- •Предисловие
- •Введение. Сущность и содержание коммерческой деятельности
- •Раздел I. Заключение и исполнение контрактов купли-продажи
- •Глава 1. Нормативная база контрактов купли-продажи
- •1. Общие положения
- •Контрольные вопросы по теме 1
- •2. Базисные условия поставок
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Глава 2. Структура и содержание контрактов
- •1. Определение сторон
- •2. Предмет контракта
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •3. Цена и общая сумма контракта
- •3.1. Виды цен
- •3.2. Определение уровня цен
- •3.3. Приведение цен
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •4. Сроки поставки товаров
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •5. Условия платежей
- •6. Упаковка и маркировка
- •6.1. Упаковка
- •6.2. Маркировка
- •7. Извещения о ходе исполнения обязательств
- •8. Переход права собственности и рисков
- •9. Качество и гарантии качества товара
- •Контрольные вопросы по темам 5—9
- •10. Проверка качества
- •10.1. Обычные проверки
- •10.2. Специальные проверки
- •Контрольные вопросы по теме 10
- •11. Претензии
- •11.1. Претензии к продавцам
- •11.2. Защита интересов покупателей от просрочек в поставках товаров
- •11.3. Предъявление и решение претензий по срокам поставок товаров
- •11.4. Защита интересов покупателя от поставок товаров ненадлежащего качества
- •11.5. Предъявление и решение претензий при поставке товаров ненадлежащего качества
- •11.6. Защита интересов продавца
- •11.7. Защита сторон от нарушения платежных обязательств
- •12. Защита покупателя от претензий третьих лиц
- •Контрольные вопросы по темам 11—12
- •13. Возмещение убытков, взыскание неустоек
- •Контрольные вопросы по теме 13
- •14. Транспортное страхование
- •Контрольные вопросы по теме 14.
- •15. Форс-мажорные обстоятельства
- •16. Уплата пошлин, налогообложение сторон
- •17. Изменение и расторжение контракта
- •Контрольные вопросы по темам 15—17
- •18. Арбитражные разбирательства споров
- •Контрольные вопросы по теме 18
- •19. Реквизиты контрактов
- •Список рекомендуемой литературы к разделу I
- •ПриложениеI.1. Таблица условий «Инкотермс-90»
- •Приложение 1.2. Конвенция оон о договорах международной купли-продажи
- •Часть I. Сфера применения и общие положения
- •Глава I. Сфера применения
- •Глава II. Общие положения
- •Часть II. Заключение договора
- •Часть III. Купля-продажа товаров
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Обязательства продавца
- •Раздел I. Поставка товара и передача документов
- •Раздел II. Соответствие товара и права третьих лиц
- •Раздел III. Средства правовой защиты в случае нарушения договора продавцом
- •Глава III. Обязательства покупателя
- •Раздел I. Уплата цены
- •Раздел II. Принятие поставки
- •Раздел III. Средства правовой защиты в случае нарушения договора покупателем
- •Глава IV. Переход риска
- •Глава V. Положения, общие для обязательств продавца и покупателя
- •Раздел I. Предвидимое нарушение договора и договоры на поставку товаров отдельными партиями
- •Раздел II. Убытки
- •Раздел III. Проценты
- •Раздел IV. Освобождение от ответственности
- •Раздел V. Последствия расторжения договора
- •Раздел VI. Сохранение товара
- •Часть IV. Заключительные положения
- •Приложение 1.3. Один из возможных вариантов контракта международной купли-продажи на русском и английском языках
- •Глава 3. Организация расчетов в коммерческой деятельности
- •1. Расчеты в Российской Федерации
- •2. Расчеты с зарубежными партнерами
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •Глава 4. Формы и методы коммерческих расчетов
- •1. Принципы осуществления платежей
- •2. Расчеты банковскими переводами
- •2.1. Общие принципы расчетов
- •2.2. Вариант с авансовым платежом
- •2.3. Вариант платежа против поставки товара
