26. Прогнозирование величины продаж

Средства прогнозирования объема продаж можно свести в две группы: основанные на экспертных оценках; экономико-статистические.

Методы экспертных оценок. Этот метод предполагает изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объемах продаж продукции предприятия в планируемом периоде.

Экспертные оценки сопоставляются со статистически ожидаемым значением, чтобы определить наиболее вероятный диапазон вариации прогноза сбыта. Экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта: О — оптимистический прогноз, В – наиболее вероятный про­гноз, П – пессимистическая оценка прогноза сбыта. Далее рассчитывается ожидаемое значение прогноза сбыта по формуле: ОП = (О+4В+П) / 6.

Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле: Д = ОП +- 2*(О-П)/6

где (О-П)/6 стандартное отклонение оценок продаж.

Основным фактором успеха при расчете объемов продаж при данном методе является квалификация экспертов. Поэтому эксперты должны знать особенности продукции, рынок, конкурентов и их продукцию, тенденции научно-технологического развития, динамику цен, итоги работы отрасли в предшествующем периоде.

Экономико-статистические методы.

Метод регрессионного и корреляционного анализа.

Этот метод основывается на выявлении и установлении зависимости объема продаж конкретного изделия от других факторов.

На основании статистической выборки по объему продаж планируемого товара и различных факторов, влияющих на него, за предшествующие плановому периоды составляется статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения.

Такой метод прогноза требует серьезных специальных и комплексных, а значит, и достаточно дорогостоящих, но не всегда экономически оправданных иссле­дований рынка. Тем не менее с помощью этого метода самые точ­ные результаты могут быть получены в наиболее стабильных по хозяйственной конъюнктуре отраслях.

Методы статистического анализа тенденций. Прогноз сбыта основывается на выявлении ве­роятностных тенденций и статистически значимых факторов, ле­жащих в их основе. Обычно в расчет принимаются следующие ос­новные факторы: долгосрочные тенденции роста предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта, возможные нерегулярные влияния технических сдвигов, по­явление на рынке новых конкурентов и т.д. Этот метод наиболее предпочтителен при составлении долгосрочных прогнозов. Статис­тические закономерности и тенденции, выявленные на протяжении многих лет, нивелируют действие случайных и второстепенных факторов. Вместе с тем с помощью этого метода трудно прогнози­ровать сбыт на период менее 3—5 лет, поскольку слишком мала вы­борка, массив обрабатываемой статистической информации, а также проявление действия циклических колебаний. Этот метод наиболее применим в капиталоемких отраслях промышленности.

Метод конечного использования продукции.

Прогнозирование объема продаж по данному методу базируется на прогнозах развития отраслей — потребителей продукции предприятий Использование данного метода наиболее предпочтительно в отраслях добывающего и энергетического комплекса, а также на предприятиях, выпускающих конечные деталей и сборочные единицы.

Прогноз здесь основывается на предполагаемых объемах продаж основных заказчиков предприятия.

При обосновании объема продаж изучаются также смежные отрасли, поставляющие аналогичные по потребительским свойствам виды продукции.

Применение данного метода требует специальных исследований по основным отраслям, потребляющим продукцию данного предприятия, сбора и обработки значительного статистического и фактического материала.

Прогнозирование на основе "доли рынка предприятия".

При использовании этого метода объема продаж прогнозируется в целом по отрасли, а затем делается расчет доли предприятия в общем объеме продаж. Расчет объема продаж (ОП) ведется по формуле:

ОП=Еф*Ие*Дп, Ие=Еф/Еб

где Еф — емкость целевого рынка в отчетном году (единиц); Еб — емкость целевого рынка в прошлом году (единиц); Ие – среднегодовой индекс роста емкости целевого рынка за прошедший период; Дп— планируемая доля предприятия на целевом рынке в прогнозируемом периоде (процент).

При использовании данного метода важно быть уверенным в точности прогноза для всей отрасли и не принимать в расчет неценовую конкуренцию.

К основным факторам, оказывающим влияние на величину Ие и Дп относятся тенденции изменения доходов населения, колебание деловой активности, сезонные изменения спроса, цикличность появления на рынке новых товаров-конкурентов, изменения в технологии производства.

Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятностей сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота ны­нешнего года на некоторую величину. Обычно берется процент­ное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу от достигнутого.

Данный метод прогнозирования пригоден для отраслей и рын­ков со стабильной хозяйственной конъюнктурой, слабо меняю­щимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными коле­баниями товарооборота, с медленно изменяющимся НТП.

Пробный маркетинг. При этом подходе прогноз сбыта нового продукта или какие-либо изменения, произведенные в системе товаропродвижения, осуществляются на очень небольшом по размеру рынке (например, в системе нескольких городов). На не­большом местном рынке предпринимается попытка смоделиро­вать все то, что будет потом сделано в масштабе страны или более крупного региона. Составные элементы будущей программы продвижения нового изделия на рынке (цены и виды рекламы, ка­налы сбыта и тип упаковки) проверяются на ограниченной группе потребителей. После обработки полученной информации об объеме и темпах продаж нового изделия соответствующие наметки относительно прогноза сбыта распространяются на всю страну.