Процесс стратегического управления
(см. A.Thompson and A.Strickland Strategic Management)
Этапы стратегического планирования:
Разработка стратегического видения и миссии фирмы
Стратегические установки вошли в моду в последнее время (влияние японского менеджмента) и некоторыми менеджерами рассматриваются как альтернатива корпоративному планированию.
Разработка эффективной стратегии начинается с определения того, что фирма должна, а что не должна делать, и видения того, куда организация должна направляться.
В стратегических установках закрепляются основные правила, в соответствии с которыми компания ведет бизнес.
Правильные стратегические установки обычно включают следующие моменты:
Общие ценности и принципы.
Определение бизнеса, т.е. сферы деятельности, которая служит удовлетворению определенных потребностей, обслуживанию избранных сегментов рынка, и тому, как эти сегменты будут завоевываться, и какие методы будут использоваться для продвижения товаров (услуг) на рынок
Учет мнений, требований и претензий заинтересованных сторон (работников, акционеров, потребителей, общественных организаций и т.п.)
Отношение к риску, росту и финансированию, децентрализации, инновации и т.д.
Ясность, доходчивость и вдохновенность формулировки стратегического видения и миссии, что создает уверенность в будущем, обеспечивает высокую мотивацию персонала
Установление стратегических целей
Однако чтобы ответить на эти вопросы, руководству компании могут понадобиться провести значительные исследования и анализ. Например, какие именно потребности удовлетворяет наш товар (услуга)? На какие рынки мы должны ориентироваться? Какие методы мы могли бы применять? Какие ценности являются общими для компании и удовлетворяют ли они нас? Таким образом, формулирование стратегических установок потребует практически столько же времени и усилий. Как и корпоративное планирование. Это не будет проблемой до тех пор, пока руководство компании не станет определять миссию фирмы.
Содержание:
Анализ привлекательности рынка при выработке стратегии организации
Объект анализа внешней среды - РЫНОК как любое взаимодействие продавцов и покупателей, в которое они вступают для торговли, определения цены и количества товара для обмена.
Исследование рынка включает:
изучение потребностей рынка, т.е. условий, при котором на рынке достигается определенное соотношение между спросом и предложением
рыночный спрос и перспективы развития рынка
требования потребителей к товару
изучение отрасли, т.е. субъектов, действующих на рынке
Измеритель рыночного спроса - объем продаж товаров на определенном рынке (в натуральных или стоимостных измерителях), включая товары конкурентов, экспортные товары.
Абсолютный потенциал рынка – максимальный уровень спроса при условии, что потенциальные покупатели эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании. Предельный показатель, зависит от стадии ЖЦС.
Пример с Центрами по обслуживанию автомобилей “Жигули”.
Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спроса в определенное время. Определяется совокупностью контролируемых факторов (суммарные маркетинговые усилия) и неконтролируемых факторов (социально-экономические факторы внешней среды).
Контролируемые факторы:
Товар как способ решения проблемы покупателя. Определяется набором потребительских благ товара
Цена как совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения
Включает все ценовые условия, связанные с покупкой, в том числе
цена отдельной поставки (start up price)
цена владения (ownership cost), включает стоимость всех расходных материалов, комплектующих, необходимого окружения, связанного с использованием товара
условия возможного лизинга
учет возврата старых товаров по цене новых (обновление парка легковых автомобилей в Италии)
помощь в получении кредитов
скидки за оптовую покупку
комиссионные
Удобство приобретения как место приобретения товара. Определяется сбытовой сетью.
Коммуникации как средство информирования о достоинствах предлагаемого товара. Определяется используемыми средствами продвижения товара на рынке.
Неконтролируемые факторы:
ограничения со стороны покупателей (текущие потребности)
ограничения со стороны конкурентов (конкурентоспособность фирмы и товаров)
ограничения сбытовой сети (независимые посредники могут иметь свои цели и оказывать давление на фирму-производителя)
ограничения со стороны фирмы (определяется ресурсами фирмы и эффективностью их использования, т.е. сильными и слабыми сторонами)
ситуационные ограничения как факторы внешней макросреды (экономические, экологические, климатические, демографические и др. факторы, которые влияют на спрос)
Задача маркетолога – идентифицировать наиболее существенные из этих факторов, оценить их возможное влияние на спрос, спрогнозировать их влияние на развитие спроса.
Информация для проведения маркетинговых исследований
Часто в качестве основного источника информации понимается сведения, получаемые в результате проводимых в последнее время опросов потенциальных покупателей или иных рыночных агентов. На самом деле в грамотном исследовании до того, как речь зайдет об опросе кого-нибудь о чем-нибудь, есть несколько не менее важных этапов.