Электронная коммерция - Козье Д

добавления стоимости — такие виды деятельности, как проектирование продукции, отвечающей желаниям потребителей, производство качественных товаров, доставка товара в полной сохранности по месту назначения,помощь с установкой и обслуживанием. Втрадиционной модели цепочкидобавления стоимости (для «жестких» товаров) информация рассматривается как часть структуры материально-техническо- го обеспечения, играющая вспомогательную роль и остающаяся внутри компании. Например, данные о продажах могут быть основаниемдля увеличения объема производства, а прогнозы состояния рынка — применяться при планировании

виртуальную цепочку добавления стоимости. Может быть, ваша фирма найдет для своей внутренней информацииновое применение, выходящее за рамки наблюдения и контроля (например, предоставление этой информации заказчикам или деловым партнерам, либо создание на ее основе новой продукции). Это даст новые возможности, которые вы сможете реализовать в Интернете,формируя еще одно звено виртуальной цепочки добавления стоимости. В данном случае, слово «виртуальная» подчеркивает, что вы производите информацию, а не нечто материальное.

Например, ваша компания производит микроволновые печи. Вы объявляете конкурс на лучшее блюдо для приготовления в вашей печи, и через некоторое время покупатели начинают присылать рецепты своих любимых блюд. Служба поддержки собирает лучшие кулинарные советы, наряду с вопросами, которые задают чаще всего. Традиционно,вся эта информация может быть направлена в опытно-конструктор- ский отдел и задействована при проектировании нового поколения микроволновых печей. Или отдел маркетинга может

использовать кулинарные рецепты при планировании целевой рекламнойкампании.

Распространяйтеинформациюв виде сборниковответов на частозадаваемые вопросы,илипомещая ее в базы данных с cueтемои поиска

есть система голосовой почты для поддержки покупателей, то они смогут услышать заранее подготовленные ответы на наиболее часто возникающие вопросы. Еще один способ распространения информации — поместить ее на электронной доске объявлений, куда покупатели могут позвонить через модем со своего персонального компьютера. Если вы используете Интернет, то ваш Web-узел может содержать список вопросов и ответов наряду с базой данных проблем и решений,где покупате- ли-производят поиск по ключевому слову или названию продукта. Такой подход обеспечит им дополнительную поддержку за счет информации, собранной на основе обращений других покупателей в вашу службу поддержки.А вам это позволитулучшить связь с покупателями и, возможно, по показателю «затра- т ы — эффективность» окажется выгоднее, чем телефонная служба поддержки, хотя и не принесет прямойприбыли.

прислали покупатели. Ваша фирма может издать их в виде кулинарной книги, либо самостоятельно, либо совместно с книгоиздателем. Иесли следующее поколениемикроволновых печей будет иметь разъем для подключения к компьютеру, вы сможете издать кулинарную книгу на компакт-диске.Впервом случае вы используете информациюдля увеличения привлекательности своего продукта в глазах покупателей, предлагая им полезные сведения в более удобном виде, чем они смогли бы получить другими средствами. В случае с кулинарной книгой вы используете информациюдля производства нового продукта, состоящего только из информации и являющегося порождением виртуальной цепочки добавления стоимости.

поиск, организация,отбор, синтез и распространение инфор-

мации (см. рисунок 5-5). Поскольку вы можете создавать новые продукты или стоимость, применяя каждый из перечисленных видов деятельности к любому из звеньев на протяжении всей цепочки добавления стоимости, то, следовательно, можно создать и матрицу добавления стоимости, где пересечение каждого вида основанной на информации деятельности с новым звеном цепочки образует еще одну возможность получения прибыли.

Физическая Z цепочка

•_ добавления - стоимости

Матрица

добавления

стоимости

Виртуальная

цепочка

добавления

стоимости

Новые продукты

Рисунок 5-5. Связь между традиционной и виртуальной цепочками добавления стоимости

Предприниматели часто переносят свои процессы добавления стоимости на виртуальную цепочку в три стадии: контроль (наблюдение за физическимиоперациями при помощиинформационных средств); копирование (замена физической деятельности виртуальной); и формирование новых связей (использование потока информациив виртуальных цепочках добавления стоимости для извлечения прибыли новыми средствами).

интеграции маркетинга, продаж, производства и сбыта с информацией, собранной у своих дистрибьюторов. Сотрудники Frito-Lay ежедневно собирают информацию о продаже продукции со всех розничных магазинов в стране и быстро оценивают связи между звеньями цепочки добавления стоимости (продажи, их распределение по регионам, реклама и т. д.). Например, они могут определить, привела ли последняя телевизионная реклама продукции Frito-Lay к увеличению продаж, в каких районах положительное влияние было особенно заметно и как долго оно продолжалось. Основная суть здесь в быстрой реакции на собранные данные. Электронная система позволяет Frito-Lay проявлять гибкость, которую трудно или даже невозможно достичь другими средствами.

