3. Сегментирование рынка: принципы и методы. Модели сегментации рынка

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диамет­рально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь ры­нок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабаты­вает продукт и комплекс маркетинговых воздействий. Целевой маркетинг проводится в три этапа.

Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные груп­пы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные това­ры и/или услуги.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентиро­вана маркетинговая деятельность компании.

Позиционирование товара на рынке — доведение до потребителей инфор­мации об основных благах, которые может принести продукт.

Сегмент рынка — большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений това­ров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребно­стей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

3 Подхода к сегментации рынка:

Дифференцированный маркетинг ¾ выступление в нескольких сегмен­тах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг ¾ концентрация маркетинговых уси­лий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг ¾ массовое производство, массовое распростра­нение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей

Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уров­ней: сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на бо­лее мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориенти­рует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индиви­дуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки.

В основе сегментирования потребительских рынков лежат характеристики по­требителей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические (страна, штат, регион, округ, город, община), демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, пол, уровень дохода, род занятий, образование, религи­озные убеждения, раса, поколение, национальность, социальный класс), психо­графические (образ жизни, особенности личности) и поведенческие (поводы для совершения покупки, искомые блага, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности, степень готовности потребителя к покупке, его отношение к товару). Эти переменные могут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Ими же оперируют и продавцы товаров производственного назначения в сочетании с характеристиками прак­тики закупок и факторами ситуации. Признаками рыночного сегмента явля­ются: измеримость, размер, доступность, отличительные черты, активность.

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента (размер, доходность, условия конкуренции на сегменте, навыки работы на сегменте, оценка стабильности), а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководите­ли компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рын­ке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует страте­гию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг обычно приводит к увеличению объема про­даж, однако влечет и дополнительные издержки, связанные с организацией работы компании.

Выбирая и осваивая целевые рынки, продавцы должны осознавать ответствен­ность перед обществом. Вопрос заключается не столько в том, на что будут направлены маркетинговые усилия, сколько в том, каким именно образом и с какой целью. Кроме того, продавцам следует отслеживать взаимосвязь между сегментами, изыскивая возможности получения большей прибыли от расшире­ния ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегмен­ты. Необходимо разработать план последовательного внедрения в сегменты и делать все возможное, чтобы сохранить его в тайне от конкурентов. Наконец, руководители компании, отвечающие за работу с различными сегментами рын­ка, должны стремиться к сотрудничеству в интересах фирмы в целом.