«Самая главная уловка супермаркетов - расположение секций. Его планирование - это особое искусство. Казалось бы, что проще и удобнее разместить все товары в логическом порядке. В одном углу одно, в другом другое.
Однако многолетние исследования показали, что больше денег оставляет в магазине тот, кто больше по нему ходит. Именно поэтому три группы повседневных товаров - хлеб, мясо и молоко - чаще всего вы найдете в противоположных углах. Долгое хождение понуждает вас делать попутные покупки. Именно по этой причине не всегда удается быстро найти секцию, где продается мука, сахар или соль: подходы к ним заставлены продуктами, сделанными по новым технологиям. Стратегическим явилось решение размещать мелкие товары (такие, как фотопленка, батарейки, конфеты, ручки и детские игрушки) у самых касс, где люди томятся в очереди».
Максим Михневич. «Потрясающая культура обслуживания и грабежа»
ЧТОНЕОБХОДИМОЗНАТЬТОРГОВОМУПРЕДСТАВИТЕЛЮ
Торговому представителю, работающему с розничными сетями, необходимо знать основные правила мерчандайзинга, направленные на замену пассивного представления товара активным, чтобы повысить его привлекательность в глазах покупателя.
Искусство представления товаров в магазине так, чтобы товары продавали себя сами, необходимо также сотрудникам магазина, заинтересованным в увеличении продаж товара с каждого квадратного метра торговых площадей.
Компании, продвигающие свои товары в розничные сети, соревнуются в лице своих торговых представителей за:
•лучшее место в торговом зале
•большее пространство и лучшее место на полке
•выделение специальных мест для дополнительных стеллажей и выкладок
•возможность прямого участия в выкладке своего товара
•возможность поставить за прилавок своих торговых консультантов
•возможность размещения внутримагазинных средств продвижения и рекламы (POS)
•время и место проведения промоушен-акций.
Идет борьба за то, чтобы |
Чтобы добиться перечисленного, торговые представители привлекают к |
|
сотрудничеству персонал магазина, стремясь сделать его своим партнером. |
||
дать шанс покупателю |
||
обратить внимание, |
По наблюдениям маркетологов, к причинам, побуждающим покупателей |
|
увидеть и выбрать важный |
совершить покупку «здесь и сейчас» (помимо главного фактора потребности в |
|
для компании товар |
данном товаре), следует отнести: |
•относительную дешевизну товара (3%)
•наличие большого ассортимента (5%)
•побудительный фактор рекламы (17%)
•совет знакомых (20%)
•грамотный мерчандайзинг (50%)
•другие факторы (5%).
Мерчандайзинг — эффективная выкладка товара в нужном месте, в оптимальных количествах, в нужное время в зависимости от дня недели и сезона, по правильным ценам.
ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА МЕРЧАНДАЙЗИНГА ПРИ РАБОТЕ С РОЗНИЧНОЙ СЕТЬЮ
Приемы и правила мерчандайзинга выводятся в основном из здравого смысла и являются преимущественно ситуативными, т.е. они работают не во всех ситуациях. Указанные ниже данные процентно отражают общие закономерности.
ПРАВИЛО: "ЗОЛОТАЯ ПОЛКА"
При прочих равных условиях товар, расположенный на уровне глаз, может продаваться до 80% лучше товара, расположенного на уровне поднятой руки или на уровне ног. Товар, который выгодно продать быстрее, лучше располагать на уровне глаз. Перемещение товара с уровня глаз на уровень ног или вытянутой руки сокращает его продажи.
ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ РЯДОВ"
Повторение в выкладке рядов с одним и тем же товаром привлекает к этому товару дополнительное внимание. При этом продажа возрастает пропорционально количеству рядов с данным товаром: увеличение с одного ряда до двух может увеличить продажи на 20%, а увеличение до трех рядовна 40%.
1ряд — 100% |
2 ряда— 120% |
3 ряда—140% |
ПРАВИЛО "ДУБЛИРОВАНИЕ ЛИЦЕВЫХ СТОРОН УПАКОВКИ"
Продажа возрастает пропорционально числу одновременно видимых лицевых сторон упаковки выставленного товара. Рекомендуется на полках иметь не менее 3—5 единиц одного и того же товара. Чем большую площадь займет товар, тем лучше он будет заметен и тем большее привлечет внимание.
