ТІШ та ТКС (товарів кінцевого споживання).
Контрольні питання:
Дайте визначення ринку. Визначте поняття «Промисловий ринок». Перерахуйте основні функції ринку.
Охарактеризуйте класифікацію ринків. Назвіть основні види ринків промислового призначення.
Дайте характеристику ринку товарів промислового призначення.
Якими повинні бути умови функціонування рийку товарів промислового призначення.
6. Охарактеризуйте інфраструктуру ринку товарів промислового призначення.
Визначте суть поняття «Товари промислового призначення».
Розкрийте класифікацію товарів промислового призначення.
Суттєвість і характеристика ділових послуг.
10. Охарактеризуйте основні маркетингові змінні при закупівлі товарів промислового призначення.
11. Розкрийте відмінні особливості маркетингу на ринках товарів промислового призначення
Тема 4 планування маркетингової діяльності на підприємстві
Мета: вивчення основних напрямків та особливостей планування маркетингової діяльності промислових підприємств
План
4.1 Цілі, завдання та види планування 4 2 Сутність маркетингового планування
4.3 Структура бізнес - плану
Література: [1, с. 40-67], [2, с. 55- 78], [3, с. 79-101]
4.1. Цілі, завдання та види планування.
Планування як процес розробки плану - безперервний пошук і використання нових шляхів і способів удосконалювання діяльності підприємства в постійно мінливих умовах ринкових відносин. План може розглядатися як модель поводження (сьогодення або майбутнього) фірми, як система заходів спрямованих на досягнення поставлених цілей. У ринковій економіці планування охоплює рівень компаній і фірм, а на загальнонаціональному рівні воно носить, як правило, індикативний, тобто орієнтуючий характер. Плани можуть розроблятися на рівні всього господарства країни (державні, національні), по окремих галузях (галузеві) і регіонам (територіальні) на рівні підприємств і фірм.
Ціль планування спрямовані на зменшенні підприємницького ризику за рахунок зниження ступеня невизначеності майбутніх бізнес - комунікацій і концентрації ресурсів на обраних пріоритетних напрямках діяльності організацій.
Основними завданнями планування в системі підприємництва с: вивчення факторів навколишнього середовища й кон'юнктури ринку, аналіз стану внутрішнього середовища, аналіз можливих ризиків, економічне обґрунтування концепції, розробка плану маркетингу, формування плану виробництва, розрахунок очікуваних фінансових результатів, визначення джерел фінансування для реалізації обґрунтованої стратегії, розробка контрольних заходів для відстеження витрат і результатів.
У плануванні необхідно дотримуватися таких етапів: розробка орієнтирів діяльності для даного ринку; огляд ринку та аналіз ситуації; інтерпретація зібраних даних; визначення розриву в плануванні; діагностика проблеми; стратегічний вибір; оцінювання стратегій і вибір однієї з них; планування на непередбачені обставини.
Планування вирішує такі важливі проблеми: визначає ступінь життєздатності та майбутньої стійкості фірми; знижує ризик діяльності; конкретизує перспективи бізнесу у вигляді системи кількісних і якісних показників; привертає увагу і забезпечує підтримку з боку потенційних інвесторів; розвиває перспективний погляд на фірму та її робоче середовище У теорії планування використовуються такі методи розробки планів (рис. 4.1.)
Особливе значення для організації підприємницької діяльності мають бізнес - план і план маркетингу.
Завдання планування маркетингу:
формування цілей промислового підприємства та визначення шляхів їх досягнення: повернення капіталовкладень; одержання прибутку; вихід на новий ринок; збільшення частки підприємства на ринку; упровадження у виробництво нового товару тощо;
формування організаційної структури маркетингу підприємства, визначення повноважень, відповідальності за реалізацію маркетингових заходів;аналіз ринку, попиту, конкуренції, поведінки споживачів тощо;
розробка і реалізація маркетингових програм щодо створення та освоєння нових засобів виробництва;
підготовка планів закупівель матеріально-технічних ресурсів;
формування виробничого плану;
визначення відповідних стимулів (моральних та матеріальних) для працівників з метою досягнення поставлених цілей.
В управлінні маркетинговою діяльністю виділяються стратегічне планування і планування програми маркетингу.
Маркетингове планування — це управлінський процес створення та підтримування відповідності між цілями фірми та її потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності. Планувати маркетинг фірми -це значить розробляти чітку програму дій, яка дозволить керувати швидкістю, послідовністю і результатами змін з метою отримання бажаних результатів у визначений період.
Предметом маркетингового планування є вивчення можливостей використовування в практичній діяльності щодо складання маркетингових прогнозів, проектів програм і планів, розробка методології та методики розв'язання різноманітних проблем маркетингового планування, а також організації його розробки і здійснення.
Об'єкт маркетингового планування - діяльність господарюючих суб'єктів, структурних елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.
Головні завдання маркетингового планування: приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків; оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми; визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій; конкретизація маркетингових дій щодо тога, хто їх буде виконувати, де, як і коли.
Головні принципи маркетингового планування: повнота і комплексність ( для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості); конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю); чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу); економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку); якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).