8.5. История рекламы

Одним из первых дошедших до нашего времени рекламным материалом считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. История свидетельствует, что каждый негоциант в Месопотамии имел свою эмблему (торговую марку)- прообраз современного фирменного знака.

Неразвитое общественное производ­ство характеризовалось часто един­ством производителя и торговца. Гончар помечал свое изделие своими инициалами, и если эти изделия положительно оценивались покупателями, то они с известными инициалами имел широкий сбыт. Художники оставляли на своих полотнах свою фамилию. Этим, кстати, пользовались высококвалифи­цированные мошенники-художники, которые продавали искусно сделанные копии картин, представляя их в качестве подлинников.

Создание ремесленниками и торговцами гильдий предопределил появление правовой защиты людей, которые производили и продавали определенные товары. Имелось гильдийское клеймо, за его подделку применялись суровые меры наказаний.

Наскальные надписи характеризовали деятельность финикийских купцов. Наскальные надписи обычно делались вдоль торговых путей. В Греции рекламные надписи выбивались на камнях, гравировались на металле и костях, вырезались на дереве.

В Древнем Риме рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах «амбумсах», на стенах жилы домов.

Печатная реклама впервые появилась в Англии в 1473 г. Во второй половине XVII века в Англии стала выпускаться еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

В 1631 г. появилась печатная реклама во Франции в «Газет де Франс». С 1725 г. в Северной Америке стала выходить полукоммерческая газета, с 1787 г. - «Ежедневные ведомства», отводившие рекламным объявлениям значительные части своих газетных полос.

Рекламное дело в России прошло в определенной степени две стадии ста­новления и развития рекламы. Так, уже в X-XI вв. русские купцы прибегали к разнообразным приемам рекламиро­вания своих товаров. Обычно пригла­шали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца тоже. Создателями и виртуозными исполнителями плакатов устной рекламы были коробейники, тор­говавшие мелким товаром - лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т.п.

В начале XIX столетия в Москве впервые состоялась дешевая распродажа залежалых товаров. Этой распродаже сопутствовал успех. Вслед за московскими купцами в организации дешевых распродаж включились их коллеги из других городов: Владимира, Ярославля, Казани, Нижнего Новгорода.

В это время в России появилось и еще одно торговое нововведение: ежегодная ярмарка. Ярмарки всегда были праздничны, проводились, «как прави­ло», в осенний период. Их характе­ризовала шумная и красочная реклама, фейерверк. Их популярность увеличи­валась за счет театральных, цирковых и кукольных представлений, выступ­лений шутов, скоморохов, выступлений народных хоров.

На Нижегородской ярмарке впервые начали заключать торговые сделки между купцами и покупателями, т.е. ярмарка стала выступать еще и в роли выставки товаров.

В XIX веке получает "место под солнцем" печатная реклама то­варов. Широкое распространение получило размещение рекламных листов и плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчишки на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Коммерческий листок» и «Нижегородский ярмарочный справочный листок», «Нижегородская ярмарка». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен».

Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Мос­кве начала издаваться газета «Комиссионер». Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро.

Середина 1800-х гг. отмечает начало развития рекламной индустрии в США. Осознание важности и рост рекламы в течение этого периода стали результатом ряда общественных свершений и технологических достижений, первопричиной которых явилась промышленная революция.

Все, что требовалось от рекламного бизнеса того времени, — придумать эффек­тивную и действенную систему связи, которая помогала бы сбывать продукты во всех торговых точках широко разветвленного рынка. Развитие национальных средств массовой информации не отставало от совершенствования транспортной системы страны. Примерно в то же время ряд новых технологий: телеграф, теле­фон и пишущая машинка — ускорили рост массового маркетинга и массовых ком­муникаций,

К концу XIX в. профессионализм в рекламе развился более полно. Агентства взяли на себя роль организаций, убеждавших изготовителей рекламировать свою продукцию. Рекламодатели стали присваивать своим товарам марочные названия, например «Ivory soap». Они исходили из предпосылки, что реклама должна ста­новиться более информативной и брать на себя образовательную роль. Подготов­ка рекламных текстов прослыла изысканным и достойным уважения делом.

В течение 1800-х гг. большая часть рекламы размещалась в газетах или появ­лялась на афишах и в рекламных листках. Вплоть до конца 1880-х гг. журналы как средство информации были доступны исключительно богатым и хорошо образо­ванным людям. Это положение изменилось в конце 80-х гг. по двум причинам. Вначале Э. К. Аллен учредил журнал People's Literary Companion, который пред­назначался широкому кругу рядовых читателей. Тогда же Конгресс принял закон о почтовых сборах за периодику, сделавший экономически целесообразной рас­сылку журналов по почте.

Журналы предоставляли возможность для печати более пространных и слож­ных сообщений, что позволяло вводить элементы искусства, например технику гравюры для иллюстраций и рекламы. По мере совершенствования полиграфии в журналах появилась фотография, реклама стала более наглядной.

После октябрьских событий 1917 г. содержания и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишались возможности расширять свой бизнес за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.

16 апреля 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел орга­низацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централи­зованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Но наступившая разруха, отсутствие необходимого опыта и специалистов, иногда и прямой саботаж служащих помешали провести в жизнь намеченные мероприятия. Реклама свелась на период гражданской войны к примитивным агитациям. Люди старшего поколения помнят популяризацию таких плакатов, на которых, например, был изображен штык с проколотыми и висящими на нем Колчаком, Юденичем, Деникиным и т.п. После гражданской войны реклама в России получила определенное развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и топлива отдал рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промыш­ленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов Маяковский и художник Радченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме.

Во время Отечественной войны художник работал над агита­ционными плакатами. Сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты «Родина мать зовет!» или «Папа, убей немца».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама», были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация «Розмотехника», «Орбита», рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал «Реклама». Практически ежегодно проводятся выставки-ярмарки рекламного оборудования. На этих ярмарках специализированные рекламные организации заключают договоры на организацию рекламы и использование различных методов её создания.

Роль, задачи, формы, методы, объем рекламы в советской планово-дефицитной экономике носили вспомогательный характер. Советское государство преуспело, прежде всего, в области политической рекламы, «индоктрилизации», т.е. навязывании определенных идей населению.

Российская реклама в настоящее время тесно связана с состоянием экономики. Во весь рост встала проблема совершенствования рекламных воздействий. Расширению рекламной деятельности и ее эффективности не способствует снижение доверия к средствам массовой информации, т.к. СМИ порой дискредитируют себя перед людьми. Происходит дискредитация рекламы, дающей значительную долю средств для существования радио, телевидения и печатной продукции. Реклама, не пользующаяся доверием людей, аналогична лживой и дезориентирующей.

Во многих случаях современная реклама не учитывает российского менталитета, не изучена достаточно психология потребителя рекламы. Россияне не знают многих товарных марок и поэтому порой затрудняются в выборе товаров.

В рекламе необходимо повысить профессионализм, чуткость к изменениям на рынке.