ТРЕНИНГ: ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
ОБСЛУЖИВАНИЕЭКСТРАКЛАССА
"Качество обслуживания · результат субъективной оценки, к которой приходит клиент после сравнения уровня обслуживания, которого, по его мнению, он заслуживает, с тем обслуживанием, которое он имеет".
Чарльз Фатрел Качество сервиса глазами клиента — это оценка процесса продажи с точки зрения способности продавца выполнять те функции, которые ожидает от него клиент. Отправной точкой для определения качества сервиса
становится ожидание клиента.
Обслуживание экстра-класса — это магнит, который может притянуть к вам клиентов и удержать их.
ВЫЗОВЫВРЕМЕНИ:
•Клиенты все более заняты, поэтому ваша передовая линия должна быть более организованной.
•Клиенты все более требовательны, поэтому ваша услуга или товар должны быть все более качественными.
•Клиенты переполнены рекламой, поэтому вы должны сделать так, чтобы они вас заметили и выделили.
Превосходите ожидания клиентов, которые каждый день ожидают все большего. Ценовая конкуренция уходит на второй план. На первое место выходит конкуренция по методам продвижения продукции и качеству обслуживания клиентов.
По своим функциональным свойствам сходные образцы товара зачастую становятся неразличимыми. Поэтому продажа товаров и услуг все больше превращается в фабрику по производству
дополнительных к основному продукту ценностей для клиента. При этом основным ресурсом компании становится воображение и инициатива сотрудников передовой линии. Диктат производителя сменяется диктатом потребителя.
Техническое (или иначе функциональное, эксплуатационное) качество — это то, с чем остается клиент после оказания услуги или покупки. Техническое качество легко нормируется и контролируется посредством стандартов, сертификатов, эталонов.
Сервисное качество включает качество предоставления товара и последующее послепродажное обслуживание. Сервисное качество довольно сложно нормировать и контролировать, поэтому ведущим его компонентом становится человеческий фактор. К сервисному качеству можно отнести удобство заказа, послепродажное обслуживание, технические консультации по пользованию и обслуживанию, а также различные гарантии.
ПРОДАЖАТОВАРАИПРОДАЖАУСЛУГ |
Покупая услугу, часто |
|
|
|
покупаешь «кота в мешке» |
|
Существует четыре главных отличия между продажей товара и продажей услуг:
nПри продаже услуги очень часто сам человек, его мастерство, профессионализм являются составной частью продаваемой услуги.
oПокупатель часто не может увидеть, потрогать, проверить качество или будущий результат от оказания
услуги. Эту неопределенность он стремится компенсировать большей степенью доверия к продавцу и компании, предлагающей ему эту услугу.
pПри продаже услуги сам сервис при ее оказании имеет большее значение, чем при продаже товара.
qПроцесс оказания услуги часто растянут во времени.
Известный бизнес-консультант Питер Дракер отмечал, что главным фактором выживаемости организации, оказывающей услуги, является качество их сервиса.
ТРИ СОСТОЯНИЯ КЛИЕНТА ПОСЛЕ ПРИНЯТИЯ ВАШЕЙ УСЛУГИ
Существует три различных сочетания оказываемого уровня сервиса и ожиданий клиента.
1. ЗОНА БЕЗРАЗЛИЧНОГО КЛИЕНТА
Если уровень сервиса соответствует ожиданиям клиента, то он чаще всего оказывается в зоне безразличия. Это зона, где клиенты компании каждую минуту могут уйти к конкурентам.
2. ЗОНА НЕУДОВЛЕТВОРЕННОГО КЛИЕНТА
Клиент оказывается в неудовлетворенном состоянии, если уровень предложенного ему обслуживания оказался ниже его ожиданий.
3. ЗОНА УДОВЛЕТВОРЕННОГО КЛИЕНТА
Если уровень сервиса превосходит ожидания клиента, то клиент оказывается удовлетворенным, его лояльность к компании возрастает. Для стабильного роста и развития компании необходимо добиться, чтобы она уверенно занимала зону удовлетворенного клиента, влюбленного в эту компанию. Умейте приятно удивить клиента своим сервисом.
