1. Типология pr-кампаний. Определения; отличия от pr – программы и pr-акции.

ПР-кампания – целенаправленная системно организованная завершенная совокупность пр-операций и обеспечивающих мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом, осуществляемая технологическими субъектами ПР на определенном этапе деятельности организации, направленная на решение конкретных проблем организации.

ПР-операция – отдельное действие субъекта ПР, направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и гармонизации её отношений с целевой аудиторией.

ПР- акция (проект) – обычно одиночное кратковременное действие, направленное на решение определенной задачи.

ПР-программа – отличается своей непрерывностью, направлена на решение определенных задач с определенной целью.

Типология ПР-кампаний:

1. Торговая – нацелена на определенную целевую аудиторию, имеет жесткие пределы, связана с потребительской кампанией. Цель – убедить покупать.

2. Потребительская – привлечение внимания и конкурентная борьба

3. Бизнес для бизнеса

4. Корпоративная - поддержка репутации компании на корпоративном уровне

5. Кампания по пропаганде информации

По типу решаемых проблем:

1. Плановые (связаны с определенным поводом и этапом деятельности организации)

2. Внеплановые (зависят от ситуации)

3. Антикризисные (внезапность повода и жесткий временной график)

По продолжительности:

1. Краткосрочные (1 мес)

2. Среднесрочные (1-3 мес)

3. Долгосрочные (до года)

4. Сверхдолгосрочные (от года)

5. Стратегические (5 лет)

По окраске:

1. Позитивная (усиление конкурентных позиций, завоевание нового сегмента рынка)

2. Негативная

3. Негативно-позитивная (отстройка от конкурентов)

2. Основные подходы к оценочному исследованию и модели оценки эффективности pr-кампаний.

Любое исследование состоит из трех этапов: подготовительного (разработка программы, включающая определение целей, методов исследования, разработку инструментария, определение выборочной совокупности и т. д.). полевых исследований (собственно сбор информации), этапа обработки и анализа полученной информации.

Оценка эффективности требует в первую очередь определения:

• Критериев измерения

• Времени измерения

• Методов и способов измерения

Вопросы, на которые не обходимо ответить:

Каковы критерии?

Какую информацию необходимо получить (методология)?

Ковы стандарты точности?

Как будет использована полученная информация?

Стадии процесса оценки:

1. Отчеты о реализации

2. Отчеты о достижении прогресса

3. Итоговая оценка

Оценка может проводиться заранее, во время и после кампании.

5 уровней оценки:

1. Оценка, связанные с выражением мнения (мнение эксперта, начальства, победы в конкурсах – субъективны, неточны)

2. Оценка результатов, связанных с коммуникацией (оценивается процесс, а не результат – насколько поменялось мнение)

3. Оценки, связанные с производством сообщений (количество подготовленных текстов…)

4. Оценки, связанные с распространением сообщений (количество отправленных текстов, написанных страниц сайта…)

5. Устаревший уровень –сравнение с рекламным эквивалентом

Существует эффективность 2 типов:

• Экономическая

• Коммуникационная

Критерии коммуникационной эффективности:

• распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

• запоминаемость сообщения;

• притягательная сила сообщения;

• агитационная сила сообщения.

Модели оценки эффективности:

1. Модель Preparation, Implementation, Impact (Катлип, 1985)

Пошаговая модель.

Preparation: оценка подготовки, дающая информацию для стратегического планирования

• Адекватность исходной информационной базы для разработки кампании

• Адекватность сообщений и содержания акций

• Качество сообщений и акций

Implementation: рассматривает тактику и затраченные усилия на этапе реализации

• Количество подготовленных сообщений и запланированных акций

• Количество размещенных сообщений и проведенных акций

• Количество людей, которым было доставлено сообщение

• Количество людей, уделивших внимание

Impact – оценка конечных результатов, предполагает получение обратной связи

• Количество людей, понявших сообщение

• Количество людей, изменивших взгляды

• Количество людей, изменивших поведение

• Количество людей, повторяющих поведение

• Социальные и культурные изменения

2. Пирамидальная модель оценки эффективности отделяет действия на входе от результатов на выходе

Основание пирамиды (Вход), Формирование исследования:

• Предположения, основанные на вторичной информации, о знаниях и предпочтениях целевых групп

• Желания и потребности целевых групп

• Коммуникационные предпочтения

• Соответствие предполагаемых каналов распространения информации поставленным целям

• Соответствие содержания общим целям

• Количество подготовленных сообщений

Методы: фокус-группы, интервью, тесты восприятия, экспертный анализ, оценка со стороны коллег

Центр пирамиды (Выход), Программа и процесс исследования:

• Количество распространенных сообщений

• Количество людей, которым было доставлено сообщение

• Количество сообщений, доставленных СМИ

• Количество сообщений, доставленных целевым аудиториям

• Количество принявших во внимание

• Количество запомнивших

• Количество воспринявших

Методы и критерии: мини-исследования, фокус-группы, интервью, анкетирования, контент-анализ, мониторинг СМИ, статистика, посещение мероприятий, тиражи.

Вершина пирамиды (Эффект) Организационная оценка:

• Количество изменивших отношение

• Количество изменивших поведение

Методы: количественные исследования с большой выборкой, результаты продаж, голосований, фокус-группы, исследования в целевых аудиториях

3. Модель Линденманна

3-шаговый процесс исследования

1 уровень – базовый – измерение входных данных (отправлено, вероятность получения, количество размещений в СМИ)

2 уровень – промежуточный – измерение воздействия

Запоминание, понимание, уровень осведомленности. Количественные и качественные методы

3 уровень – конечный – тестирование по результатам

4. Оценка, основанная на управлении через цели

Предполагаемы е результаты служат основой, на которой строятся все решения, непрерывный характер оценки

5. Краткосрочная и долгосрочная модели

Краткосрочная модель использует media-relations и рассчитывает на быстрый результат

Долгосрочная опирается на длительный процесс с многообразными формами обратной связи

6. Непрерывная модель оценки (Модель интерактивной петли)

Динамическая модель, связанная с долгосрочной ПР-деятельностью с целью адаптации организации к изменяющимся условиям внешней среды. Интерактивная модель с обратной связью, постоянный мониторинг.

1 – Анализ - начальная стадия исследования

2 – Постановка целей, направленных на результат

3 - Выбор стратегии

4 - Выбор тактики

5 – Выполнение задач

6 – Эффект

7. – Анализ (снова к началу)