- •К. В. Антипов основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
- •129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
- •Оптовая и мелкооптовая продажа книг осуществляется в книжном салоне Издательско-торговой корпорации «Дашков и к°»
- •E-mail: sales@dashkov.Ru-отдел продаж; http://www. Dashkov. Ru
16.2. Разработка стратегии позиционирования
Необходимые условия для разработки стратегии позиционирования следующие:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та же позиция на рынке может по-разному восприниматься различными покупателями.
2. Выгода, которая является основой позиции, должна быть важна, актуальна и привлекательна для целевых покупателей.
3. Позиция опирается на сильные стороны компании и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание должны быть уникальными.
4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно для целевой группы, она должна давать возможность выстраивать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна иметь потенциал для своего развития.
Разработка стратегии позиционирования включает три основных этапа:
1. Определение текущей позиции.
2. Выбор желаемой позиции.
3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.
16.3. Определение текущей позиции
Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то определенное место на рынке. Более того, она занимает определенную позицию в сознании реальных и потенциальных покупателей. Эта позиция может быть произвольной, сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по формированию либо может быть запланированной, созданной благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и коммуникаций.
Как правило, текущее позиционирование (существующую позицию) выявляют, проведя исследования по следующим направлениям: определение конкурентов, характеристик соответствующих товаров, оценка значимости атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам, идентификация потребностей покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти направления подробнее.
Определение конкурентов
Необходимо выявить на рынке все значимые альтернативные предложения, те предложения, из которых интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть конкуренция на следующих уровнях:
— товары со сходными (аналогичными) свойствами (например, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками "Емеля");
— товарные категории (конкуренция с другими снэками, включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики, сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);
— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность (конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками, пряниками, попкорном, семечками и т. п.).
— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги, развлекательные мероприятия, например поход в кино).
Определить круг конкурентов можно, либо выявив товары-субституты (товары, которые выполняют те же функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель, принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки, от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации потребления, ситуации, в которой используется товар, от мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить голод, в список конкурентов ржаных сухариков войдут шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями, первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)