1.21. Информационная поддержка спецмероприятий.

Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.

Основная задача специалиста по PR заключается в том, чтобы превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие. Ценность события несет в себе необходимую популярность, привлекая внимание СМИ. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Событийная коммуникация вообще немыслима без участия СМИ. Планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Более того, событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

Важной ступенью в организации события является формирование паблисити, поэтому составление концепции ПР-обращения (что именно хотим мы получить в итоге планируемых мероприятий?) играет основную роль и соединяет общий замысел действий события с принципиальным способом создания паблисити.

Пресс-релизы выпускаются несколько раз: во время подготовки мероприятия, в момент проведения и после проведения, т.е. 1) о том, что должно произойти: о подготовке события - что и почему планируется, кто из vip-персон приглашен и т.д.; результат - информация и планируемые события становятся для них более интересными и долгожданными + это лишний повод для компании напомнить о себе.

2) о том, что происходит и 3) о том, что произошло.

Часто привлечение СМИ становится самоцелью организации события. Например, привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; формирование, поддержание и защита деловой репутации компании (с помощью освещения в СМИ); создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта (с помощью освещения информации в СМИ); создание дополнительного источника информации о компании.

Присутствие представителей СМИ на специальном мероприятии требует тщательной подготовительной работы. Специалист по СО может построить работу со СМИ в 4 этапа:

1)Составление базы представителей СМИ, которых необходимо пригласить на событие (здесь важно не забывать о специализированных СМИ, корпоративных изданиях, об информационной поддержке в Интернет, на сайте компании; о возможности выхода репортажей по ТВ и освещению событий по радио; информацию, кроме того, можно поместить на стендах в самой компании). 2)Составление анонсирующего пресс-релиза, его рассылка и предварительный обзвон по сформированной базе с целью выяснения заинтересованности в тематике события. 3)Приглашение и аккредитация представителей СМИ на специальное мероприятие. 4)Работа по совместной подготовке и контроль за выходом материалов.

Специалисту по СО необходимо оказывать СМИ всяческое содействие в их работе, т.к. это будет способствовать формированию положительного имиджа компании и появлению материалов, где она будет представлена в выгодном свете. Именно поэтому при организации специальных мероприятий необходимо уделить должное внимание подготовке сопроводительных материалов для прессы. Составление пресс-кита, где будут представлены подробные материалы о компании, даст возможность ПР-специалисту наладить доверительные отношения с прессой. Пресс-кит, кроме этого, станет главным источником информации для представителей СМИ, поскольку будет содержать исчерпывающую информацию о мероприятии и журналистам не придется тратить время на ее поиски. Соответственно, составляя пресс-кит, ПР-специалист имеет возможность заложить материалы и основные послания, которые он хотел бы увидеть в будущих публикациях.

Последующая работа с представителями СМИ сводится к уточнению сроков выхода материалов, пресс-клиппингу и предоставлению недостающей информации. Кроме того, необходимо провести работу с журналистами, которые аккредитовались, но не смогли присутствовать на мероприятии (выслать им пресс-киты и т.д.

Существует ряд эффективных приемов, которые помогут усилить отдачу в СМИ от мероприятий.

Одним из таких приемов является информационное партнерство со СМИ при подготовке и освещении мероприятия. К партнерству целесообразно привлекать специализированные профессиональные издания или целевые СМИ. Например, если речь идет о модной одежде, то в качестве партнеров можно рассматривать как издания «life style», нацеленные на потребителей, так и профессиональные издания, предназначенные для дизайнеров и продавцов.

Практически в каждом СМИ есть собственный PR-отдел или хотя бы PR-менеджер. Издания заинтересованы в расширении читательской аудитории, и PR-специалисты СМИ находятся в поиске интересных статусных проектов, к которым они готовы подключиться. Переговоры со СМИ об информационном партнерстве проходят через поиск общих интересов. Вы предлагаете СМИ партнерский пакет, а СМИ, в свою очередь, активно освещает ваше событие. В такой пакет может входить размещение логотипа издания на полиграфической и иной оформительской продукции, которая сопровождает ваше мероприятие, распространение издания в ходе мероприятия, участие руководителей СМИ в качестве почетных гостей в самом мероприятии и другие опции, которые приемлемы для вас и интересны СМИ. Часто СМИ-партнер охотно идет на то, чтобы подготовить развернутую информацию о событии, опубликовать ее в день проведения мероприятия и распространить этот номер в ходе мероприятия. Это тот случай, когда интересы компании и СМИ пересекаются: вы получаете развернутую качественную публикацию, а СМИ - эксклюзивный материал.

Еще один прием, который может усилить отдачу от мероприятия, состоит в организации эффективного оповещения журналистов. Если необходимо обеспечить высокую явку журналистов на мероприятие, следует скрупулезно поработать с информационными агентствами. Практически во всех информационных агентствах есть раздел, который называется «Календарь (или Карта) будущих событий». Все печатные издания выписывают такие календари, чтобы четко знать, что будет происходить в ближайшем и отдаленном будущем. При определенных усилиях анонс вашего события обязательно попадет в такой календарь и вероятность того, что о вашем событии станет известно, многократно возрастет. Более того, упоминание в «Календаре событий» таких агентств как «Интерфакс» или «Прайм-ТАСС» работает и на повышение статуса, значимости мероприятия.

