6. Какие факторы следует учитывать при анализе ситуации? На чем может быть основано решение о необходимости проведения pr- кампаний.

ПР-кампания представляет собой скоординированные усилия организации по установлению взаимопонимания и социально ответственных отношений с общественностью в течение фиксированного промежутка времени с помощью достижения целей, выявленных в результате исследования, посредством коммуникативных стратегий и оценки достигнутых результатов.

Выделяют четыре основных этапа ПР-кампании:

- исследование (этап связан с выявлением проблем, с которыми на данный момент сталкивается организация, и возможностей, которыми она обладает);

- планирование (его основные этапы – после принятия решения предпринимать действия для разрешения выявленной проблемы – следующие: постановка целей и задач; разработка идей и проектов; составление плана действий; реализация проекта; оценка результатов)

- действие и коммуникация (непосредственно осуществление плана)

- оценка эффективности

В отличие от формулировки проблемы, являющейся сжатым описанием ситуации, анализ ситуации представляет собой полное собрание всего того, что известно о сложившемся состоянии вещей, включая историю его развития, силы, влияющие на ситуацию, а также о тех, кто к этому причастен или на кого она влияет как внутри организации, так и вне ее.

Анализ ситуации должен содержать всю исходную информацию, необходимую для объяснения и конкретной иллюстрации содержания формулировки проблемы. Анализируя ситуацию, необходимо выяснить, уточнить и выделить составляющие формулировки проблемы. Процесс определения проблемы обычно начинается с предварительной формулировки, после чего проводится изучение ситуации, дающее основание для дальнейшего уточнения (уточнений).

Основные факторы, которые следует учитывать при анализе ситуации перед проведением ПР-кампании, условно делят на внутренние и внешние.

Анализируя внутренние факторы, необходимо провести мониторинг документов и материалов, связанных с организационными вопросами, процедурами и акциями, имеющими отношение к проблемной ситуации. Анализ ситуации должен начинаться с тщательного обзора содержания мнений и действий ключевых фигур внутри организации, ее структурных подразделений, ответственных за проблему, и хроники причастности организации к возникшей проблеме. Необходимо проанализировать состояние отношений организации со своими сотрудниками, оценить качество используемых официальных каналов коммуникации.

Производя анализ внешних факторов, внимание может концентрироваться как на положительных, так и на отрицательных процессах за пределами организации. Данный анализ начинается с упорядоченного обзора внешних аспектов проблемной ситуации, подробным исследованием групп общественности и учреждений, имеющих отношение к проблемной ситуации и так или иначе влияющих на ее развитие.

Детальный анализ внутренних и внешних факторов в проблемной ситуации служит ПР-специалисту источником информации, на основании которой он может оценить сильные и уязвимые позиции организации, после чего определить ее возможности и опасность для нее со стороны внешнего окружения. Иначе говоря, перед проведением ПР-кампании необходимо провести тщательный SWOT-анализ организации или проекта.

Раздел №10. СО в некоммерческих организациях Иванова К.А.

№ 1 Определение, правовой статус, типы НКО

Определение

    Некоммерческая организация (НКО) – организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли т не распределяющая полученную прибыль между участниками.

Законы об НКО

 В Конституции Российской Федерации, принятой 5 сентября 1991 г., говорится: «Каждый имеет право на объединение, включая право создавать профессиональные союзы для защиты своих интересов. Свобода деятельности общественных объединений гарантируется. Никто не может быть принужден к вступлению в какое-либо объединение или пребыванию в нем».

     14 апреля 1995 г. Государственная Дума РФ приняла закон «Об общественных объединениях», по которому под общественным объединением понимается «добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе данного общественного объединения» (статья 5). Как указано в этом законе, общественные организации вправе осуществлять свою деятельность, пройдя государственную регистрацию или не делая этого.

     Кроме указанных законов РФ правовое положение общественных объединений определяется:

     • Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» от 11.08.1995 г.;

  • Федеральным законом «О государственной поддержке молодежных и детских общественных объединений» от 28.06.1995 г.

     В законе Государственной Думы РФ «Об общественных объединениях» определены следующие виды и формы для подобных объединений граждан:

     1. Общественные организации, основанные на членстве.

     2. Массовые общественные движения, не имеющие членства и преследующие политические, социальные или иные цели.

     3. Общественные фонды, не имеющие членства и созданные для распределения средств, поступивших на основе добровольных взносов;

     4. Общественные учреждения, не имеющие членства и созданные для оказания конкретных услуг, указанных в уставе.

     5. Органы общественной самодеятельности, не имеющие членства и созданные гражданами для совместного решения общих проблем (по месту жительства, работы или учебы).

Регистрация НКО

     В результате регистрации в государственных органах общественное объединение приобретает статус юридического лица, что дает ему право иметь в собственности обособленное имущество, банковский счет, акции и ценные бумаги. Зарегистрированная организация также приобретает право учреждать средства массовой информации, заключать различные договоры, осуществлять предпринимательскую деятельность, доходы от которой могут использоваться только для достижения уставных или благотворительных целей.

     Незарегистрированные общественные объединения не имеют имущественных прав, не платят налогов и не отчитываются перед государственными органами. Их права определяются следующими возможностями:

     • проявлять инициативу по различным вопросам общественной жизни;

     • вносить предложения в органы государственной власти;

     • распространять информацию о своей деятельности;

     • организовывать митинги, шествия, демонстрации;

     • представлять и защищать интересы своих граждан

     Типы НКО

     Логичной и удобной в практических целях представляется классификация А. Н. Пригожина, основанная на определении направления деятельности общественных объединений.