ПРАВИЛО "РАНЖИРА"
Выкладка товаров производится в соответствии с размером или высотой их упаковки. Если товары располагаются по горизонтали, то по ходу движения
выставляются сначала маленькие упаковки, а затем большие. Если полка расположена фронтально по отношению к покупателям, то с учетом навыка чтения слева направо, используемого покупателями при рассматривании полок, маленькие упаковки выставляются слева, а большие справа. Иногда более важен не порядок возрастания или убывания размера, а собственно группировка упаковок по размерам.
При расположении товаров по вертикали, маленькие упаковки рекомендуется размещать вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар), а большие — внизу.
ПРАВИЛО "БЛОЧНОЙ ГРУППИРОВКИ"
Желательно группировать товар так, чтобы ваша продуктовая линейка целиком занимала вертикальные или горизонтальные блоки. Это позволит потребителю легче выделить и найти вашу продукцию. Цветовую гамму упаковок следует упорядочивать от более светлых к темным в направлении слева направо или по ходу движения
покупателей. Так, продуктовая линейка будет восприниматься покупателем как единое целое.
Специальные выкладки товара довольно эффективны — при удачном расположении продажи могут увеличиться в 2—3 раза.
ПРАВИЛО "ИДЕАЛЬНОСТЬ УПАКОВКИ"
Товар должен быть чистым и выглядеть свежим и новым, упаковка должна быть в идеальном состоянии.
ПРАВИЛО "БЛИЖЕ К БЕСТСЕЛЛЕРАМ"
При расположении своего товар среди товара конкурентов желательно располагать его ближе к хорошо
продаваемому товару и подальше от плохо продаваемого. Товары, расположенные |
Место для вашей новинки |
|
рядом с лидерами продаж, будут привлекать больше внимания благодаря феномену |
||
"перехвата внимания". |
— всегда рядом с |
|
лидером продаж |
||
Если ваш товар сам является лидером продаж, то его лучше располагать |
||
|
||
отдельно от других. |
|
ПРАВИЛО "ПЕРЕКРЕСТНОГО ОПЫЛЕНИЯ"
Размещение разных товарных групп по соседству может способствовать увеличению продаж каждой из них. Такие товары, как правило, связаны в сознании покупателя позитивной ассоциативной цепочкой. Так, расположение упаковок чая рядом с выкладкой коробок конфет может значительно увеличить продажи и того, и другого. Организация специальных выкладок одновременно двух видов товаров может увеличить продажу каждого до 80%.
ПОМИМО ЭТОГО:
Желательно добиться расположения ваших товаров и дополнительных стеллажей на линии интенсивных потоков покупателей. Добейтесь, чтобы пространство расположения вашего товара было больше, чем пространство у конкурентов. Обеспечьте адекватный разворот лицевой стороны упаковки к потоку посетителей. Привлекайте к товару дополнительное внимание с помощью ясных ценников, табличек "Распродажа" и пр. Эффективнее используйте внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в точке продажи (POS). Они
позволяют увеличить продажи до 80%. |
|
ФУНКЦИИ POS |
+ 600 % |
• • локализация — указание места в торговом зале, где находится |
определенный товар
• • информирование — подтверждение присутствия товара в данном месте
• • брендинг — напоминание о присутствии на рынке марки
• • ориентирование — помощь в поиске товара среди прочих
• • коммуникация — сообщение о характеристиках товара
• • мотивация — побуждение покупателя к совершению покупки.
Внутримагазинные рекламные материалы, размещаемые в точке продажи (POS), должны быть как можно ближе к продвигаемому товару и хорошо видеться с расстояния 3—5 метров.
Один из главных принципов внутримагазинного оформления — постоянное обновление POS. Средства POS особенно эффективны тогда, когда они непроизвольно привлекают внимание покупателя: яркие, движущиеся, с подсветкой и пр.
ДАВАЯ ПОКУПАТЕЛЮ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАМЕТИТЬ ТОВАР, МЕРЧАНДЫЙЗИНГ УВЕЛИЧИВАЕТ ВЕРОЯТНОСТЬ ЕГО ПОКУПКИ ИДЁТ БОРЬБА ЗА ТО
ЧТОБЫ ДАТЬ ШАНС ПОКУПАТЕЛЮ ЕЩЁ РАЗ ОБРАТИТЬ ВНИМАНИЕ УВИДЕТЬ И КУПИТЬ
ИМЕННО ВАШ ТОВАР