Создать влюбленного в компанию или магазин клиента. Дать клиенту то, что ему нужно, чтобы он покупал еще и рассказывал своим знакомым
Умейте приятно удивить клиента
НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ КЛИЕНТ — БОМБА ЗАМЕДЛЕННОГО ДЕЙСТВИЯ
В среднем из 10 неудовлетворенных покупателей только один выскажет вам свою жалобу. Но будьте уверены, что все десятеро передадут негативную информацию примерно 6 другим потенциальным клиентам. Таким образом, одна выявленная серьезная жалоба может означать для вас потерю 60 клиентов.
Уровень сервиса может:
-соответствовать ожиданиям клиента
-превосходить ожидания клиента
-быть НИЖЕ Ожиданий кпиента
УРОВНИКАЧЕСТВАОБСЛУЖИВАНИЯ
Можно выделить несколько уровней качества обслуживания, в соответствии с которыми может раоотать продавец:
•Криминальное качество — такое, которое заставляет клиента требовать жалобную книгу и наверняка оттолкнет его от повторного обращения.
•Нормативное качество — минимальный уровень качества обслуживания, определяется отраслевыми нормативами и законами общества, в котором вы живете.
•Фирменное качество — уровень обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре в этой фирме. В условиях жесткой конкуренции фирменное качество нередко превышает нормативное.
•Обслуживание экстра-класса — качество обслуживания, достижимое на основе всей корпоративной культуры фирмы. Клиент при этом получает персональное обслуживание, превосходящее его ожидания.
Задача руководства многих компаний заключается в мобилизации человеческих ресурсов компании с тем, чтобы сотрудники не просто качественно обслуживали клиентов, но делали бы это лучше, чем сотрудники конкурентов. При правильной его организации качественное обслуживание выгодно для компании.
Можно заставить сотрудника быть вовремя на работе и следовать инструкциям, можно купить время работника и его физическое присутствие, но нельзя купить его энтузиазм и его инициативу — а это как раз и есть основа обслуживания экстра-класса.
В условиях современного рынка обеспечение уровня декларируемого качества есть необходимое условие выживания. А обслуживание экстра-класса есть необходимое условие процветания.
Пассажиру самолета нужно нечто большее, чем просто безопасный полет, а пациентам больницы — нечто большее, чем просто лечение. Большинство клиентов хотят получить обслуживание экстра-класса, которое превзошло бы их ожидания.
ТОЧКИ СОПРИКОСНОВЕНИЯ И "МОМЕНТ ИСТИНЫ"
Составными элементами качества обслуживания являются точки возможного соприкосновения клиента с различными службами компании. Точкой соприкосновения является любой контакт между служащим компании и клиентом: переговоры, оказание услуги, информирование, работа с жалобой, звонок, обмен приветственными фразами, просто встреча взглядом.
Описывая трудные моменты в обслуживании клиентов, Ричард Норман ввел понятие "момент истины".
Моментами истины могут стать также работа с жалобами, неформальное общение с клиентами, преодоление конфликтных ситуаций.
