- •К. В. Антипов основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
- •129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
- •Оптовая и мелкооптовая продажа книг осуществляется в книжном салоне Издательско-торговой корпорации «Дашков и к°»
- •E-mail: sales@dashkov.Ru-отдел продаж; http://www. Dashkov. Ru
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
К. В. Антипов основы рекламы
Учебник
Рекомендовано ГОУВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по специальности 070701 «Реклама» и экономическим специальностям
Регистрационный номер рецензии № 522 от 29.12.2008 г. Федеральное государственное учреждение «Федеральный институт развития образования»
Москва, 2009
УДК 659 ББК 76.0 А72
Антипов К. В.
А72 Основы рекламы: Учебник / К. В. Антипов. — М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. — 328 с.
ISBN 978-5-394-00190-1
В учебнике, написанном в соответствии с Государственным образовательным стандартом по специальности «Реклама», рассказывается об истории развития, видах, роли рекламы в современной экономике, о содержании основных этапов рекламного планирования, об особенностях каналов распространения рекламной информации, о том, как выбрать целевую аудиторию, сформулировать цели и задачи рекламной стратегии и тактики, а также сформировать эффективную рекламную стратегию.
Отдельные разделы посвящены современным и наиболее перспективным направлениям рекламной деятельности, современным рекламным технологиям, маркетингу рекламного агентства.
Для студентов вузов и специалистов, работающих в рекламе.
УДК 659 ББК 76.0
ISBN 978-5-394-00190-1 © Антипов К. В, 2008
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008
Содержание
1. Реклама в Европе и США 7
1.1. Эпоха промышленной революции 7
1.2. Эпоха научно-технической революции 11
1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама 15
2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы 22
3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы 31
4. Кросс-культурный анализ рекламы 44
5. Особенности современного этапа развития экономики 51
6. Реклама в системе маркетинга 66
6.1. Концепция "4Р" 66
6.2. Маркетинг продукта 69
6.3. Социальный маркетинг 70
6.4. Моделирующий маркетинг 73
7. Рекламный процесс 99
8. Виды рекламы (рекламной коммуникации) 105
8.1. Социальная реклама 105
8.2. Политическая реклама 109
8.3. Коммерческая реклама 110
9. Общие требования к рекламе 114
10. Постановка целей и задач рекламной кампании 119
11. Маркетинговые исследования 135
11.1. Разведочное исследование 142
11.2. Описательное исследование 143
11.3. Каузальное исследование 143
11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях 148
12. Целевая аудитория кампании 151
12.1. Загадки теорий "поведения потребителей" 151
12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей 155
12.3. "Мишень" рекламы 159
12.4. Как выбрать целевой сегмент? 164
12.5. Качественные исследования аудитории 177
13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование 191
13.1. Реклама и телевидение 192
13.2. Реклама и радио 198
13.3. Реклама и пресса 200
13.4. Наружная реклама 204
13.5. Реклама и Интернет 206
14. Медийное планирование 212
14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план 213
15. Уникальное торговое предложение (УТП) 219
16. Позиционирование. Брендинг 223
16.1. Основные идеи теории позиционирования 223
16.2. Разработка стратегии позиционирования 225
16.3. Определение текущей позиции 225
16.4. Выбор желаемой позиции 228
16.5. Разработка стратегии достижения позиции 230
16.6. Брендинг 232
17. Эвристиченские методы в рекламе 234
17.1. "Мозговой штурм" и IGI 234
17.2. Синектика 238
18. Рекламная аргументация 243
18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя 244
18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 246
18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя 248
18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя 249
19. Оценка эффективности рекламы 252
19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности 252
19.2. Претестинг 255
19.3. Посттестинг 258
20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка 262
21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы 268
22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии 272
22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) 272
22.2. Маркетинг отношений 284
23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств 311