- •К. В. Антипов основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
- •129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
- •Оптовая и мелкооптовая продажа книг осуществляется в книжном салоне Издательско-торговой корпорации «Дашков и к°»
- •E-mail: sales@dashkov.Ru-отдел продаж; http://www. Dashkov. Ru
Особенности маркетинга рекламного агентства
Подведем краткие итоги наших рассуждений о маркетинге рекламного агентства. Одно из важнейших рыночных преимуществ успешного агентства — лояльность клиентов. Большая часть среднего и малого рекламного бизнеса в России строится на повторных продажах. Гораздо разумнее (и дешевле) прикладывать максимум усилий к удержанию большинства существующих клиентов, чем делать ставку на привлечение новых. На каждого из существующих клиентов следует смотреть как на потенциального пожизненного покупателя услуг агентства, как на основной маркетинговый актив. Довольные клиенты, как правило, направят к вам новых клиентов, поэтому, теряя клиента, агентство подрывает свой рынок. Чем дольше агентство удерживает клиента, тем выше ценность этого маркетингового актива.
Особое внимание следует уделять нематериальной части услуг агентства. В долгосрочной перспективе отношения, которые основаны на глубоких позитивных впечатлениях, накапливавшихся в течение длительного времени от общения с вами, важнее материальных характеристик. Возможно, что некоторые "верные" клиенты даже ни разу не навестят офис вашего агентства или удостоят вас одним или двумя визитами. Отношения с клиентами — это неизмеримо больше, чем приветливость и улыбки. В полном смысле сервис — это отношения и все, что с ними связано.
Однако преходящая природа лояльности клиентов — это серьезная причина того, чтобы превратить сервис, отношения с клиентами в устойчивую корпоративную стратегию. Она должна подкрепляться "взращиванием" кадров внутри агентства.
Хороший уровень отношений с каждым конкретным клиентом повышает воспринимаемое качество и стоимость как нематериальной, так и материальной части рекламной услуги.
Итак, существенной особенностью маркетинга услуг состоит в том, что клиенты рассматриваются как маркетинговый актив и даже более — как часть организации, часть агентства.
Главный редактор — А. Е. Илларионова
Художник — В. А. Антипов
Верстка — Н. А. Кирьянова
Корректор — С. М. Паскевич
Ответственный за выпуск — С. М. Паскевич
Учебное издание
Антипов Константин Валерьевич
Основы рекламы
Санитарно-эпидемиологическое заключение
№ 77.99.02.953.Д.004609.07.04 от 13.07.2004 г.
Подписано в печать 30.12.2008. Формат 60x84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. 20,5 л.
Тираж 2500 экз. (1-й завод 1 - 1250 экз.). Заказ №1346.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
Для писем: 129347, Москва, п/о И-347
Тел./факс: 8(499) 182-01-58, 182-11-79, 183-93-01.
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис;
http: / /www.dashkov.ru
Отпечатано в соответствии с качеством предоставленных диапозитивов
в ФГУП «Производственно-издательский комбинат ВИНИТИ»,
140010, г. Люберцы Московской обл., Октябрьский пр-т, 403. Тел.: 554-21-86
ООО «Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
Предлагает учебники для вузов и колледжей с грифом Министерства образования и науки РФ
□ Адвокатское право. Баранов Д.П., Смоленский М.Б.
□ Административное право. Акопов Л.В., Смоленский М.Б.
□ Анализ финансово-хозяйственной деятельности. Чечевицына Л.Н.,
Чуев И.Н.
□ Безопасность жизнедеятельности. Под ред. Арустамова Э.А.
□ Бухгалтерский управленческий учет. Керимов В.Э.
□ Бухгалтерский учет. Швецкая В.М., Головко Н.А.
□ Бухгалтерский финансовый учет. Керимов В.Э.
□ Бюджетная система Российской Федерации. Годин A.M. и др.
□ Бюджетная система Российской Федерации. Иешитой А.С.
□ Инвестиции. Нешитой А.С.
□ История Отечества. Захаревич А.В.
□ Коммерция и технология торговли. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.
□ Коммерческая деятельность. Панкратов Ф.Г.
□ Конституционное (государственное) право России. Смоленский М.Б.
□ Концепции современного естествознания. Гусейханов М.К., Раджабов О.Р.
□ Логистика. Гаджинский A.M.
□ Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Под ред. Алексунина ВА.
□ Маркетинг. Алексунин В.А.
□ Маркетинг. Годин A.M.
□ Маркетинговые коммуникации. Синяева И.М. и др.
□ Математические методы и модели исследования операций. Шапкин А.С,
Мазаева Н.П.
□ Организация и технология коммерческой деятельности. Памбухчиянц О.В.
□ Организация коммерческой деятельности. Памбухчиянц О.В.
□ Организация, технология и проектирование торговых предприятий.
Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К.
□ Основы менеджмента. Семенов А.К., Набоков В.И.
□ Основы рекламы. Панкратов Ф.Г. и др.
□ Отечественная история. Кузнецов И.Н.
□ Охрана труда. Арустамов Э.А.
□ Правоведение. Смоленский М.Б.
□ Правоохранительные органы. Под ред. Н.А. Петухова, Г.И. Загорского
□ Природопользование. Под ред. Арустамова Э.А.
□ Прокурорский надзор в РФ. Под ред. Савенкова А.Н.
□ Религиоведение. Лобазова О.Ф.
□ Сервисная деятельность. Романович Ж.А., Калачев СЛ.
□ Статистика. Годин A.M.
□ Теоретические основы товароведения и экспертизы непродовольственных
товаров. Петрище Ф.А.
□ Теория риска и моделирование рисковых ситуаций. Шапкин А.С.
Шапкин А.В.
□ Товароведение непродовольственных товаров. Ходыкин А.П. и др.
□ Финансы. Нешитой А.С.
□ Финансы предприятия. Шуляк П.Н.
□ Экологические основы природопользования. Арустамов Э.А. и др.
□ Эконометрика. Валентинов В.А.
□ Экономика предприятия. Чуев И.Н., Чечевицына Л.Н.
□ Экономическая история. Конотопов М.В., Сметанин СИ.
□ Экономическая история. Толмачева Р.П.
□ Экономическая теория (микроэкономика -1,2). Под ред. Журавлевой Г.П.
□ Экономическая теория. Океанова З.К.
Всегда в наличии свыше 4000 наименований учебной и деловой литературы московских и региональных издательств по издательским ценам