ям,ранеесвойственным только сы эффективнеев виртуальной физическомумиру цепочке добавления стоимости, чем втрадиционной. Еслида, то переведите эту деятельность в виртуальную форму, скопировавтрадиционную цепочку. Хороший пример такого копирования— использованиекорпорацией Ford видеоконференций и систем автоматизации проектирования и производства (computer-assisted design/computerassisted manufacture, CAD/CAM) в ходе проектирования седана Contour (их «всемирного автомобиля»). Вместо того чтобы физически сводить в одну команду разработчиков со всего мира, корпорация Ford создала виртуальную рабочую группу из лучших специалистов, проживающих далеко друг от друга. Члены команды общались через видеоконференции, обменивались файлами CAD по всемирной сети, и им практически не было нужно встречаться лицом к лицу, даже для тестирования прототипов, которое проводилось с помощью компьютерных си-

муляторов на системах, работающих 24 часа в сутки.

продуктов, которые они создают, привела к появлениюнового понятия.Рынок,где царствует электронная коммерция ста-

ли называть рыночном пространством7. Этот термин подразумевает переход от традиционных рынков к рынкам, основанным на информациии контролируемым ею, где информация не только повышает эффективность, но и сама создает стоимость. В рыночном пространстве компании могут устанавливать прочные и более динамичные связи с партнерами.

альным заказчикам связываться с торговыми представителями, проводить поиск товаров или услуг и пользоваться компьютерами Digital для пробного путешествия по Интернету. В свою очередь, Oracle Corporation предлагает некоторые свои программы для загрузки через Интернет. Обычно это 90-днев- ные демонстрационные копии,которые могут быть преобразованы в полноценныелицензионныепродукты после приобретения специального ключа у торговых представителей или на узле компаниив Интернете.Все эти примеры показывают, как компания может создать дополнительную стоимость своих товаров и услуг, а также удовлетворить потребности своих заказчиков исключительно виртуальными средствами.

Эволюция бизнеса в Интернете

По мере того как компаниибудут все чаще использовать виртуальные цепочкидобавления стоимости и создавать все больше основанной на информации продукции, они откроют для себя новые пути извлечения прибыли в рамках электронной коммерции (см. рисунок 5-6).

Соответствующий англоязычныйтерминmarketspace (market—рынок,space — пространство) был, вероятно, призван по контрасту с термином marketplace (рыночная площадь) подчеркнуть глобальные масштабы электронной коммерции. — Прим.переводчика.

заключается в использовании информации о потребителе для управления транзакциями между ним и компанией в реальном времени. Хороший пример пошаговой коммерции — практика Federal Express и United Parcel Service, которые предоставляют своим заказчикам возможность через Web следить за передвижением почтового отправления. К другим применениям пошаговой коммерции относятся размещение заказа, обработка платежей и кредитов, отчеты о ходе выполнения заказа, подтверждение транзакции или принятия заказа, доставка виртуального товара.

не означает, что такая модель идеально подойдет вашей фирме, или что путь будет гладким. Внедрение электронной коммерции по очерченному здесь сценарию может стать трудной задачей. Препятствия часто возникают, например, из-за неэффективности структуры маркетинга, организационной структуры фирмы или торговых процессов.

ми — основные признаки плохой структуры маркетинга. Она будет неэффективной в том случае, если имеет сложную иерархию, управляется слишком жестко, или обмен информации происходит с перебоями. Если системы заказа продукции и платежей через Интернет плохо интегрированы со структурой бизнеса и деловыми процессами, это может привести к убыткам. Будьте внимательны при планировании и внедрении! Глава 12 «Тактические приемы электронной коммерции» раскрывает эту тему более детально.

Новые роли и маркетинговые возможности

мателям. ПоМНОГИМпричинам Интернет—идеальная среда для создания иукрепления связей между фирмами и заказчиками.

Хочу обратить внимание читателя на два способа укрепления таких связей. Оба они присущи исключительно Интернету. Первый — это интерактивные телеконференции, где группы пользователей общаются друг с другом исключительно электронными средствами. Второй способ создания связей предлагают посредники и аналитики, помогая покупателям и продавцам справляться с изобилием информации и большим количеством перекрестных ссылок в Интернете.

средники зарабатывают, выполняя несколько важных функций: противостоят предвзятости или однобокости информации о товарах илиучастниках сделки; формируют рынок, предоставляя покупателям и продавцам место для встреч; часто поставляют информацию, которую покупателям и продавцам слишком дорого искать самостоятельно. Но помните, что посредничество не подразумевает автоматически строгого нейтралитета. Например, агенты по недвижимости тоже посредники, но они всеми силами отстаивают интересы либо покупателя, либо продавца.

структуру коммуникаций и транзакций, Интернет позволяет снизить стоимость транзакций, расширяет базу потенциальных заказчиков до всемирного масштаба.

Посредники играют важную роль на каждом этапе заключения сделки между покупателем и продавцом. Они:

•поддерживают покупателей, определяя их потребности и подыскивая подходящего продавца;

•предоставляют эффективные средства обмена информацией между сторонами;

•выполняют деловые операции;

•помогают в послепродажной поддержке.

Без посредников

Фирма А

С посредником

паний начнут заниматься электронной коммерцией, роль посредников возрастет многократно. Людям требуется помощь не только в поиске необходимой информации, они захотят также, чтобы кто-то занимался для них сравнением товаров и цен в Интернете. Получение информации о товарах и ценах на нескольких узлах не представляет собой проблемы, но посещение десятков узлов и сравнение имеющихся на них предложений значительно повышает разумные для покупателей затраты времени и денег (см. рисунок 5-7).