должна интриговать, как незаконченность улыбки Джоконды. Ли Яккока, описывая рекламную компанию легкового автомобиля "Мустанг", пишет: "Мы применили то, что я называю «принципом Моны Лизы», то есть давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность»".

Согласно американским социологам, для многих зрителей самой страшной сценой известного американского фильма "Челюсти" была не та, где акула пожирала одного из действующих лиц, а та сцена, в которой по спокойной поверхности воды плыла девушка и под водой как будто бы к ней приближалась акула. Весь ужас ситуации был порожден игрой воображения зрителей.

На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, той прекрасной сказки, в которую люди охотно поверят. В условиях, когда потребительские качества многих товаров отличаются незначительно, реклама часто оказывается решающим фактором в пользу покупки того или иного товара. Например, русские эмигранты, горячие поклонники столичной водки, в условиях оценочной дегустации путали ее с другими сортами водки. Другое исследование показало, что только шесть человек из 300 смогли различить марку предложенных им сигарет.

Профессионалы оттачивают до совершенства различные аспекты рекламы, но это часто остается незамеченным теми, кому реклама адресована. Именно поэтому профессиональные награды и призы получают не те рекламы, которые оказались максимально эффективными в плане увеличения продаж, а те, которые были высоко оценены создателями реклам, исходя из профессиональной точки зрения. Но реклама — это не искусство ради искусства. В первую очередь это инструмент продаж, это опосредованное средство общения с клиентами...

Профессионализм в рекламной деятельности часто означает не совершенствование уже найденных находок, а порождение новых.

Реклама говорит на языке ценностей (которые бывают очень разными). Поэтому не продавайте клиенту одежду, продайте ему комфорт и престиж. Не продавайте ему страховки, продавайте безопасность и уверенность. Не продавайте игрушки, а продавайте развлечение и образование его детям. Не продавайте микроволновую печь, а продавайте экономию времени и

удобство. Короче: не надо пытаться продавать вещи, продавайте приятные ощущения и решения проблем. Немецкая компания "Фольксваген" испытывала большие трудности на американском рынке, когда пыталась предложить всемирно известные маленькие машины. Как выяснилось, марка и размер автомобиля в то время были символом социального престижа и никакие достоинства в виде надежности и экономичности машины не срабатывали. Уяснив главную проблему, выпустили лозунг, который резко поднял уровень продаж этих автомобилей: "«Фольксваген»— ваш второй семейный автомобиль". Теперь иметь "Фольксваген" означало

иметь еще один престижный автомобиль.

В аналогичной ситуации оказалась фирма "Сони" в момент перехода от черно-белых телевизоров на цветные. При спаде спроса на черно-белые телевизоры была выпущена реклама: "Дешевый и незаменимый телевизор для кухни".

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Оно включает кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование сбыта может быть направлено на различные звенья торговой цепочки. Сейчас многие компании 70% своих маркетинговых усилий тратят на стимулирование продаж, оставляя всего 30% на рекламу в средствах

продаж". Стратегия "проталкивания товара" реализуется посредством мероприятий по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью увеличения продаж товара конечному потребителю.

Адаптировано из: Питер Доил. «Менеджмент: Стратегия и Тактика»

Уильям А. Робинсон, президент агентства по стимулированию сбыта, отметил: "Реклама создает

или иной марки товара, принимаются непосредственно в магазине под влиянием конкретной ситуации. Поскольку большая часть решений о покупке принимается непосредственно в магазине, у продавцов возникает естественное желание повлиять на покупательское поведение непосредственно в точке продажи. При этом идет безмолвное

соревнование упаковок, мест выкладки.

Свое основное впечатление о магазине покупатель составит за несколько секунд

КАК ВЛИЯТЬ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Непосредственно на месте продаж, в самом торговом зале, есть немало способов оказать влияние на поведение покупателей:

nСкидки и распродажи: таблички "Два покупаешь, один бесплатно", зачеркивание старых цен и надпись новых, выделение ценников с скидками цветом и т.д.

oВнутренние рекламные средства (немые продавцы): движущиеся, светящиеся, просто яркие информационные объекты, привлекающие внимание к месту продажи или к самому товару.

pПромоушен-акции: дегустация, бесплатная раздача образцов, лотереи, конкурсы, демонстрация использования товара или его изготовления.

qМерчандайзинг: смена пассивных способов представления товара на активные посредством особого

расположения или экспозиции товара, размещения отделов, реорганизации потока покупателей, цветовой гаммы упаковок.

торговом зале с целью повлиять на покупательское поведение посредством представления:

•подходящего товара

•в нужном месте и окружении

•в подходящем количестве

•в гармоничном сочетании и ассортименте

•в подходящем освещении и цветовой гамме.

Цель мерчандайзинга — увеличить объем продаж и поднять рентабельность торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товара и создания атмосферы соответствующего информирования.

ПРИМЕНЕНИЕ МЕРЧАНДАИЗИНГА

Принципы мерчандайзинга полезно учитывать при:

•создании атмосферы и магазине

•проектировании торговых площадей • расположении торговых отделов

•расстановке товаров в магазине

•оформлении витрин

•оформлении выставочных стендов

•оформлении экспозиций

•оформлении и размещении указателей.

АТМОСФЕРА МАГАЗИНА

Чаще всего уже по внешнему виду магазина можно сказать, какой в нем ассортимент и какое качество обслуживания можно ожидать. Многочисленные исследования показывают, что при прочих равных условиях