5. Товародвижение, каналы товародвижения. Виды распределения и типы товародвижения

Товародвижение ¾ деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, под­держанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обра­ботке заказов.

Отправная точка создания системы товародвижения ¾ изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность пос­тавщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать то­варно-материальные запасы ради клиента.

1. Большинство производителей продают продукцию конечным пользователям не напрямую, а доставляют их по одному или нескольким каналам распределе­ния, в которых работают различного рода посредники. Выбор каналов рас­пределения продукции — одно из важнейших решений менеджмента компании, так как оно непосредственным образом влияет на все остальные маркетинго­вые решения.

2. Компании прибегают к услугам посредников в тех случаях, когда испытыва­ют нехватку денежных средств на осуществление торговых операций, когда проведение маркетинговых мероприятий затруднено или невозможно или просто когда это выгодно. Работа посредника сводится к использованию своего опыта и возможностей по активной продаже товаров целевым поку­пателям. К наиболее важным функциям посредников относятся: распростра­нение информации, продвижение товара, ведение переговоров, совершение заказов, финансирование, принятие риска, владение товаром, оплата и переда­ча титула собственности.

3. Выделяют несколько типов каналов распределения. Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления. Существует два основных базисных типа каналов товародвижения:

1. Прямые – связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они используются фирмами, желающими контролировать весь комплекс маркетинга, тесно контактировать с потребителями и работать на ограниченных целевых рынках.

2. Косвенные каналы – перемещение товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Здесь компания отказывается от многих сбытовых функций и расходов, от доли контроля за каналами и контактов с потребителями, но увеличивают свои рынки и объем сбыта.

Так как косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план маркетинга и распределение обязанностей.

Некоторые производите­ли реализуют товар напрямую конечным пользователям, другие — посред­ством одно-, двух- и трехуровневых каналов. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, кото­рые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Выбор типа канала делается на основе: (1) анализа потребностей покупателей, (2) определения целей канала и (3) выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, вклю­чая типы и количество посредников в каждом варианте. Кроме того, компании предстоит выбрать тип распределения — эксклюзивное, селективное или ин­тенсивное. Строго оговариваются условия работы и виды ответственности каждого участника канала.

Фирма – производитель должна также определить для себя интенсивность использования каналов:

1. При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает количество розничных и оптовых торговцев в географическом регионе, может использовать один магазин в конкретном районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения.

2. При интенсивном распределении используется большое число посредников. Его цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль.

4. Эффективно управлять каналом распределения без отбора и мотивации по­средников невозможно. Основная цель управления — долгосрочное партнерство — гарантирующее прибыль всем его участникам. Периодически должна производиться оценка деятельности участников канала, проверка их соответ­ствия определенным требованиям. При изменении рыночных условий необ­ходимо вносить изменения в соглашения между посредниками.

5. Для каналов распределения характерны постоянные порой значительные изме­нения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы (кооперативная, управляемая и договорная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы.

6. В любом канале распределения существует определенный потенциал для воз­никновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различия в восприятии и взаимозависи­мости. Управление конфликтами осуществляется через установление последо­вательных целей, с помощью перемещения работников с одного уровня канала на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участие в торговых ассоциациях.

Раздел №7. Современный менеджмент 1. Руководство, лидерство, власть. Факторы определяющие выбор стиля руководства и типы власти в управлении. 2. Построение организации, смысл и назначение организационных структур. Делегирование, полномочия, ответственность. 3. SWOT-анализ внутренней и внешней среды организации. 1.Руководство, лидерство, власть

РУКОВОДИТЕЛЬ ОРГАНИЗАЦИИ (organizational leader) — человек, который одновременно является лидером и эффективно управляет своими подчиненными. Его цель — влиять на других таким образом, чтобы они выполняли работу, порученную организации.

Руководство – это процесс влияния на людей для достижения поставленной цели.