- •2.4. Вариант платежа при взаимных расчетах по претензиям
- •2.5. Расчеты платежными поручениями в России
- •3. Инкассовая форма расчетов
- •4. Аккредитивная форма расчетов
- •4.1. Общие принципы расчетов аккредитивами
- •4.2. Виды аккредитивов
- •4.3. Формулировка аккредитивной формы расчетов
- •4.4. Другое условия аккредитивов
- •5. Расчеты чеками
- •Контрольные вопросы по темам 1—5
- •6. Расчеты при рассрочках платежа
- •6.1. Простые и оборотные векселя
- •6.2. Принципы расчетов при рассрочке платежа
- •6.3. Форфейтинговые операции
- •6.4. Факторинговые операции
- •Контрольные вопросы по теме 6
- •7. Банковские гарантии
- •8. Валютные оговорки
- •Контрольные вопросы по темам 7—8
- •Глава 5. Документы, используемые при расчетах
- •1. Платежные документы
- •2. Счета
- •3. Товарораспорядительные документы
- •4. Товаросопроводительные документы
- •5. Транспортные документы
- •5.1. Морской (океанский) коносамент
- •5.2. Безусловный транспортный документ
- •5.3. Коносамент чартер-партии
- •5.4. Автомобильные, железнодорожные, речные и авиационные накладные
- •5.5. Транспортные документы при смешанных перевозках
- •6. Унификация документов
- •Контрольные вопросы по темам 1—6
- •Список рекомендуемой литературы к разделу II
- •Приложение II. 1 Унифицированные правила по инкассо
- •А. Общие положения и определения
- •В. Формы и структура инкассо
- •С. Форма представления
- •D. Обязательства и ответственность
- •Е. Платеж
- •F. Процент, комиссия и расходы
- •G. Прочие положения
- •ПриложениеIi.2 Унифицированные правила и обычаи для документарных аккредитивов
- •А. Общие положения и определения
- •В. Виды аккредитивов и уведомление о них
- •Раздел III. Заключение и исполнение подрядных контрактов
- •Глава 6. Общие положения подрядных контрактов
- •1. Терминология
- •2. Определение сторон
- •3. Предмет контракта
- •4. Цена и общая сумма контракта
- •4.1. Виды цен подрядных контрактов
- •4.2. Учет инфляции
- •4.3. Цены по системе «стоимость плюс вознаграждение»
- •4.4. Сметы на строительство объекта
- •5. Условия и порядок платежей
- •6. Сроки исполнения работ
- •Контрольные вопросы по темам 1— 6
- •Глава 7. Особенности взаимоотношений заказчиков и подрядчиков
- •1. Права и обязанности заказчиков и подрядчиков
- •1.1. Подрядчики. Генподрядчики и субподрядчики
- •1.2. Ответственность за используемые материалы
- •1.3. Указания заказчика
- •1.4. Предупреждения подрядчика и отказ от ведения работ
- •1.5. Контроль работ заказчиком и отказ от их продолжения
- •1.6. Требования к качеству и гарантии качества
- •1.7. Исполнительная документация
- •2. Санкции за ненадлежащее исполнение обязательств
- •2.1. Оценка убытков
- •2.2. Финансовые гарантии исполнения обязательств
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •3. Распределение рисков между сторонами
- •4. Страхование рисков
- •5. Другие условия подрядных контрактов
- •5.1. Приведение цен
- •5.2. Упаковка и маркировка
- •5.3. Извещения о ходе выполнения обязательств
- •5.4. Проверка качества
- •5.5. Претензии
- •Контрольные вопросы по темам 3—6
- •Глава 8. Посреднические операции
- •1. Целесообразность использования посредников
- •2. Виды посредников
- •3. Использование посредников
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 9. Соглашения с посредниками
- •1. Общие положения соглашений
- •1.1. Определение сторон
- •1.2. Предмет соглашения
- •1.3. Территория и товарная номенклатура
- •1.4. Положение посредников на рынке
- •1.5. Закупочные (импортные) посредники
- •1.6. Принципы вознаграждения посредников
- •Контрольные вопросы по теме 1
- •2. Особенности соглашения с коммерческим представителем
- •2.1. Обязательства коммерческого представителя
- •2.2. Обязательства принципала
- •2.3. Вознаграждение коммерческого представителя