Третий прием условно называется «пришить пиджак к пуговице». Если есть возможность пригласить на мероприятие известных, востребованных СМИ персон, интересных экспертов, то внимание к мероприятию со стороны журналистов возрастет. То же можно сказать и о площадке, на которой планируется мероприятие. Существует целый ряд площадок, к которым сформирован высокий уровень доверия со стороны СМИ (если здесь проходит мероприятие - оно не рядовое). И, наконец, если у компании уже есть известные партнеры, которые преуспели в выстраивании отношений со СМИ, то, воспользовавшись возможностью информационного единства с этими партнерами, компания может рассчитывать на благосклонное отношение со стороны средств массовой информации.

Существуют также факторы субъективной конкуренции: близость площадки к метро, погодные условия, наличие или отсутствие конкурирующих событий и т.п. Как это ни смешно, но сильный снегопад или дождь, метель или мороз в день мероприятия могут в несколько раз уменьшить число присутствующих журналистов.

Памятная записка

Памятная записка, рассылаемая редакциям газет, ТВ и радио, приглашает журналистов принять участие в предстоящих событиях (или в пресс-конференции по этому поводу). Как форма письменного общения устроителей будущего действия с редакторами и репортерами, памятная записка отличается лаконичностью, напористым стилем, убедительной фактической аргументацией.

СХОДСТВО С ПРЕСС-РЕЛИЗОМ у памятной записки в том, что она также содержит новость, некоторые ее подробности, адрес события.

ОТЛИЧИЕ ОТ ПРЕСС-РЕЛИЗА: памятка не содержит исчерпывающей информации, в ней обязательно содержится отсылка к будущему событию (или пресс-конференции), где и будут получены окончательные и исчерпывающие данные. В этой особенности памятной записки – своеобразная интрига события, обещание уникальной информации на месте действия, что, как правило, больше всего и привлекает журналистов.

ОДНА–ДВЕ СТРАНИЦЫ – вот и весь объем записки. Сначала даются контактные телефоны. «Ударные», наиболее эффектные факты входят в основной текст; конец записки – адрес источника дополнительной информации (объявление о планируемом событии, о пресс-конференции).

ПЕРВЫЙ АБЗАЦ убеждает редактора в необходимости участия в пресс-конференции, в планируемых событиях (программе паблисити).

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ памятной записки несет служебную информацию:

•           название предстоящего события (пресс-конференция, фестиваль, презентация и пр.);

•           дата (число, месяц, день недели);

•           час начала события («от – до») по местному времени;

•           место встречи;

•           участники события (спикер и др.).

КОРОТКИЕ ФРАЗЫ, ТОЧНЫЕ СЛОВА – принципиальная особенность памятной записки. (Вспомним, оптимальное число слов в предложении русского языка – 12–14). Именно краткость фразы несет дополнительную (помимо содержания) убедительность.

ТОЧНЫЙ АДРЕС памятной записки предопределяет ее успех. Она должна быть послана именно тому редактору и именно тому репортеру, которые способны делом откликнуться на приглашение к сотрудничеству.

Оповещение по телефону

Не стоит пренебрегать оповещением по телефону тех, кто уже приглашен персонально по почте. Письмо может затеряться и, что самое главное, не убедит адресата лично побывать на месте главных событий. (Некоторые захотят ограничиться телевизионным репортажем).

ЖУРНАЛИСТЫ среди этой части приглашаемых участников более всех нуждаются в повторном приглашении по телефону. Их реакция на приглашение весьма значима для организаторов предстоящего действия. Если почтовое приглашение не привлекло их внимания, значит текст должен быть изменен так, чтобы не оставлять безразличным тех, кого персонально приглашают. Телефонное подтверждение приглашения поможет выяснить недостатки текста извещения, направленного в редакцию. Беседа с журналистом прояснит и некоторые детали организационного плана, могущие заинтересовать редакцию (служебный транспорт в распоряжении журналиста, доступ к информационному банку данных, фуршет и т.п.).

Информационный пакет материалов

Приглашенные к началу главных событий журналисты получают на месте действия информационный пакет материалов – сборник специально подготовленных для них текстов, отражающих различные аспекты предстоящего мероприятия.

ФИРМЕННАЯ ПАПКА, украшенная созданными к значительной дате логотипом, эмблемой, символикой, содержит как минимум:

•           PR-обращение;

•           пресс-релиз;

•           ксерокопии статей из газет и журналов, тематически связанных с общей направленностью пакета материалов;

•           расширенный комментарий (история, традиции, специфика и пр.) предстоящего события (проблемы);

•           дополнительную информацию к PR-обращению;

•           биографические данные и фотографии спикеров;

•           аннотации видеороликов и других средств визуального обеспечения события;

•           фирменную рекламу спонсоров;

•           общую программу проведения планируемого события (распорядок).

ОБЛЕГЧИТЬ РАБОТУ ЖУРНАЛИСТА над репортажем в рамках паблисити – назначение информационного сборника материалов.

PR-ОБРАЩЕНИЕ – ГЛАВНЫЙ информационный материал в этой фирменной папке. Все остальные документы, подборки развивают отдельные идеи PR-обращения, все они ориентированы на усиление его воздействия на целевую аудиторию. PR-обращение, таким образом, выступает основанием отбора информации, критерием ее ценности в данной ситуации.