Руководитель организации — человек, который одновременно эффективно управляет своими подчиненными и является лидером. Его цель – влиять на других таким образом, чтобы они выполняли работу, порученную организации.

Можно выделить следующие виды власти:

• Законная власть - официально полученная власть при занятии руководящей должности законную власть очень часто называют ТРАДИЦИОННОЙ ВЛАСТЬЮ.

• Власть вознаграждения - власть, основанная на праве руководителя поощрять подчиненных;

• Власть принуждения - власть, основанная на праве руководителя рекомендовать вид наказания или наказывать подчиненных;

• Власть эксперта - власть, основанная на особом знании/умении руководителя, превосходящем знание подчиненных;

• Власть примера (эталонная власть) – власть, основанная на личных качествах руководителя, вызывающих у подчиненных уважение, восхищение и желание выполнять его указания.

Во всех организациях для достижения эффективного функционирования необходимо надлежащее применение власти. Способность эффективно использовать имеющиеся источники власти для достижения целей организации называется лидерством.

Лидерство – важнейший механизм реализации власти.

Лидерство – способность эффективно использовать имеющиеся оисточники власти для достижений целей организации.

ВЛАСТЬ — это возможность влиять на поведение других

«ЛИДЕРСТВО — это способность оказывать влияние на отдельные личности и группы, направляя их усилия на достижение целей организации».

Лидерство, способность влиять на других таким образом, чтобы они работали на достижение целей, необходимо для эффективного управления. Чтобы руководить, необходима власть.

Z Власть, способность влиять на поведение людей необходимы для эффективности организации, потому что руководители зависят от людей, над которыми у них нет прямой власти, или есть, но очень слабая.

3. Основные типы власти — это принуждение, вознаграждение, компетенция, пример и традиции. Руководитель может также влиять через разумную веру, вовлечение в принятие решений и убеждение.

4. Эффективность какого-то типа власти зависит от того, считает ли исполнитель, что руководитель может удовлетворить или не удовлетворить его активную потребность, и от ситуации. Поэтому у каждого метода есть плюсы и минусы, и никто не способен руководить людьми во всех ситуациях.

5. Власть, основанная на принуждении, влияние через страх эффективны только при условии, что они подкрепляются отличной системой контроля, которая, как правило, требует больших затрат.

6. Власть, основанная на вознаграждении, влияние через действия положительного характера более предпочтительны, чем страх, потому что они дают положительные стимулы для более качественного выполнения работы. Иногда трудно определить, какая награда будет иметь эффект.

7. Традиционная или законная власть, влияние через привитые культурой ценности — самый распространенный тип власти. Кажется, что эффективность традиции исчезает из-за меняющихся ценностей.

8. Харизма, влияние силой примера — вот что люди ассоциируют с динамичными лидерами. Исполнитель отождествляет себя с руководителем или испытывает к нему сильную симпатию и слепо верит в его способности.

9. Экспертная власть, влияние через разумную веру распространяется все больше и становится эффективной благодаря возрастающей сложности технологии и размера организаций.

10. Из-за меняющихся социальных ценностей руководители организаций считают убеждение и участие самыми эффективными средствами влияния на тех, кто не занимает управленческих должностей, коллег, и на тех, кто не является членом организации. Хотя эти методы действуют более медленно и менее определенно, чем другие, они, по-видимому, способствуют увеличению эффективности организации, когда исполнитель мотивирован потребностями более высокого уровня, особенно если задача неструктурированна и требует творческого подхода.

11. И вообще, влияние будет самым сильным, когда исполнитель очень высоко ценит ту потребность, к которой апеллирует руководитель, считает удовлетворение или неудовлетворение потребности определенным результатом подчинения или неподчинения, и думает, что существует большая вероятность, что его усилие оправдает ожидания руководителя.