- •2.4. Защита интересов коммерческого представителя
- •2.5. Защита интересов принципала
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •3. Особенности соглашения с поверенным
- •3.1. Обязанности поверенного
- •3.2. Обязанности доверителя
- •3.3. Принципы определения размеров вознаграждения
- •3.4. Защита интересов поверенного
- •3.5. Защита интересов доверителя
- •3.6. Привлечение поверенных к закупкам
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •4. Особенности соглашения с комиссионером
- •4.1. Обязанности комиссионера
- •4.2. Обязанности комитента
- •4.3. Вознаграждение комиссионера
- •4.4. Защита интересов комиссионера
- •4.5. Защита интересов комитента
- •4.6. Привлечение комиссионера к закупкам
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •5. Особенности соглашения с консигнатором
- •5.1. Вознаграждение консигнатора
- •5.2. Защита интересов консигнанта
- •5.3. Защита интересов консигнатора
- •Контрольные вопросы по теме 5
- •6. Особенности соглашения с агентом
- •6.1. Права и обязательства сторон
- •6.2. Торговые агенты в Европейском союзе
- •Контрольные вопросы по теме 6
- •7. Особенности договоров с дистрибьюторами
- •8. Структура и содержание посреднических соглашений
- •Глава 10. Организационные формы сбыта и закупок товаров
- •1. Прямой сбыт товаров
- •2. Сбыт через независимые посреднические структуры
- •3. Прямые закупки товаров
- •4. Закупки товаров через посреднические структуры
- •Список рекомендуемой литературы к разделу IV
- •Глава 11. Общие принципы встречной торговли
- •1. Встречные закупки товаров
- •2. Бартерные операции
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •3. Компенсационные операции
- •3.1. Простые компенсационные соглашения
- •3.2. Сложные компенсационные соглашения
- •4. Откуп техники, бывшей в употреблении
- •5. Операции с давальческим сырьем (толлинг)
- •Контрольные вопросы по темам 3—5
- •Глава 12. Торговля инжиниринговыми услугами
- •1. Выполнение проектных и изыскательских работ
- •1.1. Стоимость изыскательских работ
- •1.2. Стоимость проектных работ
- •1.3. Условия оплаты работ
- •1.4. Ответственность изыскателей и проектировщиков
- •1.5. Обязанности и ответственность заказчика
- •2. Оказание консультационных и информационных услуг
- •3. Выполнение научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ
- •3.1. Конфиденциальность работ и право использования результатов
- •3.2. Права и обязанности исполнителя
- •3.3. Права и обязанности заказчика
- •3.4. Гарантии, стоимость, платежи
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 13. Размещение заказов через торги
- •1. Виды торгов
- •1.1. Открытые торги
- •1.2. Закрытые торги
- •2. Порядок проведения торгов
- •Глава 14. Торговля промышленной и интеллектуальной собственностью
- •1. Объекты промышленной собственности
- •2. Виды лицензий
- •3. Лицензионные договоры
- •3.1. Виды договоров
- •3.2. Цены лицензий
- •3.3. Лицензионные платежи
- •3.4. Обязательства и ответственность сторон лицензионного соглашения
- •3.5. Структура лицензионных договоров и соглашений
- •4. Товарные знаки, знаки обслуживания, наименования мест происхождения товара
- •4.1. Товарные знаки и знаки обслуживания
- •4.2. Использование наименования места происхождения товара
- •4.3. Программы для эвм, базы данных и топологии интегральных микросхем
- •Контрольные вопросы по темам 1—4
- •Глава 15. Кооперация при сбыте товаров
- •1. Сбытовая кооперация
- •1.1. Создание общих сбытовых структур
- •1.2. Координация сбыта
- •2. Производственно-сбытовая кооперация
- •3. Франчайзинг
- •3.1. Виды франчайзинга
- •3.2. Механизм франчайзинга
- •4. Консорциумы
- •4.1. Производственно-сбытовая кооперация в составе консорциумов
- •4.2. Консорциальные соглашения