Два крупных блока:

     1. Общественные объединения, образованные в целях решения проблем общества. К их числу относятся:

     • политические объединения или партии;

     • проблемные (здравоохранение, охрана памятников истории и искусства);

     • творческие (научные, изобретательские, художественные).

     2. Общественные организации, образованные в целях защиты интересов самих участников этой организации. К их числу относятся следующие виды:

     • корпоративные объединения, связанные общими интересами (союзы предпринимателей, профсоюзные организации);

     • взаимопомощь;

     • любительские (спорт, коллекционирование, хобби).

     Е. В. Зайцева в своей классификации подразделяет общественные объединения на партии (политические объединения), союзы и ассоциации (профессиональные или творческие) и общества (основанные на дополнительных интересах их членов, а не только на их профессиональной деятельности), фонды.

 № 2. Основные цели и задачи деятельности специалиста по СО в НКО. Приведите пример успешной ПР-кампании в НКО

Фандрайзинг и спонсоринг как формы деятельности СО-специалиста в НКО

Деятельность специалистов по СО в некоммерческом секторе ассоциируется, прежде всего, с фанрайзингом и спонсорингом.

Определения Чумикова:

Фандрайзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Спонсоринг – подбор или организация события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и \ или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Цели и задачи деятельности СО-шника в НКО     

     В качестве основных целей и задач, которые призваны осуществлять СО в некоммерческой сфере, можно выделить следующие:

     1. Привлекать внимание и получать поддержку общественности с точки зрения целей и деятельности организации.

     2. Способствовать тому, чтобы общественность могла воспользоваться услугами, предоставляемыми той или иной организацией.

     3. Создавать каналы коммуникации и информационные материалы для заинтересованных групп общественности.

     4. Заниматься поиском и подготовкой волонтеров.

     5. Поддерживать общественные программы, которые способствовали бы осуществлению целей организации.

     6. Создавать и поддерживать благоприятный климат для сбора средств и пожертвований.

     7.Информировать и мотивировать все заинтересованные стороны (сотрудников, волонтеров и т.д.), чтобы добиться их активного участия в делах организации.

    СО-специалист работает для поддержания имиджа НКО и поиска точек взаимодействия с аудиториями

 Несмотря на все многообразие некоммерческой сферы, можно выделить основные принципы ПР-деятельности в организациях третьего сектора. Отметим еще раз, что НКО, а значит и их СО-службы, работают в интересах общества в целом. От того, как работают службы общественных связей в НКО, зависит степень доверия к этим организациям и структурам, а также поддержка их населением. Государственный, коммерческий и некоммерческий секторы общества находятся в тесной взаимозависимости. Одна из главных целей СО в третьем секторе состоит в том, чтобы привлечь внимание государственных и бизнес-структур, граждан, клиентов и спонсоров к определенным общественным проблемам и необходимости их срочного решения. Задача служб по СО заключается в выявлении точек взаимодействия, формировании партнерских отношений с коммерческими фирмами, государственными учреждениями, другими некоммерческими организациями.

Суть деятельности: аудитории, инструменты

     Прежде всего, необходимо выработать стратегию и тактику усилий специалистов по СО в соответствии с основными этапами процесса их деятельности и приоритетами конкретной организации. На этапе исследования проводится анализ ситуации и выявляются основные целевые группы. Сначала целесообразно выделить две большие подгруппы: 1) аудитории, на которые могут быть направлены усилия по поддержке организации, сбору средств (например, различные фонды, индивидуальные спонсоры, правительственные организации); 2) аудитории, которые являются объектом деятельности НКО, получателями ее услуг.

     Инструменты, которыми пользуются специалисты по СО, занятые в третьем секторе, являются традиционными: подготовка информационных материалов, собрания и встречи с представителями общественности, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация специальных мероприятий и многое другое. В условиях нехватки средств, малочисленного штата сотрудников, ограниченной возможности использовать рекламу роль публичных мероприятий, акций и кампаний многократно возрастает.

Пример СО-кампании

Пример: Социальный проект «Остановим наркоманию вместе», разработанный и реализованный благотворительным фондом «Город без наркотиков» в Екатеринбурге и Свердловской области (продолжительность – 4 года). Проект представлял собой одну из первых в России комплексных программ профилактики наркомании в масштабах целого региона. На Первом Международном фестивале социальной рекламы в Нижнем Новгороде в 2001 году проект получил высокую оценку жюри и был удостоен диплома фестиваля. Цели программы: просветительская работа по профилактике наркомании и пропаганде здорового образа жизни. Был разработан логотип программы, были изготовлены видео- и аудио-ролики, документальные фильмы, листовки в виде 5 ситуативных сюжетов комиксов по проблемам взаимоотношения родителей и детей. А также подготовлена наружная реклама. Был проведен 7-дневный семинар для педагогов из разных городов, предоставлены методические материалы. Проведена акция «Горячий пейджер»: каждый житель мог позвонить по телефону и передать информацию о местах продажи наркотиков. Программа успешна, она продолжает косвенно работать. Она выполнила свою миссию: внимание к проблеме было привлечено раньше, чем в других регионах и курс «Профилактика наркомании и ее последствий» включен в реестр школьной программы Свердловской области, что говорит о ее результативности.