Факторы, определяющие выбор стиля руководства и типы власти в управлении

Теория лидерства пытается выявить и предсказать, какие характеристики лидерства оказываются наиболее эффективными и почему. Ученые-бихевиористы применили три подхода к определению значимых факторов эффективного лидерства: подход с позиции личных качеств, поведенческий подход и ситуационный подход

Подход с позиции личных качеств

Вывод, что не существует такого набора личных качеств, который присутствует у всех эффективных руководителей, часто приводится в качестве доказательства того, что эффективность руководства имеет ситуационный характер.

Поведенческий подход

По традиционной системе классификации стиль может быть автократичным (это одна крайность) и либеральным (другая крайность) или это будет стиль, сосредоточенный на работе, и стиль, сосредоточенный на человеке.

Ситуационный подход

Неспособность более ранних исследователей найти постоянную зависимость между стилем руководства, удовлетворенностью и производительностью явилась ярким показателем того, что во всех случаях действуют один или более дополнительных факторов. Чтобы найти эти факторы, теоретики стали обращать внимание не только на руководителя и исполнителя, а на всю ситуацию в целом. Как часто бывает в теории управления, это оказалось трудным. Однако были разработаны четыре ситуационных модели, которые помогли разобраться в сложностях процесса руководства: ситуационная модель руководства Фидлера, подход Митчела и Хауса «путь — цель», теория жизненного цикла Херси и Бланшара и модель принятия решений руководителем Врума-Йеттона.

Модель руководства Фидлера

Модель Фидлера явилась важным вкладом в дальнейшее развитие теории, так как она сосредоточила внимание на ситуации и выявила три фактора, влияющие на поведение руководителя. Этими факторами являются:

1. Отношения между руководителем и членами коллектива. Подразумевают лояльность, проявляемую подчиненными, их доверие к своему руководителю и привлекательность личности руководителя для исполнителей.

2. Структура задачи. Подразумевает привычность задачи, четкость ее формулировки и структуризации, а не расплывчатость и бесструктурность.

3. Должностные полномочия. Это – объем законной власти, связанной с должностью руководителя, которая позволяет ему использовать вознаграждение, а также уровень поддержки, который оказывает руководителю формальная организация.

Фидлер считает, что, хотя каждой ситуации и соответствует свой стиль руководства, стиль того или иного руководителя остается, в целом, постоянным. Поскольку Фидлер исходит из предположения, что человек не может приспособить свой стиль руководства к ситуации, он предлагает помещать руководителя в такие ситуации, которые наилучшим образом подходят к стабильному стилю руководства. Это обеспечит надлежащий баланс между требованиями, выдвигаемыми ситуацией, и личными качествами руководителя, а это ведет к высокой производительности и удовлетворенности.

Подход «путь—цель» Митчела и Хауса

Приёмы, с помощью которых руководитель может влиять на пути или средства достижения целей, включают в себя:

• Разъяснение того, что ожидается от подчиненного.

• Оказание поддержки, наставничество и устранение сковывающих помех.

• Направление усилий подчиненных на достижение цели.

• Создание у подчиненных таких потребностей, находящихся в компетенции руководителя, которые он может удовлетворить.

• Удовлетворение потребностей подчиненных, когда цель достигнута.

Модель принятия решений руководителем Врума-Йеттона

Еще одной ситуативной моделью руководства стала модель, разработанная Виктором Врумом и Филиппом Йеттоном. Она концентрирует внимание на процессе принятия решений. Согласно точке зрения авторов модели, имеется пять стилей руководства, которые может использовать руководитель в зависимости от того, в какой степени подчиненным разрешается участвовать в принятии решений:

1. Вы сами решаете проблему

2. Вы получаете необходимую информацию от своих подчиненных и затем сами решаете проблему. Роль подчиненных— предоставление необходимой информации.

3. Вы излагаете проблему индивидуально тем подчиненным, кого это касается, и выслушиваете их идеи

4. Вы излагаете проблему группе ваших подчиненных, и весь коллектив выслушивает все идеи и предложения.

5. Вы излагаете проблему группе ваших подчиненных. Все вместе вы находите и оцениваете альтернативы и пытаетесь достичь согласия (консенсуса) касательно выбора альтернативы.