- •4.3. Солидарная ответственность участников консорциумов
- •4.4. Участие национальных компаний страны заказчика
- •Контрольные вопросы по темам 1—4
- •Глава 16. Особенности торговли сырьевыми товарами
- •1. Международные товарные соглашения
- •2. Товарные биржи
- •2.1. Виды бирж
- •2.2. Структура и организация работы биржи
- •3. Виды и техника биржевых операций
- •3.1. Сделки с реальным товаром
- •3.2. Операции на срок, или фьючерсные сделки
- •3.3. Страхование товаров (хеджирование)
- •4. Аукционная торговля
- •4.1. Виды аукционов
- •4.2. Организация и техника аукционной торговли
- •Контрольные вопросы по темам 1—4
- •Список рекомендуемой литературы к разделу V
- •Раздел VI. Операции по аренде и финансовой аренде (лизингу)
- •Глава 17. Аренда и финансовая аренда (лизинг)
- •1. Определения, экономическое содержание и правовые основы
- •1.1 Понятие аренды
- •1.2. Виды аренды
- •Контрольные вопросы по теме 1
- •2. Особенности аренды отдельных видов имущества
- •2.1. Аренда транспортных средств и самоходных машин
- •2.2. Аренда зданий и сооружений
- •2.3. Аренда предприятий
- •2.4. Прокат
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •3. Разновидности аренды по составу субъектов и формам участия инвесторов
- •3.1 Самостоятельная аренда
- •3.2. Самостоятельная аренда с привлечением внешнего инвестора
- •3.3 Аренда и лизинг через дочернюю компанию изготовителя
- •3.4. Аренда и лизинг через независимую компанию
- •3.5. Субаренда и сублизинг
- •3.6. Многосторонняя оперативная и финансовая аренда
- •3.7. Комплексная (пакетная) аренда
- •3.8. Раздельный лизинг
- •3.9. Обратный лизинг
- •3.10. Компенсационная аренда и компенсационный лизинг
- •3.11. Другие разновидности аренды и лизинга
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •4. Международная оперативная и финансовая аренда
- •4.1. Схемы международной аренды и лизинга
- •4.2. Использование посредников
- •4.3. Аренда через дочерние фирмы
- •Контрольные вопросы по теме 4
- •5. Субъекты арендных и лизинговых операций
- •5.1. Арендодатели (лизингодатели)
- •5.2. Организационно-правовые формы арендных и лизинговых компаний
- •5.3. Арендаторы (лизингополучатели)
- •5.4. Поставщики
- •5.5. Субарендодатели (сублизингодатели)
- •5.6. Арендно-лизинговые компании
- •Контрольные вопросы по теме 5
- •6. Принципы стимулирования арендной и лизинговой деятельности
- •Контрольные вопросы по теме 6
- •Глава 18. Договоры оперативной аренды и финансовой аренды (лизинга)
- •1. Договоры оперативной аренды
- •1.1. Предмет договора
- •1.2. Срок аренды
- •1.3. Страхование
- •1.4. Стоимость аренды
- •1.5. Арендные платежи
- •Контрольные вопросы по п. 1.1— 1.5 темы 1
- •1.6. Гарантии платежей и возврата объектов аренды
- •Контрольные вопросы по п. 1.6 темы 1
- •1.7. Обязательства и права арендодателя
- •1.8. Обязательства и права арендатора
- •1.9. Переход права собственности
- •1.10. Порядок предъявления претензий. Санкции
- •1.11. Порядок изменения договоров аренды
- •Контрольные вопросы по п. 1.7—1.11 темы 1
- •2. Договоры финансовой аренды (лизинга)
- •2.1. Субъекты и стороны договора
- •2.2. Предмет договора
- •2.3. Срок финансовой аренды (лизинга)
- •2.4. Переход собственности на объект лизинга
- •2.5. Взаимоотношения участников договора
- •2.6. Стоимость финансовой аренды (лизинга)
- •2.7. Лизинговые платежи
- •2.8. Гарантии платежей и возврата объектов лизинга
- •2.9. Обязательства и права лизингодателя
- •2.10. Обязательства и права лизингополучателя
- •Контрольные вопросы по теме 2
- •Глава 19. Регулирование арендной и лизинговой деятельности в Российской Федерации
- •1. Нормативные акты Российской Федерации
- •2. Международные конвенции, общие условия поставок и другие международные договоры
- •3. Таможенное и валютное регулирование
