- •К. В. Антипов основы рекламы
- •Содержание
- •1. Реклама в Европе и сша
- •1.1. Эпоха промышленной революции
- •1.2. Эпоха научно-технической революции
- •Основные нововведения в области управления, технологии и организации рекламы в сша XIX-XX вв.1
- •1.3. Эпоха глобализации. Международная реклама
- •2. Реклама и общество. Международный опыт общественного контроля рекламы
- •Юридическая и политическая обстановка
- •Налогообложение рекламной деятельности
- •Контроль за содержанием рекламных обращений
- •Регулирование деятельности средств распространения рекламы
- •Контроль за уровнем расходов на рекламу
- •Саморегулирование и международный опыт общественного контроля рекламы
- •3. История и этапы развития рекламы в России. Особенности и современные проблемы
- •4. Кросс-культурный анализ рекламы
- •5. Особенности современного этапа развития экономики
- •6. Реклама в системе маркетинга
- •6.1. Концепция "4р"
- •6.2. Маркетинг продукта
- •6.3. Социальный маркетинг
- •6.4. Моделирующий маркетинг
- •7. Рекламный процесс
- •8. Виды рекламы (рекламной коммуникации)
- •8.1. Социальная реклама
- •8.2. Политическая реклама
- •8.3. Коммерческая реклама
- •9. Общие требования к рекламе
- •10. Постановка целей и задач рекламной кампании
- •11. Маркетинговые исследования
- •11.1. Разведочное исследование
- •11.2. Описательное исследование
- •11.3. Каузальное исследование
- •11.4. Опасные мифы о маркетинговых исследованиях
- •12. Целевая аудитория кампании
- •12.1. Загадки теорий "поведения потребителей"
- •12.2. Общие подходы к сегментированию потребителей
- •12.3. "Мишень" рекламы
- •12.4. Как выбрать целевой сегмент?
- •12.5. Качественные исследования аудитории
- •13. Средства распространения рекламы. Медийное планирование
- •13.1. Реклама и телевидение
- •13.2. Реклама и радио
- •13.3. Реклама и пресса
- •13.4. Наружная реклама
- •13.5. Реклама и Интернет
- •14. Медийное планирование
- •14.1. Выбор конкретных носителей. Медийный план
- •15. Уникальное торговое предложение (утп)
- •16. Позиционирование. Брендинг
- •16.1. Основные идеи теории позиционирования
- •16.2. Разработка стратегии позиционирования
- •16.3. Определение текущей позиции
- •Определение характеристик соответствующих товаров
- •Оценка соответствующей значимости атрибутов
- •Определение позиций конкурентов по важнейшим атрибутам
- •Идентификация потребностей покупателей
- •Разработка карт восприятия
- •16.4. Выбор желаемой позиции
- •16.5. Разработка стратегии достижения позиции
- •Укрепление существующей позиции
- •Постепенное перепозиционирование(репозиционирование)
- •Радикальное репозиционирование
- •Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции
- •16.6. Брендинг
- •17. Эвристиченские методы в рекламе1
- •17.1. "Мозговой штурм" и igi
- •17.2. Синектика
- •18. Рекламная аргументация
- •18.1. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.2. Приемы рекламной аргументации при ощущении низкого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •18.3. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и информационной мотивации потребителя
- •18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении высокого риска покупки и трансформационной мотивации потребителя
- •19. Оценка эффективности рекламы
- •19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы. Подходы к оценке эффективности
- •19.2. Претестинг
- •19.3. Посттестинг
- •20. Проблемы развития отечественного рекламного рынка
- •21. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы
- •22. Перспективные направления рекламной деятельности и современные рекламные технологии
- •22.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Сущность имк
- •Организация имк
- •22.2. Маркетинг отношений
- •Основа стратегии отношений
- •Crm-технологии
- •Интерактивные технологии в маркетинге отношений
- •Сервис в маркетинге отношений — забота о потребителе
- •Антилояльность - это заразно. Симптоматика
- •23. Современные особенности маркетинга рекламных агентств Особенности рекламных услуг
- •Производство рекламных услуг и процесс их предоставления
- •Управление качеством
- •Особенности маркетинга рекламного агентства
- •129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732.