|
|
|
|
|
|
|
ВНУТРЕННИЙМАРКЕТИНГ, ВНЕШНИЕИ |
|||
|
|
|
|
|
|
|
ВНУТРЕННИЕКЛИЕНТЫ |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Для того чтобы сотрудники передовой линии могли вести качественное |
|||
|
|
|
|
|
|
|
обслуживание, необходимо, чтобы их самих качественно обслуживали. |
|
|
|
"Эту |
идею |
|
Норман |
|
Представим себе ситуацию обслуживания официантом посетителей ресторана. |
|||||
|
|
Приняв заказ от клиента, официант передает заказ повару. Официант никогда |
||||||||
заимствовал |
у |
|
тореа- |
|
качественно не обслужит посетителей, если его самого качественно не обслужат повара. |
|||||
доров, которые исполь- |
|
Повар, в свою очередь, не сможет качественно обслужить официанта, если склад не |
||||||||
зовали |
этот |
|
термин, |
|
||||||
чтобы |
описать |
момент, |
|
предоставит ему продукты быстро и хорошего качества. Таким образом, на разных |
||||||
когда |
тореадор |
стоит |
|
этапах выполнения заказа посетителей официант и повар сами становятся внутренними |
||||||
перед быком на ринге. |
|
клиентами, которым необходим сервис других подразделений ресторана. |
||||||||
Несмотря на все обу- |
|
В компании, не слишком интересующейся обслуживанием экстра-класса, каждый |
||||||||
чение и подготовку то- |
|
сотрудник обеспокоен в основном тем, что о нем думает начальство. И тогда вся |
||||||||
реадора, одно его не- |
|
организация очень мало внимания уделяет клиенту. В компании, стремящейся завоевать |
||||||||
правильное |
|
движение |
|
клиентов, именно клиенты всегда стоят на первом месте. При этом администрация и |
||||||
или |
непредсказуемое |
|
руководство заняты обслуживанием внутренних клиентов. |
|
|
|||||
движение |
быка |
|
может |
|
ИЗМЕРЯЕМ МИКРОМЕТРОМ, ОТРУБАЕМ ТОПОРОМ |
|
|
|||
закончиться |
|
|
бедой. |
|
|
|
||||
Точно так же, когда |
|
Такое явление, как бизнес, состоит в общем из работ, выполняемых в различных |
||||||||
служащие |
и |
|
клиенты |
|
||||||
тесно |
взаимодействуют, |
|
службах той или иной организации и направленных на достижение конечной цели — |
|||||||
допущенная |
служащим |
|
обслужить клиентов. Это процесс, в ходе которого потоки работы перераспределяются |
|||||||
ошибка |
|
|
|
или |
|
от одного человека к другому и могут частично перетекать от одного отдела к другому. |
||||
непредвиденная просьба |
|
Однако общее качество обслуживания клиента — это суммарный продукт работы всех |
||||||||
клиента |
могут |
за- |
|
звеньев бизнес-процесса. |
|
|
||||
кончиться |
тем, |
что по- |
|
Может оказаться, что самым слабым местом в качестве обслуживания внешнего |
||||||
следний будет |
недово- |
|
||||||||
|
клиента является плохое обслуживание внутренних клиентов. Учитывая, что полная |
|||||||||
лен обслуживанием". |
|
цепочка обслуживания клиентов включает несколько звеньев, иногда может обнару- |
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
Филип Котлер и |
|
житься, что одни звенья работают очень четко, а работа других сводит их усилия на нет, |
|||||||
|
др. "Маркетинг: |
|
и в результате выстроить весь бизнес-процесс на уровне экстра-класса не удается. |
|||||||
|
Гостеприимство. |
|
Образно говоря, это случай, когда в одном месте бизнес-процесса |
|
|
|||||
|
|
|
|
Туризм" |
|
обслуживание клиентов измеряется микрометром, в другом |
Цепь не бывает |
|||
отмечается мелом, а в третьем — рубится топором как попало. |
крепче своего |
|||||||||
Повторимся, что качество обслуживания нередко ограничивает работа самого слабого |
самого слабого |
|||||||||
|
звена |
|||||||||
звена — даже если оно не самое заметное во всем бизнес-процессе. Тонкая настройка на |
|
|||||||||
|
|
|||||||||
создание обслуживания экстракачества осуществляется посредством корпоративной культуры. Система корпоративных ценностей и убеждений дает членам организации понимание ее задач и обеспечивает их негласными правилами поведения в ней.
"Можете быть абсолютно уверены: ваших клиентов нисколько не интересует, как вы работали до сих пор. Им нужны самые новые, самые быстрые и самые лучшие способы работы. Им интересно, как их обслужат сейчас. Почему была нужна подвижность тогда? Потому что везде царил аналитический паралич. И действия - любые действия - тогда были лучше, чем «Готовьсь, целься, еще целься...». Сегодня главное - скорость. Сегодня это «Пли, пли, пли». Если вы ищите смертельное оружие, то отныне это скорость".
Искусство управления №1, 2002. «Исповедь Тома Питерса»
ОПЕРАТИВНОСТЬ— ваше главное оружие