8.3 Психология рекламы

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Скотта. В 1903 он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 он выпустил книгу «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов. Еще в начале века на русском языке вышла книга Кенига "Психология рекламы" и книга Мануйлова под тем же названием. Некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше: работа Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Современная психология разделяется на ряд специализированных об­ластей: социальную психологию, психометрию, клиническую психологию etc. На этом фоне рекламист опирается на известные психологические теории, разработанные в XX веке.

ПСИХОАНАЛИЗ

Это направление возникло в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психо­логической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является З.Фрейд. С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные процессы. Решающую роль в них играют мощные сексуальные влечения. Сознательное (либидо) и под­сознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания. Человеческая личность является носителем различных противоречи­вых компонентов: Я (Эго), Сверх-Я (Супер-Эго - моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды), Ид {Оно — это хранилище инстинктов, ищущих выхода). Человеческое поведение управляется био­логическими инстинктами, в основе которых принципы сексуального удо­вольствия и наслаждения. Проявляется в сфере сексуального влече­ния в виде сновидений, речевых оговорок.

В 50-е годы, когда перед американской экономикой встал вопрос о радикальном расширении рынков сбыта, психоанализ и его модификации оказали значительное влияние на сферу теории и практики рекламы. Чтобы повысить спрос, необходимо было воздействовать на эмоции, создать новые потребительские стереотипы. Для этого было необходимо запустить механизм подсознательных факторов. Наибольшего влияния удалось достигнуть в сфере дешифровки свободных эротических ассоциаций при управлении потребительской мотивацией на бессознательном уровне. Наиболее точно это сформулировал один из классиков рекламного бизнеса Девид Огилви: "Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок".

В рамках психоаналитической теории в качестве приемов воздействия на потребителя развитие получили мотивационные исследования. В их основе выявление и актуализация тайных эротических влечений как потребительских стимулов и перевод их в рекламные формы. В ряде работ рассматриваются методы создания системы искусст­венных ценностей, именуемых "имидж". Под этим термином понимались дополнительные ценности, которыми при помощи психоанализа необходимо снабдить товар. Используется метод так называемого "глубинного анализа". Психоанализ оказал значительное влияние на известных мас­теров рекламы. "Большие идеи приходят только через подсознание", — пишет в своей книге Д.Огилви.

БИХЕВИОРИЗМ (bihavior-поведение)

Бихевиоризм возник в начале века как своеобразная реакция на класси­ческую европейскую психологию в Америке. Его основатели Уотсон и Торндайк провозгласили, что психология должна пользоваться только объ­ективными методами: экспериментом, наблюдением. Во многом опираясь на теорию условных рефлексов И.Павлова, эти исследователи предложили рассматривать поведение человека как совокупность реакций организма на стимулы внешней среды. По мнению ученых, индивид является лишь реактивным механизмом, неумолимо управляемым внешними или внут­ренними силами. Бихевиористы рассматривают поведенческую оболочку личности как результат взаимодействия с окружающими поведенческими моделями, предлагаемыми реальными (родственниками, партнерами) и искусственными фигурантами (экранными героями).

Бихевиоризм был господствующей методологией не только в амери­канской психологии, но и оказал значительное воздействие на сферу социальных и политических наук. С 40-х годов бихевиористами активно разрабатывались утилитарно-прагматические методы влияния на аудиторию под воздействием СМИ. В значительной степени именно на базе бихевиоризма сформировался раздел социальной психологии - психология пропаганды.

В сфере рекламы это направление наиболее эффективно при стиму­лировании потребителей, повышения уровня продаж.

КОГНИТИВНЫЙ ПОДХОД (cognoseere-лат. знать)

В 60-е годы возникло как отдельное направление. Его основа состоит в стремлении понять, каким образом мы деко­дируем информацию об окружающей действительности и структурируем ее для решения текущих проблем. Отчасти этот метод основан на аналогии между процессом обработки информации человеком и электронными вычислительными устройствами.

Вокруг когнитивного подхода сформировалось несколько различ­ных теорий:

• Теория установки (фактор психоготовности личности);

• теория когнитивного соответствия (восстановление личностного психокомфорта за счет изменения позиции);

• гипотеза гомеостаза (устранение интеллектуальных и эмоциональ­ных диссонансов).

