11. Методы оценки сбытовой эффективности рекламы

Наиболее часто встречается стимулирующая реклама, а в сфере малого и среднего бизнеса, она вообще владеет безусловным приоритетом. Поэтому и оценка эффективности рекламы, направленной на стимулирование сбыта является, пожалуй, наиболее актуальным вопросом для рекламодателя. Самым тривиальным показателем эффективности стимулирующей рекламы является количество обращений. Так как под обращением понимается любая инициатива, исходящая от потребителя: телефонный звонок, личный визит, посещение сайта фирмы, письменный запрос и т. д., для учета обращений применяются простые счетчики - журналы учета звонков и посещений. Именно в следствии простоты этот метод оценки является наиболее распространенным. Однако, такой подход позволяет измерить только объем так называемого "горячего" рынка. Другой минус метода - отсутствие возможности выяснить, какое впечатление о товаре произвела рекламная кампания. Особенно это актуально для провокационной рекламы, которая побуждает потребителя обратиться в первый момент, но по прошествии некоторого времени может оставлять негативные ассоциации с товаром или предприятием.

Экономическая эффективность рекламы отражает ее воздействие на весь спектр экономических показателей предприятия и подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных затрат. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от коммуникативной эффективности, то есть степени психологического воздействия рекламы на потенциального потребителя с целью привлечения его внимания к товару или фирме, и побуждения его к действию, направленному на совершение покупки. Оценка экономической эффективности рекламы может осуществляться путем сравнения товарооборота до и после проведения рекламной кампании. Используя этот метод, Важно правильно выбирать временные промежутки. Они должны охватывать достаточный период для принятия потребителем решения о приобретении товара, и содержать равнозначные  по экономической эффективности периоды, то есть, из них должны быть исключены периоды календарного роста спроса, например, Новогодние праздники и т. д.   Метод оценки эффективности рекламы при помощи увеличения продаж, так же может давать не верные результаты, потому, что физические продажи зависят не только от грамотного проведения рекламной кампании, на них также влияет масса других факторов.

Оценка эффективности рекламы в печатных изданиях может осуществляться на основании возврата купонов. Для этого в печатной рекламе предусматривается специальный купон, дающий право на льготное приобретение товара или услуги или получение бесплатного образца для пробы. Купоны, которыми воспользовались потребители для приобретения товара со скидкой, являются измерением реального покупательского спроса на данный товар. В то же время, те купоны за возврат которых обещан бесплатный образец товара, могут привлечь и  потребителей, которые не имеют заинтересованности в приобретении товара, а всего лишь хотят воспользоваться выгодным предложением. Поэтому возврат купонов с бесплатным образцом могут не вполне точно отражать ситуацию на рынке. Купоны на скидки, так же являются действенным средством, побуждающим потребителя сменить торговую марку или обслуживающие предприятие, хотя бы временно.

13. Процесс разработки ценовой стратегии фирмы. Ценовое позиционирование

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации; стратегического анализа; формирования стратегии.

Ценовые стратегии фирмы — это выделение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и на конкретном временном отрезке. Например, если цель фирмы — отбить желание у конкурентов создавать аналогичную новую продукцию, и условия производства ее собственного товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией низких цен.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервые появившемуся на рынке или защищенному патентом товару. Ей пользуются также при продаже товара, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности, статусу товара.

Цель стратегии высоких цен — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. По прошествии некоторого времени, когда этот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с тем чтобы начать освоение других сегментов рынка, переходя, таким образом, от высокой, престижной цены к цене «проникновения».

Стратегию высоких цен продавцы нередко применяют с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню. Если высокая цена крайне негативно отражается на объемах продаж и прибыли, то фирма избирательно снижает ее до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен наиболее типична для большинства фирм. Как правило, к ней прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль от вложенного капитала.

Стратегия низких цен

Рассматривая стратегию низких цен, отметим, что здесь речь идет не о «бросовых» ценах, а об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичных товаров-конкурентов. Эта стратегия популярна, она наиболее безопасна для фирмы, так как благодаря непривлекательности для потенциальных конкурентов уменьшает риск, возникающий из-за неизвестного отношения покупателя к новому товару.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью проникновения на новый рынок или увеличения доли своего товара на существующем рынке; дозагрузки производственных мощностей; недопущения банкротства на определенном этапе.