- •Список рекомендуемой литературы к разделу VI
- •Приложение VI. 1 Об отражении затрат на приобретение лизингового оборудования
- •Пример составления отчета по форме № 2-кс (стройка) Строительство объектов производственного назначения
- •Приложение VI. 2 Об отражении в бухгалтерском учете операций по договору лизинга
- •Указания об отражении в бухгалтерском учете операций по договору лизинга
- •I. Общие положения
- •II. Бухгалтерский учет у лизингодателя
- •III. Бухгалтерский учет у лизингополучателя
- •Изменения к плану счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятий и инструкции но его применению
- •1. План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятий
- •2. Инструкция по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятий
- •Приложение VI.3.Новое в бухгалтерском учете лизинговых операций*
- •Приложение VI.4. Конвенция юнидруа о международном финансовом лизинге
- •Глава 1. Сфера применения
- •Глава II. Права и обязанности сторон
- •Раздел VII. Организация коммерческой деятельности фирмы
- •Глава 20. Коммерческие организации и фирмы
- •1. Виды коммерческих организаций и фирм
- •2. Сочетание коммерческой и производственной деятельности
- •3. Показатели эффективности коммерческой деятельности
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 21. Структура и управление коммерческими организациями
- •1. Снабженческие и сбытовые отделы предприятий
- •2. Структура независимой коммерческой фирмы
- •3. Особенности управления коммерческими фирмами
- •3.1. Управление работой оперативных коммерческих групп и отделов
- •3.2. Особенности организации обеспечения покупателей запасными частями
- •3.3. Некоторые рекомендации по управлению персоналом
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 22. Планирование работы коммерческой фирмы
- •1. Принципы составления первичного бизнес-плана
- •1.1. Расчет экономического обоснования создания фирмы
- •1.2. Состав бизнес-планов различного назначения
- •2. Текущее финансовое планирование работы коммерческой фирмы
- •2.1. Составление и контроль исполнения годовых планов по реализации принятого пятилетнего бизнес-плана
- •2.2. Компьютеризация финансового планирования
- •2.3. Финансовый мониторинг
- •3. Комплексное планирование
- •3.1. Механизм комплексного планирования
- •3.2. Компьютеризация комплексного планирования
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 23. Практическое применение маркетинга
- •1. Общие сведения о маркетинге
- •2. Коммерческие характеристики товаров
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •3. Основные направления маркетинга
- •3.1. Учет особенностей российской экономики
- •3.2. Комплексное исследование рынка
- •3.3. Влияние маркетинга на производственную и коммерческую деятельность
- •3.4. Непрерывность маркетинга
- •Контрольные вопросы по теме 3
- •Глава 24. Практические рекомендации по рекламной деятельности
- •1. Виды и средства современной рекламы
- •2. Планирование и оценка эффективности рекламы
- •Контрольные вопросы по темам 1—2
- •Глава 25. Принципы работы с контрагентами
- •1. Работа с покупателями
- •2. Работа с продавцами
- •3. Компьютеризация управления делопроизводством
- •Контрольные вопросы по темам 1—3
- •Глава 26. Рекомендации по организации и ведению деловых переговоров
- •1. Организация деловых переговоров
- •2. Планирование деловых встреч
- •3. Назначение ведущих переговоры
- •4. Подготовка к коммерческим переговорам
- •5. Некоторые протокольные рекомендации
- •6. Порядок и тактика ведения переговоров
- •7. Оформление результатов переговоров
- •8. Переговоры по телефону
- •Контрольные вопросы по темам 1—8
- •Глава 27. Государственное регулирование коммерческой деятельности
- •1. Направления государственного регулирования
