84. Социальный и политический маркетинг

Политический маркетинг (ПМ) – это  наука искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Субъекты ПМ – политические институты (государственные организации, политические партии, общественно-политические объединения), этнические и социальные общности, физические лица, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

Предмет ПМ – отношения по поводу присвоения и распределения власти в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.

В соответствии с данными определениями можно выделить основные направления маркетинговой деятельности государства и политических партий.

К примеру, государственный политический маркетинг включает:

производство и продвижение государственных программ (экономических, социальных, оборонных и проч.),

воспроизводство и распределение административно-кадрового ресурса государственной власти, производство и продвижение нормативно-правовых актов,

производство и продвижение информационной продукции государственных СМИ, реклама государственных учреждений и государственных деятелей, создание государственного бренда,

формирование общенациональной идеологии, удовлетворение потребности в государственной карьере и статусности в обмен на политическую лояльность и др.

Партийно-политический маркетинг (ППМ) – отрасль политического маркетинга (ПМ), теория и практика деятельности политических партий, блоков, союзов, движений в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции .ППМ как субдисциплина изучает маркетинговую деятельность политических партий, блоков, союзов, движений. Основными направлениями данной деятельности являются:

производство и продвижение партийных программ,

продвижение и распределение партийных кадров,

лоббирование партийных интересов в органах государственной власти,

Политический маркетолог не создает товар. Для него «товаром по замыслу» является сильный политик, а «товар в исполнение» – его кандидат. Для него не стоит задача сделать из кандидата «товар по замыслу», а сделать так, чтобы избиратели поверили, что «товар по замыслу» – это и есть его кандидат. По результатам общественного мнения и рейтингов кандидатов, производится их анализ, и вносятся изменения в предвыборную программу кандидата и в его имидж.

Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и всего общества в целом. Первоначально социальный маркетинг был направлен на убеждение людей заниматься спортом, правильно питаться, бросить курить, практиковать “безопасный секс” для предотвращения распространения СПИДа, вступать в ряды доноров и т.д. В настоящее время под термином социальный маркетинг, также понимается работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижения бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.

В большинстве случаев цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы на здравоохранение, что выгодно государству. Сюда же можно отнести пониженную производительность труда у курильщиков. Когда же человек не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

Этапы осуществления эффективного социального маркетинга: определение проблемы, выбор соответствующих целевых аудиторий, разработка плана маркетинга, планирование предполагаемого изменения поведения, определение места желаемого изменения, разработка конкретной продукции, планирование информационной пропаганды, оценка эффективности

85. Маркетинг в виртуальной среде и интернет-реклама

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу мы относим не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет – реклама, Интернет - стимулирование и т.д.). Таким образом, по характеру осуществляемых функций виртуальный маркетинг можно разделить на три сферы: исследования внешней среды, организацию внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфической видов деятельности.

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях:

а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;

г) снижение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрения новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой информационной системы предприятия, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных, необходимых для выработки управленческих решений.

Интернет-реклама — реклама, размещаемая в сети Интернет.

Интернет-реклама — представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.

Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы - баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете, обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.

Цель Интернет рекламы - повышение объема продаж, посредством привлечения аудитории на Интернет ресурс компании.

Баннерная Интернет реклама – это размещение текстового объявления-картинки (баннера) на ресурсах с высокой посещаемостью.

Почтовые рекламные рассылки – рекламная информация, отправляемая по электронной почте. Такой вид рекламы в Интернете стоит использовать с большой осторожностью, потому что существует такое понятие, как спам. Спам - в принципе тоже разновидность Интернет рекламы, это те же рекламные рассылки, но носящие навязчивый характер, рассылаемые несанкционированно, в основном без ведома получателя. Относится к запрещенным методам Интернет рекламы.

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтов партнерах ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска

86. Вирусный и событийный маркетинг

Вирусный маркетинг - это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. Сам термин «вирусный», означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением. Преимущества вирусного маркетинга: 1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно. Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат. В случае с вирусной рекламой, распространение информации бесплатно. Даже если заказчик отдает внедрение и распространение вирусной рекламы на аутсорсинг, стоимость услуг в десятки, а иногда и в сотни раз ниже стоимости размещения на ТВ. 2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте. Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван продукт. 3. Вирусная реклама свободна от цензуры и ограничений Закона о рекламе. Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе. Это производители алкоголя, табака и ряда других «запрещенных» продуктов, для которых вирусная реклама представляется наиболее перспективной областью продвижения. 4. Жизненный цикл вирусной рекламы не менее трех лет. На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию. В Интернет информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы не менее трех лет. 5. Вирусная реклама как искусство. Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей.

Событийный маркетинг (Event-Marketing) - практика продвижения интересов компании с помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании. Событийный маркетинг -  комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью:

Партизанские акции;

Product placement;

Ambient media;

Фестивали, ярмарки;

Массовые event - мероприятия, тест-драйвы;

PR-мероприятия, имиджевые акции.

Формировать у человека некое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболее действенный - предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный, буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.