23. Маркетинговый подход в планировании продаж.

С определения объемов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планиро­вания базируется на этом показателе.

В рыночной экономике портфель заказов формирует отдел маркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит из трех разделов:

• текущих заказов, обеспечивающих ритмичную работу пред­приятия в данный период;

• среднесрочных заказов со сроком исполнения 1—2 года;

• перспективных заказов, охватывающих период времени более 2 лет.

Спланировать портфель заказов на более длительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью и неопределенностью спроса.

Изучение потребностей потре­бителей служит основой для планирования объема продаж. В ре­зультате изучения потребностей потребителей формируется ас­сортиментная политика предприятия.

Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевремен­но предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла потребности покупателей.

Зада­чи планирования продаж:

• определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на со­ответствующих рынках;

• критическая оценка продукции предприятия, осуществляе­мая с позиции покупателя;

• оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;

• принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рен­табельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счет развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;

• изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;

• прогнозирование возможных объемов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;

• проведение рыночных тестов новой продукции для выясне­ния ее приемлемости потенциальными покупателями

Этапы планирования объема продаж: 1. Исследование конъюнктуры рынка:

– анализ продаж за предшествующий период;

– сегментация рынка;

– определение емкости рынка;

– прогноз развития рынка;

2. Планирование ассортимента:

– формирование структуры ассортимента;

– планирование освоения новых изделий;

3. Оценка конкурентоспособности;

4. Планирование цены;

5. Прогнозирование величины продаж.

В результате планирования продаж осуществляется отбор новых видов изделий, налаживается их массовое производство и каналы сбыта, расширение или сокращение производства в освоенной продукции, принципиальные решения о снятии с производства морально устаревших и не пользующих спросом товаров.

Вся совокупность выпускаемых товаров называется - номенклатура.

Номенклатура товаров включает различные виды. Вид товара - конечный продукт производства с определенным назначением и названием. Виды делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ряда ассортиментных позиций, которые отражают каждую степень классификации

При планировании ассортимента продукции руководствуются следующими основными критериями: динамика объема продаж, его стабильность, величина прибыли.

При внутрифирменном планировании подразделяют 3 разновидности товаров (продуктов).

– Новая модель продукции или ее модификации. Это изменение, усовершенствование существующей продукции, которая предназначена для прежних целей и покупателей.

– Продукт новый для фирмы, но не новый для рынка. Товар, который уже производится конкурентами и призван их потеснить.

– Новый для рынка продукт. Предполагает новые цели и способы применения, потенциально имеет потребителей.

В процессе планирования продукции, очень важно правильно определить момент появления нового товара на рынке. Сделать это помогает концепция жизненного цикла товара.

В соответствии с этой концепции товар рождается, живет, умирает и в своей рыночной жизни он последовательно проходит несколько фаз.

1. Внедрение. Период появления товара на рынке и постепенное возрастание продаж. Фирма почти не получает прибыли в связи с большими издержками производства.

2. Рост. Признание товара потребителями. Характеризуется существенным увеличением объема продаж и возрастанием прибыли.

3. Зрелость. Период постепенного замедления темпов роста продаж. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться из-за дополнительных расходов в поддерживании конкурентоспособности товара.

4. Спад. Период резкого снижения объемов продаж и прибыли.