- •2. Стимулирование производства и торговли
- •3. Таможенное регулирование
- •4. Нетарифные методы регулирования
- •5. Валютный контроль
- •Список рекомендуемой литературы к разделу VII
- •Заключение
- •Сведения об авторе
- •Содержание
- •Раздел I. Заключение и исполнение контрактов купли-продажи 4
- •Глава 1. Нормативная база контрактов купли-продажи 6
- •Глава 2. Структура и содержание контрактов 10
- •Раздел II. Взаимные расчеты по договорам 68
- •Глава 3. Организация расчетов в коммерческой деятельности 68
- •Глава 4. Формы и методы коммерческих расчетов 72
- •Глава 5. Документы, используемые при расчетах 89
- •Раздел III. Заключение и исполнение подрядных контрактов 103
- •Глава 6. Общие положения подрядных контрактов 104
- •Глава 7. Особенности взаимоотношений заказчиков и подрядчиков 113
- •Раздел IV. Работа с посредниками 121
- •Глава 8. Посреднические операции 122
- •Глава 9. Соглашения с посредниками 125
- •Глава 10. Организационные формы сбыта и закупок товаров 150
- •Раздел V. Современные формы и методы торговли 153
- •Глава 11. Общие принципы встречной торговли 154
- •Глава 12. Торговля инжиниринговыми услугами 163
- •Глава 13. Размещение заказов через торги 168
- •Глава 14. Торговля промышленной и интеллектуальной собственностью 172
- •Глава 15. Кооперация при сбыте товаров 180
- •Глава 16. Особенности торговли сырьевыми товарами 188
- •Раздел VI. Операции по аренде и финансовой аренде (лизингу) 197
- •Глава 17. Аренда и финансовая аренда (лизинг) 198
- •Глава 18. Договоры оперативной аренды и финансовой аренды (лизинга) 220
- •Глава 19. Регулирование арендной и лизинговой деятельности в Российской Федерации 241
- •Раздел VII. Организация коммерческой деятельности фирмы 256
- •Глава 20. Коммерческие организации и фирмы 258
- •Глава 21. Структура и управление коммерческими организациями 264
- •Глава 22. Планирование работы коммерческой фирмы 272
- •Глава 23. Практическое применение маркетинга 287
Контрольные вопросы по теме 3
1. Каковы основные задачи маркетинга?
2. Как должны учитываться при маркетинговых исследованиях особенности российской экономики?
3. В чем состоит комплексность исследований рынка?
4. Каковы принципы сегментирования рынка?
5. Как могут влиять результаты маркетингового исследования рынка на производственную и коммерческую деятельность?
6. Объясните причины необходимости непрерывности маркетинговой работы фирмы.
Глава 24. Практические рекомендации по рекламной деятельности
Реклама представляет собой комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенных производителей и продавцов. Реклама является порождением конкуренции и считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. В современном мире рекламная деятельность достигла огромных масштабов, на нее тратится в среднем 3—6% от стоимости сбываемых товаров, а по некоторым видам продукции до 20—30%.
Следует признать, что при плановой экономике постоянный дефицит почти всех товаров не создавал предпосылок для развития внутренней рекламной деятельности, а на внешнеторговую рекламу выделялись слишком ограниченные средства. Однако сосредоточение внешнеторговой рекламной деятельности в ограниченном числе организаций, располагающих профессионалами высокого класса, позволяло достаточно эффективно использовать выделяемые средства. На международных выставках и ярмарках продукция отечественной промышленности и достижения советской науки рекламировались во много раз эффективнее, чем в современных условиях либерализованной торговли, когда рекламной деятельностью стало заниматься огромное число мелких фирм, часто не столько на профессиональном, сколько на любительском уровне. В таких условия следует ожидать, что относительные расходы на рекламу должны возрасти, а ее эффективность — снизиться.