Стратегия низких цен в основном преследует цель получения долговременной, нежели быстрой, прибыли. При ее применении затраты на разработку новой продукции возвращаются через более длительное время, чем в случае «снятия сливок».

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, когда производство массовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема ее продаж. При этом следует оценить, сможет ли фирма достичь существенной экономии на переменных издержках при большом объеме выпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке и неприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия льготных цен

Стратегия цен с учетом качества товара

Стратегия скидок с цен

Стратегии цен с учетом географического фактора

Стратегии дискриминационных цен

Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.

23. Ценовая стратегия фирмы в условиях конкурентного рынка

Под ценовой стратегией понимается нахождение из нескольких возможных вариантов оптимального варианта цены, с помощью которого предполагается достижение определенных в ценовой политике целей организации. Результатом ценовых стратегий является обоснование уровня, структуры и динамики цен на продукцию, выпускаемую организацией.

Стратегии конкурентного ценообразования формируются с учетом в ценах конкурентоспособности продукции организации. Они включают в себя следующие конкретные стратегии: а) ценовую стратегию проникновения на рынок; б) ценовую стратегию по кривой освоения; в) стратегию сигнализирования ценами; г) ценовую стратегию по географическому принципу. Ценовая стратегия проникновения на рынок. Известно, что завоевать рынок или не потерять его можно при условии реализации товара по минимальной цене, приходящейся на единицу качества. Имеется несколько вариантов применения данной ценовой стратегии. Во-первых, может принести определенный эффект реализация товара по цене, сложившейся на конкурентном рынке. Однако при этом необходимо повышение качества товара хотя бы в минимальных размерах. Во-вторых, организация может снизить цену без изменения качества товара. В результате этого у организации появляются реальные шансы на победу с конкурентами. Правда, в этом случае организация должна изыскивать дополнительные ресурсы для снижения затрат на производство и реализацию. В-третьих, можно увеличить цену на товар, но при этом повысить его качество. Это возможно, если темпы повышения качества товара заметно опережают темпы роста цены. В таком случае удельная цена на единицу качества заметно уменьшится, что создаст для организации конкурентные преимущества. Ценовая стратегия по кривой освоения. Данная стратегия эффективна для организации, которая более длительное время присутствует на рынке конкретного товара, обладает большим опытом нежели ее конкуренты. Как правило, такая организация имеет более низкие затраты на производство и реализацию товара, а соответственно, и более высокую прибыль и рентабельность. Для упрочения своего положения на рынке, расширения сфер своего влияния организация может снижать цену на свой товар, создавая при этом определенные трудности для конкурентов. При снижении цены, конечно, организация должна пожертвовать на какой-то период частью прибыли. Однако при расширении рынка товара сыграет эффект масштаба объема производства и реализации, что через определенное время возместит потери в прибыли. Стратегия сигнализирования ценами. Данная стратегия исходит из того, что потребитель качество товара связывает с ценой. По мнению такого потребителя высокая цена всегда устанавливается на высококачественный товар. Чем выше качество — тем выше цена. Информация о цене на товар для потребителя является доступной. Информация же о качестве товара для потребителя, как правило, не является достаточно полной. Покупая товар по высокой цене потребитель полагает, что и качество товара высокое. Фирмы, которые достигли высокой репутации среди потребителей и дорожат своей репутацией, устанавливают цены в соответствии с качеством товаров. Поэтому, когда на рынке появляется новый товар такой фирмы по высокой цене, потребитель не задумывается по поводу его приобретения. Конкурентные организации, не обладающие высокой репутацией, не могут эффективно применять ценовую стратегию сигнализирования ценами. Ценовая стратегия по географическому принципу. Смысл данной стратегии заключается в том, что организация имеет возможность реализовывать свой товар на нескольких товарных рынках, расположенных на различных территориях страны. При установлении цены на конкретный товар для различных рынков организация должна учитывать следующие условия. Во-первых, цены конкурентов на этих рынках. Во-вторых, возможность снижения цен конкурентами. В-третьих, возможность доставки товара на эти рынки. В-четвертых, затраты по доставке товара на рынки.Организация может использовать при данной стратегии различные виды цены: единые для всех товарных рынков, расположенных на разных территориях; дифференцированные по территории страны. При этом следует иметь ввиду, что организация может при формировании цены применять различные условия поставки (система франкировки цен). Имея хорошую логистическую службу, организация способна использовать более оптимальные условия поставки. В результате этого организация может получить дополнительную прибыль от доставки товара.