- •Оптовая и мелкооптовая продажа книг осуществляется в книжном салоне Издательско-торговой корпорации «Дашков и к°»
- •E-mail: sales@dashkov.Ru-отдел продаж; http://www. Dashkov. Ru
Оптовая и мелкооптовая продажа книг осуществляется в книжном салоне Издательско-торговой корпорации «Дашков и к°»
по адресу: г. Москва, ул. Проходчиков, д. 2 (помещение
Нового драматического театра, служебный вход),
а также у наших торговых представителей:
Группа компаний «ОМЕГА-Л» — г. Москва, Столярный пер., 14, под. 2,
тел. (495) 777-17-99 (многоканальный), e-mail: pr@omega-l.ru
Издательский торговый дом «Кнорус» - г. Москва, Б. Переяславская, 46, тел./факс (495) 280-02-07, 280-72-54, e-mail: com@Knorus.ru
Издательско-книготорговое объединение «ЮРАЙТ» - Московская обл., г. Люберцы, 1-й Панковский пр-д., д. 1
тел./факс (495) 744-00-12 (многоканальный), e-mail: office@urait.ru
Фирма «Бизнес-пресса» - г. Санкт-Петербург, ул. Разъезжая, д. 37/39, тел. (812) 164-74-82,164-56-01, e-mail: sales@bizpressa.spb.ru
ПБОЮЛ «Дашков СБ.» - г. Тула, пр. Ленина, д. 108, оф. 203,
тел. (0872) 33-22-43, тел./факс (0872) 35-13-93
e-mail: dashkov@tula.net
Книги нашего издательства можно заказать по почте наложенным платежом у нашего регионального представителя по адресу: 630117, г. Новосибирск, Арбузова 1/1 «Топ-книга»-почтой, тел./факс (3832) 36-10-28, e-mail: Bookmail@top-kniga.ru
Приглашаем к взаимовыгодному сотрудничеству книготорги, библиотечные коллекторы, магазины, библиотеки, учебные заведения и региональных представителей
Справки по тел.: (499) 182-42-01, 183-93-01, 182-11-79 (продажа), 183-93-23 (редакция)
E-mail: sales@dashkov.Ru-отдел продаж; http://www. Dashkov. Ru
1Макаренко А. П. Теория и история кооперативного движения: Учебное пособие — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999. С. 43-45.
1Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — Спб.: 1893.
1 Ulanof f St. Advertising in America. — N.Y.: Hasting House Publishers, 1977. P. 3-10.
1Advertising Age. — 1976, Apr. 19, P. 3-10.
1Авдокушин Е. Ф. Международные экономические отношения: Учебник. — М.: Юристъ, 1999. — С. 73.
1Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. — М.: Юрайт, 1997.
1 Burton R. Handbook of Advertising Menagment. — New York: McGraw — Hill, 1970. P. 33.
2Douglas Foster, John Davis. Mastering Marketing. — London: Macmillan Press Ltd, 1994. P.167.
1Провизор. — 1999. — № 1. — С. 14.
1Advertising Age. 1978. Apr. 19. P. 310.
1Цит. по Демидов В.Е. Карташиди И.П. Реклама в торговле (Теория и практика). — М.: Экономика, 1983.
1Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — М.: ИВЦ "Маркетинг", 1999.
1Рожков И. Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка 90-х. — М.: Юрайт, 1997.
1Эта фраза принадлежит Н. С. Хрущеву, первому секретарю ЦК КПСС, председателю Совета Министров СССР в 1953-1964 гг..
1Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие, 3-е изд. — М.: ИД "Дашков и К°", 2002. — С. 23-24.
1Панарин А. Стратегическая стабильность в XXI веке. — М.: ЭКС-МО, 2004. — С. 29-30.
1Зимен С, Бротт А.Бархатная революция в рекламе. — М., ЭКС-МО, 2003.— С. 12.
2Панарин А. Указ. соч. — С. 33
1Панарин А. Указ соч. — С. 64.
1Кэлтбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю.Экономикс: 16-е издание. Т. 1 / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2007. — С. 27.
2Там же.
1Котлер Ф.Основы маркетинга. Краткий курс. — М.: ИД "Вильяме", 2003.
2Там же.
3Данько Т. П. Управление маркетингом. Изд. 2-е, перераб. и дополн. — М.: ИНФРА-М, 2001.
1Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Изд-во "Прогресс", 1990.
1В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.
1В тесноте времени // Итоги. — 2002. — 9 июля.
1Антипов К. В. и др. Паблик рилейшнз: Учеб. пособие. Изд. 3-е, пе-рераб. и доп. ИД "Дашков и К°". — М., 2002.
2Там же.
3Там же.
4Там же.
1Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учебно-практ. пособие. ИД "Дашков и К"". — М., 2000. — С. 119-120
1 Источник сведений: Carol Wright Survey: Trade Promotion Still Dominates, PROMO (June 1996): P.107
1Под сбытовым потенциалом следует понимать количество денег, которые целевой потребитель готов дополнительно выложить в ответ на товарное, рекламное предложение. См. Дж. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000.
1Коломиец В. П. Реклама — инвестиции в общество // Российский рекламный ежегодник 2004. — М.: Российское отделение IAA. — С. 7.
1См.: Кьелл А. Нордстрем, Йонас Риддерстрале. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2003.
2 См.: Creeber Glen "Hideously White" British Television, Glokalization, and National Identity//TELEVISION & NEW MEDIA. Vol. 5. № 1. February 2004.— P. 27-39.
1Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — М.: Питер, 1999. — С. 61-62.
2Коломиец В. П. Реклама — инвестиции в общество // Российский рекламный ежегодник 2004. — М.: Российское отделение IAA. — С. 14.
1Sergio Zymen много лет руководил рекламной деятельностью компании Coca-Cola, основатель и президент фирмы "Zyman Marketing Group".
1См.: Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. 5-е изд. — М.; СПб; К: Вильяме. 1999. — С. 52.
1Там же. — С. 53.
1В документе упоминается федеральный закон в редакции 1995 г.