1. Виды и средства современной рекламы
Телереклама используется в основном для привлечения покупателей потребительских товаров и услуг, включая товары длительного пользования. Телереклама дает эффект при многократном повторении одного и того же сюжета. Однако, как считают западные рекламные агентства, частота повторений одного и того же рекламного клипа на одном канале более 2—3 раз в день вызывает у потребителей раздражение и обратный эффект нежелания приобрести этот товар. Но на российском телевидении во второй половине 90-х гг. не было единой ценовой политики на рекламу. Если бы ставки на телерекламу были повышены в несколько раз, то от этого выиграли бы и телевизионные компании, и телезрители.
Массовая кинореклама, показывающая рекламные ролики перед художественными фильмами, за последние два десятилетия потеряла и без того весьма слабую эффективность. Вместе с тем создание кратких рекламных видеофильмов о каком-то определенном производителе, товаре или продавце могут быть достаточно эффективным средством рекламы в форме технической и коммерческой информации. Кассеты с такими фильмами и видеодиски могут целенаправленно рассылаться перспективным оптовым покупателям и крупным потребителям, таким как производственные предприятия, научно-исследовательские институты, проектные компании. Особенно такая форма перспективна в области торговли уникальными технологическими и медицинскими установками, а также лицензиями на изобретения и ноу-хау, естественно, без раскрытия их существа.
Престижные проспекты и фирменные издания наиболее эффективны для рекламы следующих товаров и услуг:
• товаров длительного пользования, таких как легковые автомобили, дорогая мебель, бытовая аудио- и видеотехника Hi-Fi, драгоценные украшения, туристические услуги и т.д. Такие проспекты должны иметь богатое художественное оформление и быть изданы на высококачественной бумаге. Проспекты на машинно-технические товары обычно включают адреса станций и пунктов технического обслуживания с фотографиями счастливых клиентов на фоне автоматизированных складов запасных частей у дилеров;
• современных производств с показом новейшего технологического оборудования, лабораторий и испытательных стендов, оснащенных самыми современными приборами, рабочих столовых и мест отдыха персонала. Такие проспекты также имеют высокий уровень художественного оформления. Они направляются в основном крупным покупателям продукции, перспективным приобретателям акций этих компаний и возможным партнерам по производственной и сбытовой кооперации. Обычно составной частью таких проспектов являются референс-листы, в которых перечисляются наиболее крупные поставки продукции широко известным клиентам и положительные отзывы их руководителей о поставщике;
• солидных финансовых, кредитных и коммерческих организаций, таких как банки, страховые компании, товарные и фондовые биржи с фотографиями престижного вида их зданий, светлых, хорошо обустроенных и компьютеризированных офисов. Солидность и стабильность таких компаний обычно подчеркивается краткой историей их развития с портретами «отцов-основателей», указанием капитала, оборота и стилизованным изображением карты мира с графическим обозначением их заграничных филиалов и международных связей;
• крупных арендных и лизинговых компаний с перечнем и фотографиями сдаваемых в аренду самолетов, судов, крупного строительного оборудования и т.д. Обычно они также содержат схему связей арендно-лизинговой компании со своими филиалами на карте страны или мира;
• крупных туристических фирм с указанием мест отдыха и туризма, с большим числом фотографий общих видов и интерьеров отелей, а также с обязательным перечнем гарантированных услуг.
Каталоги обычно содержат техническое описание товаров и их характеристики, т.е. все данные, необходимые для принятия решения о закупке. Компании, сбывающие широкую номенклатуру изделий, выпускают наборные каталоги, т.е. заключенные в жесткие переплеты с пружинными зажимами подборки кратких проспектов на каждый вид или серию продукции. Проспекты издаются в едином рекламном стиле, и каждому из них присваивается шифр.