Применяется в широком спектре рекламной коммуникации, уделяя особое внимание полноте предварительных знаний о товаре и эффектив­ности форм подачи. К примеру, исследования 70-х годов показали, что очень важен строй мыслей потребителя во время восприятия рекламы. Этот процесс назвали когнитивными реакциями.

ГЕШТАЛЬТПСИХОЛОГИЯ

Это немецкая психологическая школа, которую во Франции называли "психологией формы". Суть учения в том, что окружающий мир состоит из организованных форм, и мы воспринимаем его как некое организованное целое. Так в восприятии рекламы мозг ищет внятную и лако­ничную текстовую и изобразительную форму. В рекламной практике это часто выражается в рекомендации консультанта использовать и сохранять простые, симметричные, "хорошие", "чистые" формы (фигуры), следить за "организованным целым".

Основной метод - эксперимент. Особый интерес вызывают исследования по изучению проблем восприятия. Принципы гештальтпсихологии полезны для понимания процессов различной интерпре­тации рекламы.

«ЭКОНОМИЧЕСКАЯ» ПСИХОЛОГИЯ

Исследует мотивы и причины поведения человека в системе экономических отношений. Ученые, исповедующие данный подход, объединились в IAREP (Международную ассоциацию исследователей в экономической психологии).

РОССИЙСКИЙ ПОДХОД

Это направление чаще именуется "деятельностным подходом" и связа­но с именами российских психологов раннего советского периода. Основа­телем этого направления является Л.Выгодский. Существуют и иные сравнительно молодые и неоднозначно вос­принимаемые направления и прикладные компьютерные психотехно­логии. Например, психолингвистическая экспертная система ВААЛ, раз­работанная на основе методики А.Журавлева в лаборатории А.Леонтье­ва, а также иные программы, построенные на определении так называемых "ключевых слов", наиболее эффективно воспринимаемых потребителем.

НЕЙРОЛИНГВИСТИЧЕСКОЕ ПРОГРАММИРОВАНИЕ (NLP)

В основе этого направления древние приемы, которыми в совершен­стве владели служители культов, начиная с доантичных времен. Элементы этой технологии можно обнаружить и у современных гадалок. Основатели Бэндлер и Гриндер сформулировали свою концепцию: с помощью методик НЛП поведение любого человека можно разложить на составляющие, установить прямую связь между сознанием и подсознанием, а главное - стать "успешными коммуникаторами".

В основе данного направления лежит использование нейрологии, лингвистики и психологии. "Нейро" означает, что затрагивается сфера нервных процессов головного мозга. "Лингвистическое" - то, что эти нервные процессы управляются с помощью языка. "Программирование" предполагает организацию системы алгоритмов (приемов), предназна­ченных для достижения поставленных целей. Причем данная система позволяет как "считывать показания", так и "писать" необходимые про­граммы.

"СУБЛИМАЛЬНАЯ РЕКЛАМА "

Это условное обозначение ряда психотехник и приемов, с помощью которых осуществляются разного рода попытки воздействия на полити­ческий электорат и потребительскую аудиторию.

Сублимальное воздействие - это воздействие непосредственно на подкорковую сферу психики, минуя аналитические и критические центры мозга. Метод этот не слишком нов. Направленно воздействовать на психику через подпороговую зону хорошо умели еще египетские жрецы.

Известны два способа воздействия на психику человека: логический и суггестивный (внушение). В различных видах коммуникации участвуют оба способа.

В 60-е годы американскими психологами был испытан прибор, име­нуемый тахитоскопом. Он посылал на экран любое изображение, с повторяющимся через определенный промежуток времени кадром, на котором был напеча­тан текст типа "Пейте кока-колу". В результате потребление этого на­питка в буфете кинотеатра заметно увеличивалось. Некоторые именуют это "технологией 25-го кадра" или "видеостимуля­цией". На практике результативность этого метода подвергается серьезному сомнению. К недостаткам следует отнести то, что с первого просмотра эффект суггестии возникает у 20-30% аудитории. Дело, по-видимому, в мобилизации антисуггестивных барьеров психики, сопротивляющейся такому алогичному воздействию извне. Для усиления эффекта необходимо неоднократное повторение просмотров.