1Кортлэнд Л. Боев, Уильям Ф. Аренс. Современная реклама. — М.: ИД "Довгань", 1995. — С. 160.
2У. Уэллс, Д. Бернетт, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика. — СПб, 1999.
1Федеральный закон РФ от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.
1Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют, www.socreklama.ru
1http://www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=40
1Фрэнк Джефкинс. Реклама / Пер. с англ. Под редакцией Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ, 2002.
1До появления Закона "О рекламе" в редакции 2006 г. потребители часто сталкивались с недостоверной рекламой, например, так называемых "БАДов" (биологически активных добавок). Чаще всего такая реклама даже не упоминала о том, что рекламируемый препарат является пищевой добавкой, а не лекарственным средством, зачастую его "лечебные" свойства намеренно преувеличивались, описывались фантастические положительные результаты применения.
1См.: Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2000. — С. 31.
1См.: Раджив Батра и др. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999. — С. 48-50.
1Л. Ерохина, http://www.advertology.ru/
1Сержио Зимен, Армии Бротт. Бархатная революция в рекламе — М.: ЭКСМО, 2003. —С. 42.
1Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — М.; СПб.: Питер, 2003. — С. 99.
1Леонов Н. С. Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях. — М.: Изд-во МГИМО, 1996.
2Школьник Л. Уроки рекламных королей. — М.: Валент, 1998. — С. 105, 114.
1Среди авторов, рассматривающих обе предпосылки во взаимосвязи можно отметить., например: Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003; Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000.
1Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000. — С. 73.
1Пример взят из книги Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2003. — С. 551.
1Маrс В. Rubner. The Hearts of New Car Buyers. American Demographics, August 1991. — P. 14.
1М. S. Payne. Individual In-Depth Interviews Can Provide More Details Than Groups, Marketing Today. Chicago, IL: Elrick and Lavidge, 1982.
1Цитируется по www.advertologu.ru, Владимир Коровкин. Сегментирование рынка.
1 Courtland L. Bovee, et.al., Advertising Excellence, New York, NY: McGraw-Hill, 1994. —P. 123.
1Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. — М.; СПб.: Питер, 2000. — С. 76.
1Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004. — С. 55.
1Данные ежегодного общероссийского социологического исследования "Телевидение глазами зрителей"\\г\у\у.асу1ги (Аналитический центр "Видео Интернешнл").
2Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004. — С. 56.
1Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2003.
1Показатели определены суммированием по следующим телеканалам: Первый, Россия, НТВ, ТВЦ, 3 канал, С-П65, MTV, Муз ТВ, Культура, СТС, Ml, РЕН-ТВ, ТНТ, ТВ-3, ДТВ, СПОРТ, Euronews, 7ТВ, без учета всех видов спонсорства.
1Источник: Российский рекламный ежегодник "Международная рекламная ассоциация (российское отделение)". — М.: 2004.
1Источник: АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России).
1Арнольд Ник. PR: тринадцатый нож в спину российской рекламы. — М., 1997.
1По материалом www.spbit.ru
1www.10ru.ru
2Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2000. — С. 25.
1Бокарев Т. Энциклопедия интернет-рекламы. — М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2000. — С. 284.
1Балабанов А. В. Занимательное медиапланирование. — М.: Рип-холдинг, 2003. — С. 32.
1 Ries А. & Trout J. (1972 a). "The Positioning Era Commeth", Advertising Age, (April) Vol. 24, P. 35-38.
2 Kotler P. (1997). Marketing Management: Analisis, Planning, Implementation and Control, (9th edition), Prentice Hall, Englewood Cliff, N.J.
3 Aaker D. (1993), Building Strong Brands. Free Press; December, 1995.
1Параграф цитируется с исправлениями и дополнениями по Антипов К. Управляемое воображение, или конвейер творческих идей. Международный журнал "Маркетолог". — 2000. — № 6.; Занимательная си-нектика. Принципы получения "красивых" решений. Международный Журнал "Маркетолог". — 2000. — № 9.
1Цит. по Ремчуков К. А что изменилось? / "Профиль". 2008. 21 июля.—С. 80.
1Там же.
1Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. — М.: Вильяме, 2003.
1Все численные данные в этом параграфе цитируются по Российскому рекламному ежегоднику. 2007 г. / Под общ. ред. проф. В. П. Коломийца. — М., 2008. — С. 12-13 и 18-19.
1См. Коломиец В. П. Мировые тренды в отечественном рекламном измерении. Российский рекламный ежегодник 2006. — М., 2007. — С. 11.
1Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М.: Эксмо, 2003.
1См.: Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 619.
1Rigby, Reichheld and Schefter, 2002.
1Зимен С. Бархатная революция в рекламе. — М.: ЭКСМО, 2003. —С. 241.
1Gronroos Chrictian. Service Management and marketing. New York: Macmillan / Lexington Books, 1990.
1 Zeithaml Valerie A., Parasuraman A and Berry Leonard L. Delivering Quality Service. New York: The Free Press, 1990.
1Цит. по Эверет Гумерсон. Маркетинг услуг. Маркетинг. Энциклопедия. — СПб.: Питер, 2002. — С. 833-842.