Наборные каталоги комплектуются рекламными службами компаний в соответствии с той номенклатурой товаров, которые в наибольшей степени могут заинтересовать перспективного покупателя. По мере прекращения выпуска устаревших моделей и освоения новой продукции рекламные службы высылают дополнения к наборным каталогам с сопроводительными письмами, в которых указываются шифры проспектов устаревших товаров, подлежащих изъятию из наборного каталога, и новых, которые должны быть подшиты в соответствии с указанным на них шифром. Таким образом, покупатели обеспечиваются постоянно обновляемой информацией по интересующей их номенклатуре товаров.
Рекламные подразделения фирм ведут компьютерный учет как подборок проспектов, вошедших в первоначальный состав наборного каталога, так и всех последующих изъятий и дополнений.
Во второй половине 90-х гг. началась практика рассылки покупателям каталогов на дискетах. Дискеты рассылаются в твердых пакетах с красочной рекламой производителя продукции или сбытовой фирмы. К моменту написания учебника сведений об эффективности такой рекламы опубликовано еще не было.
Публикация в периодических изданиях применяется для рекламы товаров широкого спроса: от строительных материалов до бытовой техники, серийных автомобилей и разного рода услуг.
Реклама дорогих автомобилей, меховых изделий, духов, ювелирных изделий публикуется в основном в дорогих престижных журналах, таких как «Playboy», «Penthouse», «Elle» и т.д. Эффект рекламы в дорогих журналах достигается многократным, но не назойливым повторением от 5 до 10 раз в год.
Сувенирные издания в виде настенных календарей, записных книжек, рекламных плакатов напоминают перспективному клиенту о производителе или сбытовой фирме, о приятной и полезной деловой встрече и т.д. Действенность таких сувениров построена на ассоциативных принципах, поэтому если при встрече с торговым партнером возникшие противоречия не были решены, врученный сувенир не сгладит неприятного впечатления, а, наоборот, будет ассоциироваться с неудовлетворенностью в попытке сотрудничества и сыграет антирекламную роль.
Наиболее эффективным способом распространения рекламы является непосредственное вручение печатных изданий и сувениров перспективным коммерческим партнерам. Раздача проспектов и каталогов на выставках всем желающим — пустая трата средств. Их следует вручать только после хотя бы краткой беседы, в ходе которой выясняется осведомленность собеседника о данном виде товара и реальная заинтересованность в его приобретении. Безусловно эффективным способом является прямая рассылка рекламных материалов традиционным торговым партнерам с целью информирования их о расширении номенклатуры товаров, о повышении их технического уровня и качества. Распространение печатных материалов по почте с целью привлечения новых партнеров требует предварительной сегментации рынка, чтобы обеспечить максимально возможную адресность рассылки.
Как показывает опыт, реклама, рассылаемая по факсимильной связи, вызывает у получателей раздражение своей назойливостью и тем, что их таким образом вынуждают нести часть расходов. Оценка эффективности рекламы по электронной почте на момент написания учебника еще не была известна.
Наружная реклама имеет много разновидностей. Она размещается на щитах в городах и вдоль автотрасс к аэропортам, в местах массового скопления людей, например на стадионах, в транспорте и на транспортных средствах, в магазинах и т.д. Наружные средства рекламы широко используются не только для привлечения внимания к новым товарам, но и для поднятия престижа крупных производителей и продавцов. Основными требованиями к такой рекламе является ее высокохудожественный уровень, использование современных световых эффектов и, что очень важно для привлечения внимания, динамика изображения.
Одним из самых эффективных видов фирменной рекламы является упаковка товаров, которая, по оценке специалистов, в 30% случаев является решающей при выборе данного товара среди аналогов.
Сюрпризная реклама, когда в упаковке основного продукта покупатель обязательно находит дешевые сувениры, конфеты, жевательные резинки и т.д., в основном работает среди детей и тинэйджеров.