Разумеется, все эти эксперименты не очень дружны с законом и этикой.

Технология с сублимальными текстами существует и в несколько модернизированном виде, но суть ее неизменна. В статичное изображение или фонограмму (аудиостимуляция) вставляются тщательно вписанные тексты или символы, для чего используется игра цветовых тонов, преломление света, звукозапись с наложением, шрифтовые и штриховые композиции, "наплывы" изображений. Эти закодированные аудио- и видеотексты, изготовленные с помощью компьютерных технологий, воспринимаются "боковым" слухом и зрением, ближе всего связанным с подсознательной сферой.

СУГГЕСТИЯ И ЗРЕЛИЩЕ

Практически все исследователи феномена зрелищ обнаруживали по­явление у зрителей специфического состояния сознания, вызванного мас­совыми эмоциями, именуя их "чувством локтя", "эмоциональным полем". Более прозаично это именуется стадным чувством.

Суггестия (внушение), возникающая в результате общественного контакта, способна существенно оживить слои сознания. Причем суггестия, возникающая при восприятии искусства, не является исключительно худо­жественным продуктом.

Здесь таится секрет клакеров, с помощью которых в театре помогали публике преодолеть чрезмерную сдержанность, а позже создали весьма действенную систему манипулирования эмоциями партийных съездов и всевозможных акций из арсенала современных электоральных технологий. Это зона действия политического ПР.

Печатная реклама

Существуют некоторые психологические закономерности воспри­ятия рекламного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание помес­тить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавие и строчные буквы, или тот, который набран одним из них.

Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель), тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео- и радиотехники. Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиква­риат, его историческую и качественную ценность. Лучше всего воспринимаются черные буквы на чистом фоне, зеленые на белом, красные на белом. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают шестое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изя­щество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность. Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоци­ируется с движением.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала ку­пон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такими купонами пользуются чаще, чем купонами, выделенными сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

Реклама в витринах имеет свои особенности, т.е. взгляд лиц, стоящих перед ней, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вслед­ствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различа­ется и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливает­ся. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекла­мы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективнее, поскольку движение всегда в центре внимания. Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 5-6 слов если они связаны логически. Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Начало и конец рекламного объявления (также как и любого собы­тия) запоминаются лучше, чем середина.

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рек­ламы. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз читатель не замечает рекламного объявления; во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в чет­вертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзь­ями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седь­мой раз вещь покупается. Рисунки, новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Нельзя не учитывать при планировании рекламы и наличие ассо­циаций у людей. Ассоциации могут лишить рекламу эффективнос­ти и даже привести к последствиям, которые могут нанести ущерб.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выбо­ре цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину. Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов.

Цветовые ассоциации

Зеленый: успокаивает нервную систему, снижает боль, ус­талость, нормализует кровяное давление. Голубой: снимает боли при невралгии, воспалениях. Оранжевый: стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, по­вышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и ве­селого настроения. Желтый: помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и спо­собствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем. Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улуч­шает настроение. Фиолетовый: действует на сердце и кровеносные сосуды, пред­ставляет и психологическое влияние цветов.

Красный цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные.

Зеленый - способные и уравновешенные.

Синий - разочарованные.

Коричневый - консервативно настроенные люди, нежелающие ничего менять.

Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизированные.

Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.

Постепенное ухудшение восприятия:

• синий на белом;

• черный на желтом;

• зеленый на белом;

• черный на белом;

• зеленый на красном;

• красный на желтом;

• красный на белом;

• оранжевый на черном;

• черный на пурпурном;

• оранжевый на белом;

• красный на зеленом.

Но во всякой рекламе существует этап, когда все психологические технологии бессильны. Это — территория креатива. Она плохо поддается сугубо научному изучению...

Однако не следует принижать значение работы психолога-консультанта в сфере рекламы. Особенно в изучении и измерении влияния таких могучих ин­струментов управления механизмами человеческой психики, как ритуал, транс и т.д. Психолог крайне полезен в рекламе на начальном этапе отбора твор­ческого сырья (цвета, формы, звука) и на завершающем этапе экспертной оценки готовых работ. Правда, высшим судьей здесь выступает все-таки потребитель.